北京奧運射擊館、北京奧運網(wǎng)球館、五棵松籃球館……在北京奧運會場館建設中，許多建筑物打上了泉州印記；王皓、肖欽、張怡寧、楊文軍……這些中國人耳熟能詳?shù)捏w育明星，作為泉州知名企業(yè)的產品代言人出戰(zhàn)奧運會。

　　隨著13億人傾力打造的北京奧運會完美謝幕，在奧運會16天中，奧運賽事成為世界矚目的焦點。然而，對于泉州來說，奧運會絕不僅僅是比賽，它的來與去，都對本地的經濟生活產生重大影響，泉州企業(yè)新一輪的品牌戰(zhàn)略也將隨之打響。

　　奧運建筑打下泉州烙印

　　對于泉州建材行業(yè)來說，奧運是一個新的轉折點。奧運會所帶來的機遇絕不僅局限于短短的16天，無數(shù)泉州制造的建材產品長久地留在了奧運建筑中，奧運價值與商機，將在后奧運時代得以延續(xù)，給泉州建材行業(yè)帶來寶貴財富。

　　源起2001年：

　　百家泉企進京尋奧運商機

　　北京申奧成功后，閩南建材第一市場、泉州石業(yè)商會曾在北京舉辦大型泉州石材推薦會，打造聲勢，在全國石業(yè)中搶得奧運先機。2002年9月19日至22日，泉州111家企業(yè)亮相北京，找尋奧運商機，并搶先在“奧運經濟”這塊“大蛋糕”上切下一大塊。那次活動，泉州企業(yè)共簽約投資項目6個，投資額13.76億元，零售金額213.95萬元，貿易項目簽約金額達4.66億元，石材是其中的主力。

　　據(jù)閩南建材第一市場負責人介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計，為了抓住奧運商機，泉州地區(qū)先后有50多家上規(guī)模石材企業(yè)在北京設立分公司（辦事處、經銷點等），作為大舉進軍北京奧運的橋頭堡。在泉州石材人的努力下，晉江的603#石材被指定為北京奧運的專用石材；在北京2008年奧運會幾大體育場館的建材招標中，經過激烈角逐，南安石材成了入圍的主要石材之一。

　　鏖戰(zhàn)2004年：

　　泉州建材為奧運建筑“添磚加瓦”

　　雅典奧運會結束后，北京奧運會的腳步聲已越來越近。在4年時間里，北京建起大批奧運場館和設施，規(guī)模空前的基礎設施和場館建設產生巨大的商機，是泉州企業(yè)尤其是石材業(yè)進軍北京奧運的一個巨大平臺與契機。從現(xiàn)在看，泉州建材品牌之所以能在奧運商戰(zhàn)中取得上佳的表現(xiàn)，關鍵就在于品牌。

　　入選奧運場館建設的泉州品牌無不都是“中國馳名商標”或是“中國名牌”。在業(yè)內都已經取得了諸多榮譽，有良好的口碑。泉州品牌的取得，更多的是建立在品質的基礎上。

　　2007年，輝煌水暖產品被國家奧林匹克體育中心指定為專用產品。該中心同時承擔著2008年奧運會4個大項、6個小項的比賽任務。在國家奧林匹克體育中心比賽的各國運動員們，將與泉州水暖產品近距離接觸。與此同時，奧林匹克體育中心在全國任何一個地方的項目建設，都將使用輝煌水暖產品。

　　與石材行業(yè)的情況相似，同屬泉州建材陣營的泉州陶瓷業(yè)，也積極尋求亮相北京奧運會的機會。在外墻磚領域有著傳統(tǒng)技術優(yōu)勢的泉州外墻磚生產企業(yè)，把自己在銷售渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，在與佛山、唐山及國外陶瓷品牌的激烈競爭中分得了“一杯羹”。2005年，晉江騰達陶瓷成為北京奧運村惟一的外墻磚供應商，此外，還為北京奧運射擊館、北京奧運網(wǎng)球館、北京奧運興奮劑檢測中心等提供陶瓷外墻磚。

　　升級2008年：

　　“‘綠色奧運’很多是泉州制造”

　　從“鳥巢”、奧運村、國家體育館等幾大奧運工程項目法人招標工作開始，我省便組織企業(yè)進京展覽。經過短短幾天的展銷，泉州企業(yè)簽下了價值4.66億元的意向合同。其中石材行業(yè)受益最大，僅溪石集團一口氣拿下3000多萬元的訂單，參建的奧運工程是五棵松籃球館、萬鑫酒店。五棵松籃球館是北京奧運會籃球項目的比賽場地，總占地面積16.8萬平方米，可以容納1.8萬名觀眾，萬鑫酒店則是北京奧運會指定酒店，這兩座大型建筑都用泉州石材。

　　除了溪石集團外，泉州的其他石材企業(yè)如瑞發(fā)石材、東升石業(yè)等也參與了奧運場館建設。據(jù)了解，在奧運工程中，福建的石材供應占奧運石材需求量的6成。其中，大多數(shù)是泉州石材企業(yè)提供的。按一位業(yè)內人士的話說：“在任何一個奧運場館里散步或者慢行，你腳下的地板都有可能是泉州人制造的�！�

