屬于北京奧運會賽場的比賽已經(jīng)結束，當人們還沉浸在中國體育代表團收獲51枚金牌的喜悅中時，另一場有關誰將是本次奧運最大贏家的討論也已經(jīng)展開。那些參與北京奧運會營銷大戰(zhàn)的品牌，其得失成敗自然在眾人的關注之下。

　　阿迪達斯13億的收獲

　　3年前，德國的阿迪達斯以13億元的贊助費，壓倒已經(jīng)贊助過中國體育代表團參加四屆奧運會的李寧公司，成為北京奧運會的贊助商。這意味著，奪得北京奧運會獎牌的中國健兒，在世界的注視下，穿著德國品牌的領獎服，站上領獎臺。事實上，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。該公司為運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助了以幾名中國運動員為角色的互動網(wǎng)絡游戲。

　　阿迪達斯面臨的問題是，盡管它成為這屆奧運會的官方服裝合作伙伴，但耐克、李寧都靠另辟蹊徑瓜分著人們對奧運的關注度。耐克擁有許多的頂級運動員代言人，李寧贊助了中國奪金最多的4支運動隊。誰能從本屆奧運會獲得更大回報并不是一目了然的結局。

　　哈佛商學院的一份研究報告估計，耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌，各占中國大陸體育用品市場份額的16%，其他約20個國際品牌合約10%，安踏等國產(chǎn)品牌僅占10%以下。其中，耐克在中國大陸的門市店以每年近500家新店的速度擴張，計劃到2008年時從2500家增加到3400家。阿迪達斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進一步擴大到5000家。其收購的銳步也以每年200到250家新店的速度擴張。

　　阿迪達斯對奧運會的贊助，似乎更像是一個長期的投資，因為在他們看來，奧運會不可能帶來多少直接的銷售，但人們起碼能從各種相關營銷活動中，看到這個國際品牌的身影，這對他對抗自己的主要競爭對手耐克無疑是十分有幫助的。

　　李寧受益于為奧運點火

　　李寧毫無疑問擁有本次奧運會上最火的身份，作為點燃主火炬的人，他的身價立刻提高了幾千萬美金。而李寧公司的股票也迅速升值，李寧體育在奧運會結束后不久便交出了一份令人滿意的答卷。根據(jù)公司公布的中報顯示，今年上半年李寧實現(xiàn)營業(yè)收入30億元人民幣，同比增長60.3%。其中，凈利潤3.337億元，同比增長68.3%。

　　李寧公司總裁助理與公共事務部總監(jiān)張小巖表示，奧運期間李寧體育在北京范圍內(nèi)店面的銷售額出現(xiàn)明顯增加。其中，尤其像李寧王府井店這類旗艦店的銷售量明顯高于往年同期。據(jù)了解，8月8日到24日，國內(nèi)的同店銷售取得了43%的增長。如果人們還在為他未能取得北京奧運會主贊助商而惋惜，最后關鍵時刻的亮相，讓李寧大大勝過了阿迪達斯而成為最受關注的品牌。

　　李寧是中國第一個國產(chǎn)體育品牌，因為多次贊助中國體育代表團參加大型國際運動會和比賽，從而在中國樹立起其他國產(chǎn)品牌無法望其項背的權威性。

　　“沒有比北京奧運會開幕式點燃圣火更高更大的榮耀，這是中國政府對李寧的奉獻精神至高肯定�！币环輫�外報紙如此評價。

　　李寧這次競逐中國奧運代表團贊助商權雖不成功，但很快就成功與中國中央電視臺簽約，贊助該臺所有報道北京奧運會的主播和記者服裝，以及贊助中國乒乓球、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最大的國家隊，以鞏固品牌在國內(nèi)電視觀眾面前的高能見度。

