“囧”是什么？它是一個(gè)漢字，讀音Jiong；本是“光明”之義,現(xiàn)卻被賦予更多的意義，并發(fā)展為一種奇特的網(wǎng)絡(luò)文化。

　　有人研究它如何拼寫(xiě)；有人把它稱為“21世紀(jì)最牛的一個(gè)字”；貼吧里出現(xiàn)了一個(gè)“囧吧”；眾多人用它開(kāi)設(shè)了博客，“一日一囧”，或叫“囧豬”；有人開(kāi)始用它做生意……為什么這樣一個(gè)90％的中國(guó)人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”？

　　“囧”，在中國(guó)康熙字典里可能有顯示，今卻被現(xiàn)代人用做貼切的情緒宣泄。最為重要的是，一些嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)已經(jīng)從中發(fā)掘出了無(wú)與倫比的商業(yè)價(jià)值。李寧就是其中一個(gè)。

　　李寧真“囧”

　　李寧在奧運(yùn)會(huì)上的一把火，點(diǎn)燃的不僅僅是奧運(yùn)圣火，還有消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)品牌的關(guān)注度，“囧”鞋恰好又在此時(shí)推出，可謂生正逢時(shí)，一把火算燒了起來(lái)�！�

　　在網(wǎng)絡(luò)上，大約人人都會(huì)談病毒變色。

　　然而，在某些情況下，你可能在不知不覺(jué)中充當(dāng)了“病毒”。如果你曾經(jīng)興致勃勃地向周圍的朋友談起過(guò)李寧的囧鞋，那么你已經(jīng)是這場(chǎng)病毒營(yíng)銷中的一員了。

　　不知道具體的起點(diǎn)在哪里，自七月初上市，網(wǎng)民熱議李寧推出的這款“囧”鞋，到后來(lái)傳統(tǒng)媒體也加入報(bào)道，關(guān)注李寧囧鞋的人像滾雪球一樣越來(lái)越多。短短兩個(gè)月時(shí)間，80000多雙囧鞋訂單，已經(jīng)賣斷貨。

　　這是一場(chǎng)典型的病毒式營(yíng)銷。

　　設(shè)計(jì)師們

　　五年前開(kāi)始，周小凡每個(gè)星期五都會(huì)跑到北京交通樞紐之一的西直門(mén)地鐵站里坐上幾個(gè)小時(shí)，觀察那些到動(dòng)物園批發(fā)衣服的“西單范兒”們的打扮，琢磨他們的喜好。

　　不同于許多同齡少年的不安分，畢業(yè)至今，周小凡只有李寧公司的唯一一份工作，并還算小有成就，因?yàn)橛伤�主�?dǎo)設(shè)計(jì)的那款李寧“囧”鞋正異�；鸨�。

　　“‘囧’鞋的出生，完全是個(gè)意外”，周小凡說(shuō)。

　　2007年周小凡所在李寧設(shè)計(jì)部門(mén)生活運(yùn)動(dòng)組接到了一個(gè)任務(wù)，要設(shè)計(jì)以卡通mix為主題的生活時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。最初他們打算用李寧代言人之一奧尼爾的形象，但后來(lái)為了避免與李寧公司籃球部門(mén)之間出現(xiàn)不良的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，周小凡放棄了這個(gè)設(shè)想。

　　有點(diǎn)一籌莫展的周小凡感到很“囧”，“囧”是他在與我交談中頻繁用到的一個(gè)字兒。平常沒(méi)事兒就愛(ài)寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)的他在紙上隨手畫(huà)了個(gè)出現(xiàn)在天涯不久的“囧”字，那個(gè)“囧”還被愛(ài)搞怪的周小凡添上了胳膊腿兒，擠眉弄眼的沮喪樣子，頗似此刻的自己。他頓了頓，若有所悟，“干脆我們就用這個(gè)字�！彼�跳起來(lái)對(duì)坐在旁邊的搭檔汪泓和濮意說(shuō)。

　　那時(shí)“囧”剛剛從臺(tái)灣變形傳過(guò)來(lái)，一個(gè)本來(lái)寓指光明的古漢語(yǔ)字眼兒，卻因?yàn)樽中慰崴埔粡埧迒誓槪�成為許多網(wǎng)民用來(lái)表達(dá)悲傷、無(wú)奈和尷尬心情的流行詞匯。

