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三個(gè)品牌鞋企老總的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)

2008-09-07 07:53:15 來(lái)源:藍(lán)籌財(cái)經(jīng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

    多年來(lái),奧運(yùn)盛典一直是國(guó)外品牌的天下,而2008北京奧運(yùn)的到來(lái),為民族運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展帶來(lái)了良好的契機(jī)。隨著08奧運(yùn)盛典的腳步臨近,國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)也悄然打響。而在這些運(yùn)動(dòng)品牌中,占全國(guó)大半運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的泉州企業(yè)家們更是卯足了勁,紛紛簽約贊助國(guó)外奧委會(huì)、奧運(yùn)代表隊(duì)、力推奧運(yùn)品牌廣告、奧運(yùn)公益活動(dòng),在中華大地的舞臺(tái)上展開(kāi)一番奧運(yùn)營(yíng)銷的“百米跑”。

    特步丁水波:2億豪賭,建國(guó)際品牌

  在上海四季酒店的房間里,記者與特步總裁丁水波就奧運(yùn)話題聊了起來(lái)。這位自稱祖上來(lái)自波斯灣,姓“阿拉丁”的“丁”,說(shuō)著福建腔普通話的特步一代創(chuàng)始人,怎么看都找不出遙遠(yuǎn)的沙漠民族的特征了,但話語(yǔ)間不時(shí)流露出那種不屈不撓的打拼精神。

  1987年夏天,年僅17歲的丁水波與兩個(gè)結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè),集資1500元?jiǎng)?chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。而如今,特步公司已經(jīng)擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復(fù)合、模具等配套分廠,員工超過(guò)4000人,成為國(guó)內(nèi)排行第三的運(yùn)動(dòng)品牌。但是品牌的建設(shè)與生產(chǎn)能力、工藝的提高完全是兩回事。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里。

  在奧運(yùn)營(yíng)銷這場(chǎng)百米競(jìng)技上,丁水波希望靠差異化營(yíng)銷引起關(guān)注,“在鞋類品牌中,我們是最后進(jìn)入的品牌,晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性不同,丁水波認(rèn)為,特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂(lè)性、生活性,“我們的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生,他們有自己的娛樂(lè)偶像,因此我們就請(qǐng)來(lái)這樣的娛樂(lè)明星而不是運(yùn)動(dòng)員搞活動(dòng),發(fā)行限量版商品!北敬翁夭降膴W運(yùn)大片就邀請(qǐng)了4位香港的娛樂(lè)紅星來(lái)拍攝。然而在拍攝奧運(yùn)大片之前,特步的奧運(yùn)營(yíng)銷早已啟動(dòng)。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”,特步的步子邁得不小。

  “配合奧運(yùn)營(yíng)銷,終端的建設(shè)將是銷售的重要保障!碧夭揭呀(jīng)啟動(dòng)了“大店計(jì)劃”,將現(xiàn)有的專賣店賣場(chǎng)面積擴(kuò)大、改造形象,并計(jì)劃將部分門店向地段轉(zhuǎn)移。目前,1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。

  丁伍號(hào):08年,強(qiáng)力打造品牌知名度

  在運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,丁伍號(hào)從丁建通手中接過(guò)了361 度的掌門權(quán)。作為企業(yè)的二代接班人,361?如何在品牌塑造方面跨出更堅(jiān)實(shí)的步伐,成為丁伍號(hào)面臨的首要問(wèn)題。而他的答案其實(shí)已經(jīng)非常清晰:屢次斥巨資贊助國(guó)家體育賽事,自2006年起連續(xù)3年成為廈門國(guó)際馬拉松賽全球頂級(jí)合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備;連續(xù)3年與CCTV-5聯(lián)手要造“361?娛樂(lè)籃球”,成為A1世界杯方程式賽車中國(guó)國(guó)家車隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。通過(guò)這些活動(dòng),361?的名字被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí),體育營(yíng)銷也讓丁伍號(hào)看到了希望。2008年,361?將如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)呢?