　　自2001年以來，泉州石材企業(yè)七年來在全國各地建立完善的經銷網(wǎng)絡，業(yè)內人士認為，北京奧運會對于泉州石材業(yè)來說，不僅僅是一次巨大商機，更是一次企業(yè)做大做強、實現(xiàn)產品升級換代的絕佳良機，促進產業(yè)轉型和升級的歷史契機。

　　北京奧運是一次“綠色奧運”，綠色環(huán)保指標被作為工程招標的重要參考依據(jù)。這對泉州眾多石材中小企業(yè)來說，無疑是一個高門檻。從“奧運經濟”的發(fā)展實踐來看，很多中小企業(yè)就是靠著奧運異軍突起、一舉成名的。在“奧運經濟”的機遇面前，泉州中小企業(yè)在某種意義上形成了特有的優(yōu)勢，特別是石材領域會給中小企業(yè)帶來大量的市場機會，而做活發(fā)展機遇的關鍵，就在于企業(yè)對奧運商機的創(chuàng)意和利用，以及對產品、品牌的開發(fā)和升級。

　　鞋服行業(yè)“曲線”連接奧運商機

　　晉江愛樂集團斥巨資與北京奧組委聯(lián)合主辦“我們的奧運”大型系列文化活動，并被授權使用北京2008奧運標志；鴻星爾克率先聯(lián)手朝鮮奧委會；匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運代表團的贊助商；奧運會旗手穿上柒牌集團量身訂制的服裝……奧運會不僅是中國崛起的一個標志，也為泉州鞋服企業(yè)帶來了無限商機，泉州企業(yè)借奧運會的東風，進行著多元化品牌推廣。

　　奧運“門外”嫁接資源

　　在奧運概念下，拿到奧運“入場券”的贊助商們自不待說，鞋服等行業(yè)這些昔日的對手們，也從場外來到同一跑道，爭奪在這個領域的優(yōu)勢地位�！鞍盐諍W運商機”這是從2008年奧運會主辦權花落北京之后，全國各行各業(yè)齊聲喊出的響亮口號。在發(fā)達國家，體育產業(yè)的產值占到GDP的2%%~3%%。中國擁有全球規(guī)模最大的體育產業(yè)市場，目前體育產業(yè)的產值卻僅占GDP的0.3%%~0.5%%�？梢�，體育運動產業(yè)還潛在巨大的市場商機。對于紡織服裝產業(yè)基礎實力雄厚的泉州而言，商機便是數(shù)百億之巨的運動服飾市場。

　　從去年開始，擅長于休閑服飾的泉州服裝領域，一夜之間突然多了好多運動服飾品牌。先是以超越為代表的一些外貿企業(yè)，調頭進入國內市場，進軍運動服飾領域；緊接著，九牧王、虎都等男裝強勢品牌，也相繼推出運動系列產品。特別是虎都男裝，高調打出“生活運動”概念，還專門為此另建了一套營銷體系；千森、雄豹狼等二三線品牌也緊隨其后，紛紛涉足體育用品市場。

　　這些新誕生品牌或由母品牌延伸出來的產品系列，開始在本土與安踏、特步、361°等傳統(tǒng)運動品牌爭奪市場份額。所不同的是，這些新運動品牌主打時尚運動和休閑運動概念，產品的設計風格，融入了更多時尚、娛樂和休閑的元素。

　　顯然，這場“運動熱”催生的背景與奧運的臨近有著直接聯(lián)系。在多數(shù)企業(yè)的判斷中，2008年北京奧運會之后，運動必將成為全民關注的主題，相關題材的運動服裝市場，將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長。在奧運前搶占市場，及早嫁接奧運資源，成為不少企業(yè)的共識。

　　體育用品企業(yè)“押寶”奧運明星

　　率先拉開“曲線入奧”大幕的是鴻星爾克。2006年11月，鴻星爾克在朝鮮首都平壤與朝鮮奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布2008北京奧運之時，朝鮮代表團將身著鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”拼殺，這是泉州運動品牌首次結盟外國奧委會，加上又是本土品牌首次跨出國門，此舉引起了業(yè)界的極大關注，鴻星爾克可謂賺足了眼球，其營銷傳播取得了預期的效果。

　　在鴻星爾克副總裁吳榮照看來，同朝鮮奧委會的合作，既是奧運營銷的一部分，同時也是為鴻星爾克未來涉足更大的重要國際賽事打下基礎，是鴻星爾克國際化戰(zhàn)略的重要基礎。

　　在此之后，康踏與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴，匹克相繼與伊拉克、塞浦路斯奧委會簽約，露友贊助塔吉克斯坦國家隊，野力也成為斯洛文尼亞奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。直到今年2月，特步成為白俄羅斯奧運代表團領獎裝備獨家贊助商，這輪借助贊助境外國奧隊“曲線入奧”之風方才消停。