　　關(guān)于“囧”字的突然流行，周小凡有自己的看法，“囧”就像現(xiàn)在大部分網(wǎng)民一種生活狀態(tài)的寫(xiě)真。生活不再貧窮但也不能高枕無(wú)憂，事業(yè)基本穩(wěn)定但是壓力總是還有，頗有上進(jìn)心但又不時(shí)感到一種莫名的失落。這種不時(shí)襲來(lái)的情緒，正如這個(gè)低垂著八字眉、瞠目結(jié)舌的倒霉臉蛋兒“囧”的狀態(tài)。

　　有了這個(gè)最初的設(shè)想，周小凡和汪泓、濮意打算再將這個(gè)創(chuàng)意升華一下�！皣濉钡纳�活狀態(tài)有時(shí)候也會(huì)讓我們這一代人喜歡回味過(guò)去，尤其是喚起對(duì)于童年的懷戀，比如那些伴著童年回憶的卡通面孔，如黑貓警長(zhǎng)、阿凡提、葫蘆娃等等，就這樣，這些卡通形象便經(jīng)過(guò)這三個(gè)年輕設(shè)計(jì)師的“囧”化，貼在了李寧囧鞋的鞋幫上。

　　或許是這種懷舊情結(jié)與現(xiàn)實(shí)生活中“囧”狀態(tài)的結(jié)合真的觸動(dòng)了他們的同齡人，總之后來(lái)囧鞋大賣了。

　　如今他們經(jīng)常會(huì)到“囧”字很流行的論壇上去“泡”，網(wǎng)民對(duì)囧鞋的評(píng)論是漸呈鋪天蓋地之勢(shì)，而銷售部門(mén)也傳來(lái)消息，“囧”鞋在今年7月初上市，訂單已經(jīng)發(fā)出80000多雙，零售店經(jīng)常賣斷貨，“囧”看看鞋大賣的消息，“很有成就感”，周小凡樂(lè)呵呵地說(shuō)。

　　病毒式營(yíng)銷

　　周小凡的同事萬(wàn)千并不從事李寧鞋的設(shè)計(jì)工作，不過(guò)，他卻是一個(gè)重量級(jí)的sneaker，他私下收藏了近千雙各種款式的運(yùn)動(dòng)鞋，愛(ài)鞋，收藏鞋，連工作也一直跟鞋有點(diǎn)關(guān)系。這個(gè)80后的小伙子眼下就在李寧公司的品牌部門(mén)工作，在進(jìn)入李寧公司之前，萬(wàn)千在新浪體育頻道Nike社區(qū)當(dāng)負(fù)責(zé)人。他最輝煌的時(shí)候成功地把Nike社區(qū)的用戶注冊(cè)量從800多提高到了36萬(wàn)。其間還跟李寧公司做了兩次全國(guó)規(guī)模最大的sneaker年會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)sneaker社區(qū)推廣李寧的優(yōu)秀鞋產(chǎn)品。

　　去年4月份進(jìn)入李寧公司后，他和同事一直努力將積累的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)用于李寧品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和日常媒體營(yíng)銷。

　　基于以往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成功營(yíng)銷的案例，萬(wàn)千對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)是，假如打算發(fā)布一雙具備流行性或收藏性的鞋，通常的做法是在大的門(mén)戶網(wǎng)站以及全國(guó)的鞋類論壇、sneaker社區(qū)以及潮流社區(qū)論壇里發(fā)布產(chǎn)品，邀請(qǐng)圈子里的言論領(lǐng)袖評(píng)測(cè)、賞析鞋款。有時(shí)候還會(huì)請(qǐng)有影響力的圈內(nèi)blog介紹新鞋。這叫網(wǎng)絡(luò)先行，然后才在雜志上打廣告，同時(shí)新鞋在終端店鋪出售。

　　但是囧鞋的上市走的卻不是這個(gè)流程。

　　就連周小凡和萬(wàn)千都覺(jué)得囧鞋的大賣來(lái)得有些突然。那是在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，銷售部門(mén)連著好幾天都反映市場(chǎng)缺貨。后來(lái)，他們總結(jié)出的原因是，“囧”鞋其實(shí)完全是靠自身網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的特性流行起來(lái)的。就像網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣，自己繁殖擴(kuò)散，只不過(guò)，這次是網(wǎng)友充當(dāng)了病毒的角色。

　　第一粒病毒種子已經(jīng)找不著蹤跡了。打開(kāi)百度或者Google輸入“李寧囧鞋”，流傳最廣的是一位網(wǎng)友貼的《囧人穿囧鞋，李寧真囧》的博文，還附上了幾張角度不同的照片。網(wǎng)友充當(dāng)了李寧囧鞋的免費(fèi)“宣傳員”，囧鞋在網(wǎng)上炒得越來(lái)越火。隨后，傳統(tǒng)媒體也紛紛被吸引了，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)詢問(wèn)”囧“鞋的創(chuàng)意過(guò)程。