  “我要飛得更高,飛得更高……”一曲《飛得更高》紅遍四方,也唱出了361?的08年夢(mèng)想。361?力邀 《飛得更高》作者、國(guó)內(nèi)一線音樂(lè)制作人汪峰為其打造一組全新的奧運(yùn)TVC(電視廣告片)投放央視,由此拉開(kāi)了其08奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略的序幕。為了讓國(guó)人感受到奧運(yùn)的氣息,361?已簽下了世界羽壇冠軍林丹、張寧做代言。

  決勝2008,丁伍號(hào)認(rèn)為奧運(yùn)對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)契機(jī),決勝是全力以赴的一種態(tài)度,“民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的積累,我們希望所有的品牌在08都能有一個(gè)爆發(fā),對(duì)行業(yè)能有一個(gè)比較大的正面提升。2008年,實(shí)際上是民族品牌在面對(duì)奧運(yùn)機(jī)遇和后奧運(yùn)時(shí)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)大融合趨勢(shì)的一種蓄力行為。”

  為了能將3億萬(wàn)公眾專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結(jié)合,361?特意提煉出了“飛”的概念。而圍繞這一概念,361?充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源,對(duì)其奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行了統(tǒng)一、有效的整合傳播,將國(guó)家羽毛球隊(duì)這一世界頂級(jí)冠軍團(tuán)隊(duì)變成民族品牌361?的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備賽場(chǎng),向世人展現(xiàn)了民族運(yùn)動(dòng)品牌的巨大潛力。

    吳榮照:押寶奧運(yùn)首金,力爭(zhēng)焦點(diǎn)時(shí)刻

  首次在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì),哪塊金牌最受人矚目?自然是第一金!這是08年奧運(yùn)會(huì)的第一枚金牌,也是全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻。如此巨大的關(guān)注度和如此高的曝光率,也直接決定了這塊金牌所蘊(yùn)含的豐富商業(yè)價(jià)值。李寧和鴻星爾克想到了這點(diǎn),最有望獲得奧運(yùn)首金的中國(guó)射擊隊(duì)、女子48公斤級(jí)舉重隊(duì)就成為這兩家企業(yè)押寶的最佳選擇。

  根據(jù)賽程,奧運(yùn)射擊比賽將在早上8點(diǎn)半與下午3點(diǎn)半之間舉行,舉重比賽則在10點(diǎn)開(kāi)始,中午12點(diǎn)結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭(zhēng)奪首金的機(jī)會(huì)各占一半。

  “我們希望利用這個(gè)新聞點(diǎn),來(lái)增加我們的品牌知名度。要知道,13億中國(guó)人都在期待著這塊金牌!痹谌萜髽I(yè)中唯一具有“海歸”身份的星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照坦言道。作為一名海歸、企業(yè)二代掌門人,吳榮照力推公司上市,雖然與父親對(duì)此爭(zhēng)論了1個(gè)月之久,但終于于2005年赴新加坡上市,成為當(dāng)?shù)氐谝患疑鲜械钠髽I(yè),而今已與李寧、安踏、特步等品牌共同占據(jù)國(guó)內(nèi)體育用品的中檔市場(chǎng)。

  為了爭(zhēng)奪中國(guó)奧運(yùn)首金,鴻星爾克早已埋下伏兵。在2007年初,作為中小鞋業(yè)新星的鴻星爾克就迅速簽約中國(guó)舉重女子隊(duì),全力贊助中國(guó)舉重隊(duì)女子48公斤級(jí)項(xiàng)目。據(jù)了解,中國(guó)女子舉重隊(duì)之中,楊煉、王明娟等多名隊(duì)員都有奪金的實(shí)力。按吳榮照的說(shuō)法,是“奪金有雙保險(xiǎn)甚至是三保險(xiǎn)”。據(jù)公告,鴻星爾克2006年銷售額為14.1億元,盡管沒(méi)有透露具體數(shù)據(jù),但吳榮照肯定2007年增長(zhǎng)率超過(guò)32%的行業(yè)平均水平。而他也已經(jīng)決定,奧運(yùn)年的營(yíng)銷費(fèi)用將占年銷售額的17%。

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