　　另外一種方式就是“押寶”各個奧運隊中有望奪金的運動員。北京奧運會安踏再度簽下乒乓球選手王皓、擊劍名將譚雪、王磊等具備超強奪金實力的選手。今年1月，晉江名樂體育冠名福建體操隊、蹦床隊和技巧隊，根據(jù)此前協(xié)議，福建蹦床隊員在奧運會上奪冠，名樂可以使用福建蹦床隊的集體形象用于廣告宣傳，同時還擁有優(yōu)先簽約奪冠選手的權利。

　　德爾惠三年前攜手八一體操隊，并與世錦賽鞍馬冠軍肖欽簽約。雅典奧運會雙人皮劃艇500米冠軍楊文軍，則從去年底開始出任惠泉啤酒代言人。

　　 “奧運年”鞋企打響品牌終端大戰(zhàn)

　　進入“奧運年”，泉州運動品牌如何借力升級，成為一大考驗。在結盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，泉州各大品牌鞋企紛紛加大終端建設的投入力度，掀起一股“多開店，開大店”的熱潮。

　　今年，特步（中國）有限公司計劃在全國新開1200家終端店鋪，其中包括20多家上千平方米的“奧運巨星店”；安踏宣布今年將加大力度建設“奧運旗艦店”；之前，361°、斯舒郎等也已啟動“終端擴容”的戰(zhàn)略。業(yè)內人士分析，泉州各大運動品牌擴容后的終端，零售功能將升級，成為企業(yè)新的傳播載體，傳播企業(yè)的品牌文化。

　　對于“奧運年”的終端升級形勢，不少業(yè)內人士認為其深遠影響不僅局限于銷售領域，而是突破性地把終端延伸成為傳播企業(yè)品牌文化的前沿陣地，成為企業(yè)品牌形象展示、文化推廣及與消費者交流的平臺。

　　奧運商戰(zhàn)擺擂泉企多元營銷唱主角

　　業(yè)內人士分析，奧運營銷戰(zhàn)對泉州眾多運動品牌來說至關重要，借助奧運是民族品牌國際化的一個大趨勢。從戰(zhàn)略上考慮，泉州企業(yè)把自己的產品和世界范圍內的體育團隊結合，是一個切入點，也是一種提升品牌知名度的途徑。

　　提高知名度：大手筆搶占重要頻道

　　善打廣告、敢打廣告是泉州企業(yè)營銷的一貫特色。央視關于北京奧運的投放計劃正式浮出水面后，投入七個頻道，全方位、多角度地報道北京奧運會，播出時間將達到3000小時以上，比上屆雅典奧運會轉播時間多2000多小時。曾經因為晉江企業(yè)扎堆而被譽為“晉江頻道”的CCTV-5,再次感受到了泉企的熱情。

　　特步冠名“特步號奧運列車”、奪得央視奧運期間《賽場速遞》的獨家冠名權、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”、簽訂《與圣火同行》節(jié)目的貼片廣告；2007年11月勁霸男裝成功中標央視《2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告》；七匹狼奪得奧運關注度最高的7月、8月期間《新聞聯(lián)播》后的廣告時段；在最新的央視奧運廣告資源中，全程貼片CCTV北京奧運會火炬?zhèn)鬟f節(jié)目《與圣火同行》成為柒牌2008營銷戰(zhàn)役的重頭戲。

　　培養(yǎng)認同感：公益奧運嶄露頭角

　　泉企奧運營銷戰(zhàn)略中，除上央視打廣告、贊助國家隊、贊助國外奧運代表團等等，與市民互動的公益奧運營銷也悄然出現(xiàn)。在奧運火炬?zhèn)鬟f期間，石獅賽琪體育用品有限公司啟動了“支持奧運、愛我中華”的百萬國民簽名活動。“我們要在全國的1000多個終端網(wǎng)點同時啟動這項活動，在奧運到來之前，充分調動國民的愛國熱情，為北京奧運加油助威�！�

　　“有時候，公益廣告往往可以達到比一般商業(yè)廣告更好的效果，因為它更貼近了觀眾的訴求，也提升了企業(yè)的品牌形象�！睆B門大學新聞傳播學院副院長、品牌與廣告研究所所長黃合水教授說。

　　增強延續(xù)性：“后奧運”從“待續(xù)”開始

　　采訪中記者了解到，泉州多數(shù)主力體育用品企業(yè)在進行奧運投資前，就已經制訂了中長期的品牌戰(zhàn)略。以奧運會營銷為線，制定企業(yè)的長期的品牌戰(zhàn)略，泉州企業(yè)進行大規(guī)模的投資，在奧運前確定自身的品牌發(fā)展方向，拉長企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為后奧運營銷提前做了準備。以安踏為例，該公司早在2004年就開始了奧運營銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長達5年的長期規(guī)劃，也為“后奧運”營銷埋下了伏筆。

　　后記

　　奧運會結束后，以創(chuàng)建國家體育產業(yè)基地，晉江正將從“中國品牌之都”向“中國體育之城”邁進。對于泉州企業(yè)來說，如何將奧運期間的品牌訴求與奧運后的品牌傳播進行有機銜接，將是后奧運時代企業(yè)角力的重點。