　　現(xiàn)在，李寧公司也通過贊助外國球隊和體育明星，嘗試走出國門開拓海外市場。從上屆奧運會開始贊助法國國家體操隊開始，先后贊助了越南國家足球隊、阿根廷國家籃球隊、蘇丹國家田徑隊，以及參加北京奧運會的瑞典、西班牙兩國體育代表團。李寧公司還與美國NBA明星中鋒“大鯊魚”奧尼爾簽約，作為李寧牌籃球鞋的廣告代言人。

　　特步和安踏未受到奧運恩澤

　　2001年成立的安踏東方體育用品公司，從一開始就走中檔路線，鎖定中國4億多中小學生為目標消費群，迅速擴大為市場占有額僅次于李寧的第二大國產(chǎn)品牌。不過，同是中國本土運動品牌特步國際和安踏明顯未受到“奧運效應”的恩澤，8月11日股市收市分別下跌20.8%和3.3%。

　　專家分析指出，奧運會期間，中國奧組委加大了對隱性奧運營銷的查處力度，這讓很多奧運擦邊球無法再搭順風車，加之他們的產(chǎn)品選擇中低檔市場雖然能夠占有一定的市場空間，但加盟連鎖的銷售方式，在創(chuàng)新競爭方面并不能建立優(yōu)勢。同時，這些品牌一般缺乏明顯的產(chǎn)品特征和市場區(qū)隔，很容易被眾多新品牌趕上，奧運會的成功舉行并未讓他們分到多少實際利益。

　　耐克和阿迪達斯都是世界運動產(chǎn)品的技術領跑者。例如，耐克的“飛騰喬丹”籃球鞋主要是全面展示其空氣技術，而阿迪達斯則擁有超過700項產(chǎn)品的國際專利。反觀中國國產(chǎn)品牌的科技創(chuàng)新力量薄弱，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段。此外，像特步這樣的國產(chǎn)品牌主要依靠影視明星代言廣告來推廣，在奧運期間，這種廣告與體育運動缺乏內(nèi)在聯(lián)系，因此也就無法凸顯品牌形象。

　　日本品牌青睞中國市場

　　日本體育用品廠商由于國內(nèi)銷售市場已經(jīng)飽和，紛紛到市場潛力巨大的中國大陸開店、擴店以提高知名度，爭取中國消費者。

　　2006年底，日本美津濃公司(曾經(jīng)贊助中國排球隊)與中國乒乓隊簽訂了球鞋贊助合同。去年6月，該公司邀請了包括男女單打世界排名第一的王勵勤和張怡寧在內(nèi)的四名中國名將，到大阪參觀該公司總部，并根據(jù)他們的技術特點量身訂做屬于各自的球鞋。

　　據(jù)美津濃公司的推算，2008年中國大陸體育用品市場將達到3000億日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中國體育用品市場在北京奧運會之后，每年還將以20%到25%的速度繼續(xù)增長。

　　其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也與中國游泳隊簽訂到北京奧運會共13次游泳錦標賽的所有贊助合同，以宣傳旗下泳裝品牌阿瑞娜(Arena)。捷多(Zett)與中國棒球隊的贊助合同，也從2006年延長到2012年。

　　日本品牌的舉動，無疑可以看出他們長期備戰(zhàn)中國的信心和決心。

　　奧運冠軍成為爭奪焦點

　　51枚金牌就意味著有51個甚至更多的冠軍。除去已經(jīng)被品牌簽下的運動員，還會有幾十名奧運冠軍等待著企業(yè)爭奪。按照往屆的經(jīng)驗，中國運動員在奧運會上取得佳績之后，尤其是獲得金牌的選手，都將有眾多企業(yè)爭先恐后為其個人及所在機構、團隊提供巨額的贊助費。對于精明的企業(yè)來說，這也是一個很好的宣傳品牌的機會。

　　對于豪賭奧運營銷的企業(yè)而言，北京奧運會這次振奮全世界的體育盛會，還有一個很大的戰(zhàn)場。如何利用好這些奧運冠軍，將自己的品牌營銷做得更貼切、更到位，是品牌今后要考慮的問題。