　　病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播。很多人們耳熟能詳?shù)钠放�，例如蘋(píng)果電腦、百事可樂(lè)、星巴克等都曾利用口碑營(yíng)銷迅速成長(zhǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)張。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎不需要任何費(fèi)用。李寧“囧”鞋也是如此，其傳播成本幾乎為零，銷售戰(zhàn)績(jī)卻是全線飄紅。李寧成功地書(shū)寫(xiě)了一次口碑營(yíng)銷的神話。

　　然而，“世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”，不得不承認(rèn)，李寧公司的創(chuàng)始人李寧在奧運(yùn)會(huì)上的一把火，點(diǎn)燃的不僅僅是奧運(yùn)圣火，還有消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)品牌的關(guān)注度，“囧”鞋恰好又在此時(shí)推出，可謂生正逢時(shí)，一把火燒了起來(lái)，也就不奇怪了。

　　小心替代

　　星巴克當(dāng)年只是西雅圖的一個(gè)很小的企業(yè)，它的成功，依靠的就是感官營(yíng)銷。蘋(píng)果也是一樣，當(dāng)別人都關(guān)注PC、電力標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，它投身于更小的隨身用品的設(shè)計(jì)，滿足了客戶的需要。而業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士在談及NIKE的營(yíng)銷策略時(shí)無(wú)不感嘆道：“NIKE不賣鞋子，只營(yíng)銷情感”。

　　同樣的道理在“囧”鞋上似乎也說(shuō)得通�！皣濉毙瑢�(shí)際上更多地也是在做情感營(yíng)銷，從小看著卡通片長(zhǎng)大，愛(ài)玩游戲機(jī)，愛(ài)上網(wǎng)、關(guān)注潮流文化是80后新生代年輕人的普遍共性，“囧”鞋的設(shè)計(jì)很大程度上正是贏得了他們情感共鳴，而且因?yàn)檫@個(gè)字被很多人天天用，在看到李寧“囧”鞋的時(shí)候，就會(huì)有一種自我塑造在里邊，好像這個(gè)東西是自己謀劃的，如同自己的產(chǎn)品或創(chuàng)意。

　　或許正像周小凡所說(shuō)的，“囧”鞋真正的設(shè)計(jì)師是億萬(wàn)網(wǎng)民，他只不過(guò)是敏感地預(yù)見(jiàn)并且抓住了這個(gè)趨勢(shì)，并將這個(gè)創(chuàng)意復(fù)制了出來(lái)而已。

　　而“囧”鞋的大賣，也昭示著這樣一種趨勢(shì)：商業(yè)主義正努力向網(wǎng)絡(luò)流行文化開(kāi)拓掘金。而這種流行一旦被抓住了，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大利益和時(shí)尚效應(yīng)。體育用品鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在中國(guó)市場(chǎng)上李寧的處境十分微妙，美國(guó)的耐克、德國(guó)的阿迪達(dá)斯穩(wěn)居中國(guó)體育用品市場(chǎng)銷售額的前兩名；而同樣作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的安踏、匹克等也在不斷尋求發(fā)展市場(chǎng)。

　　雖然借助奧運(yùn)會(huì)李寧點(diǎn)燃火炬，李寧品牌擴(kuò)大了知名度，但其二十年的成長(zhǎng)歷史也使得在一些人心中，這個(gè)品牌的形象被固化了，一些追求流行的人始終覺(jué)得這個(gè)品牌時(shí)尚感不夠，不夠潮流。而四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李蔚教授認(rèn)為“這次‘囧’字鞋的出現(xiàn)，表達(dá)了李寧不因循守舊的設(shè)計(jì)思想，想通過(guò)創(chuàng)新改變?nèi)藗儗?duì)李寧的認(rèn)知，而且開(kāi)了個(gè)好頭�！�

　　然而，一次成功容易，持續(xù)的創(chuàng)新對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一件真正具有挑戰(zhàn)性的事，今天“囧”的流行如同當(dāng)年的“郁悶”一詞，橫掃互聯(lián)網(wǎng)。相信也會(huì)像“郁悶”被后來(lái)的詞匯代替一樣，終有一個(gè)新東西會(huì)代替“囧”。網(wǎng)絡(luò)流行文化本身的生命周期決定了潮流是有時(shí)效性的，企業(yè)還需要為不斷的創(chuàng)新未雨綢繆。