一、海外市場的選擇與進(jìn)入方式

    國際市場進(jìn)入模式選擇是企業(yè)國際化進(jìn)程中考慮的關(guān)鍵問題，企業(yè)對國際市場進(jìn)入模式選擇伴隨著企業(yè)國際化發(fā)展的全過程。企業(yè)國際化以國際市場進(jìn)入模式選擇為起點(diǎn)，其發(fā)展過程也是企業(yè)不斷進(jìn)入新的國際市場、以及選擇不同進(jìn)入模式的過程：企業(yè)進(jìn)入海外市場的方式可以有多種選擇，其中主要包括貿(mào)易方式、契約方式和投資方式三種。

    貿(mào)易式進(jìn)入是以向目標(biāo)國家出口商品而進(jìn)入該市場，特點(diǎn)是風(fēng)險最小、資源承諾以及在財務(wù)和管理等方面投入也最少。主要的出口渠道可以分為直接出口和間接出口：在間接出口情況下，通過本國的中間商經(jīng)銷或代銷其產(chǎn)品出口，本企業(yè)與國外市場無直接聯(lián)系，也不涉及國外業(yè)務(wù)活動；直接出口又可分為三種，一是利用國外中間商，即將產(chǎn)品直接賣給國外中間商或由國外中間商代理，二是在國外設(shè)立辦事處，三是建立國外銷售分支機(jī)構(gòu)。

    契約式進(jìn)入是本企業(yè)通過與目標(biāo)國家的法人之間訂立長期的、自始至終的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同而進(jìn)入目標(biāo)國家。主要包括：（1）許可經(jīng)營，許可方與國外被許可方簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方使用本企業(yè)的專利權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖≡S可費(fèi)用；（2）特許專營，在該協(xié)議下，許可人不僅把自己的無形財產(chǎn)（通常是商標(biāo)）銷售給被許可人，而且還要求被許可人遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)則。（3）技術(shù)協(xié)議，指企業(yè)同外方簽訂協(xié)議，向?qū)Ψ教峁�為發(fā)展技術(shù)或解決技術(shù)難題而進(jìn)行的各種技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)活動。其他契約式進(jìn)入方式還包括管理合同、交鑰匙工程、國際分包合同等。

    投資式進(jìn)入是通過直接投資進(jìn)入目標(biāo)國家，即企業(yè)將資本連帶本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，包括獨(dú)資經(jīng)營、合資經(jīng)營、新建與兼并。這種方式的特點(diǎn)是母公司具有更大的控制權(quán)，更密切地接近當(dāng)?shù)厥袌鲆约笆袌鰸B透的程度更深，“知識資本”的轉(zhuǎn)移可以增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

    根據(jù)國際化漸進(jìn)過程理論，企業(yè)在國際化進(jìn)程中，隨著國際化經(jīng)驗(yàn)和自身能力的提升，不斷增加在海外市場的資源承諾，采取漸進(jìn)的市場進(jìn)入模式。中國民營企業(yè)仍處于國際化初期發(fā)展階段，大部分企業(yè)通過貿(mào)易方式進(jìn)入海外市場，其主要目的是如何找到產(chǎn)品的海外銷售市場。如浙江溫州等民營企業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，他們的海外銷售占公司總銷售的比例已經(jīng)相當(dāng)高。溫州的打火機(jī)、皮鞋、服裝等行業(yè)外銷比例超過50%的企業(yè)比較普遍。溫州企業(yè)在從事國際貿(mào)易時，把間接出口代理作為一種過渡形式，大部分企業(yè)選擇直接出口。其主要目的是控制出口渠道和出口產(chǎn)品的價格。更重要的是及時掌握海外市場信息，積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)國際化經(jīng)營人才，從而提高企業(yè)的國際競爭能力。這說明溫州企業(yè)并不滿足于把產(chǎn)品賣到國外，而是著眼于向海外市場的逐步滲透。

    二、民營企業(yè)的發(fā)展面臨困難

    溫州是中國改革開放的前沿陣地。相對于“蘇南模式”和“深圳模式”，“溫州模式”是以發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)為主，以經(jīng)濟(jì)的民有、民營、民享為基本特征的模式。改革開放30年的實(shí)踐證明，“溫州模式”顯示出巨大的生命力。溫州經(jīng)濟(jì)基于小商品型大產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮專業(yè)化、社會協(xié)作化、集群化、規(guī)�；�等優(yōu)勢，培育出鞋業(yè)、服裝、打火機(jī)、眼鏡、鎖具、塑料、編織、合成革、包裝、印刷十大輕工產(chǎn)品。
    截至2007年底，溫州市共有民營企業(yè)60892家，個體工商戶259197戶，合計注冊資金（本）1254億元，溫州市全市擁有注冊商標(biāo)81942枚，其中中國馳名商標(biāo)80個，省著名商標(biāo)188個，還擁有38個中國名牌產(chǎn)品，157個國家免檢產(chǎn)品；此外民營經(jīng)濟(jì)成為溫州市主要稅收來源，2008年第一季度全溫州市來自股份公司、私營企業(yè)和個體經(jīng)營的稅收收入合計35.40億元，同比增長34.68%，占全市稅收比重為69.93%，由此可見民營經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為溫州發(fā)展最大的品牌，并已成為推動溫州生產(chǎn)力發(fā)展的重要力量。

    近年來，溫州市一些優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)的輕工產(chǎn)品如打火機(jī)、皮鞋占據(jù)了國際市場的主要份額，溫州商人開始在海外建立鞋革、服裝、低壓電器等專業(yè)市場、研發(fā)中心或生產(chǎn)基地，遠(yuǎn)東、北美、中東、南美都有溫州民營企業(yè)的身影。

    然而，中國企業(yè)走向國際化的歷程面臨著許多困難與障礙，包括國際化的市場規(guī)則、銷售網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建、自主品牌的拓展等。溫州企業(yè)的國際化經(jīng)營剛剛起步，由于經(jīng)驗(yàn)不足和缺乏對國際市場環(huán)境的全面了解，在國際化經(jīng)營的過程中也暴露出不少問題。特別是加入世貿(mào)組織以后，溫州一直是中國反傾銷調(diào)查的最大受害地區(qū)。應(yīng)該如何發(fā)揮溫州企業(yè)的優(yōu)勢，規(guī)避國際化風(fēng)險，戰(zhàn)略性地開發(fā)東道國的市場，成為擺在溫州企業(yè)面前不可回避的問題。

    三、海外經(jīng)營中面臨的風(fēng)險及其解決策略思路

    1、東道國政府政策風(fēng)險：國際市場規(guī)則和美歐貿(mào)易壁壘

    政策風(fēng)險是指影響商業(yè)環(huán)境的政府政策的不穩(wěn)定性。包括無法預(yù)期的財政和貨幣改革、價格控制、貿(mào)易壁壘水平的變化、國有化的威脅、政府規(guī)章制度的變化、以及收入轉(zhuǎn)移回國內(nèi)的限制。甚至當(dāng)政策沒有改變時，管理者也可能會對政府承諾執(zhí)行現(xiàn)存法令產(chǎn)生不確定性感知。跨國公司在東道國和母國一樣面臨政府政策的不確定性。本案例中研究的是中國民營企業(yè)進(jìn)入國際市場的風(fēng)險，基于民營企業(yè)規(guī)模和進(jìn)入模式的特點(diǎn)，其政府政策風(fēng)險主要包括國際化的市場規(guī)則；歐盟以及歐美國家設(shè)置的貿(mào)易壁壘，如技術(shù)壁壘等。

    2、政府政策風(fēng)險的具體體現(xiàn)

    在國際市場上，國際性標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的“硬指標(biāo)”，是產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的通行證。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的質(zhì)量管理體系ISO9000系列已成為企業(yè)產(chǎn)品通行于國際市場的基本要求，在國際市場上，許多采購商都將ISO認(rèn)證看作是供應(yīng)商生產(chǎn)質(zhì)量保證能力的一種體現(xiàn)。并且在歐、美、日等高利潤國家市場有著各自更為嚴(yán)格的認(rèn)證。如北美的UL和CSA安全認(rèn)證，日本的JIS、JAS和SG安全認(rèn)證和歐盟的CE安全認(rèn)證等。這些更高要求的標(biāo)準(zhǔn)儼然給企業(yè)提出了更高的進(jìn)入門檻。2004年5月1日起，歐美國家強(qiáng)制實(shí)行SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，SA8000標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)在賺取利潤的同時，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，歐美國家貿(mào)易商將根據(jù)企業(yè)是否通過SA8000認(rèn)證來作為選擇供應(yīng)商的依據(jù)。2006年12月13日歐盟理事會在通過了《關(guān)于化學(xué)品注冊、評估、許可和限制制度》(《REACH》)，法規(guī)將于2008年6月1日正式運(yùn)行,并開始實(shí)施REACH接受登記申請，這是一個包括技術(shù)性壁壘、環(huán)境壁壘和社會壁壘在內(nèi)的新型貿(mào)易壁壘，將嚴(yán)重影響我國輕工、紡織、化工等諸多行業(yè)的產(chǎn)品對歐出口�？梢�，中國民營企業(yè)的出口之路并不平坦，而技術(shù)性貿(mào)易壁壘已成為當(dāng)前包括溫州企業(yè)在內(nèi)的我國民營企業(yè)一道難以逾越的門檻。

    3、典型企業(yè)的風(fēng)險防范措施

    很顯然，應(yīng)對這種風(fēng)險的首要措施就是重視國際標(biāo)準(zhǔn)，申請和實(shí)施產(chǎn)品認(rèn)證。因?yàn)橥ㄟ^申請和實(shí)施產(chǎn)品認(rèn)證，不僅給企業(yè)帶來提高生產(chǎn)質(zhì)量的好處，而且使企業(yè)能夠避開低端的價格競爭，進(jìn)入高利潤的廣闊市場。當(dāng)然，最根本的解決方法莫過于自己成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，例如，作為中國制鞋行業(yè)排頭兵的康奈集團(tuán)做出了很好的表率。

    面對層出不窮的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，康奈除了要把專賣店開到更多的國家以外，還有更高的追求�？的蔚哪繕�(biāo)是建立擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并與國際接軌的科研機(jī)構(gòu)，與國際知名鞋類企業(yè)同步前行，同時成為全球鞋類頂尖認(rèn)證機(jī)構(gòu)的俱樂部成員，躋身國際貿(mào)易“游戲規(guī)則”制定者行列。有分析認(rèn)為，這種變被動應(yīng)對為主動融入的思維，已超越了突破“壁壘”本身。

    為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，2004年9月，康奈集團(tuán)與英國沙雀技術(shù)研究中心（SATRA）訂立了全面合作協(xié)議，借助這家全球最權(quán)威的鞋業(yè)研發(fā)、檢測、認(rèn)證機(jī)構(gòu)得以參與制定有關(guān)國際鞋業(yè)貿(mào)易的規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)協(xié)議，康奈將在SATRA協(xié)助下投資1000萬元在溫州設(shè)立國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，康奈借助該實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的任何一類鞋都等同于達(dá)到SATRA的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而SATRA的標(biāo)準(zhǔn)已為阿迪達(dá)斯、銳步、耐克等一些在制定國際鞋業(yè)貿(mào)易規(guī)則時最具發(fā)言權(quán)的巨頭采用或參考。更重要的是，SATRA是進(jìn)口國設(shè)置技術(shù)壁壘時立法調(diào)查的重要對象和參與者，作為其合作伙伴，康奈對于鞋業(yè)技術(shù)壁壘的“聲音”將通過SATRA準(zhǔn)確、及時地傳達(dá)到法規(guī)制定的過程中，并反映在最終形成的規(guī)則中。

    專家評價，這是國內(nèi)制鞋業(yè)首次與國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)開展此類合作，它不僅對國內(nèi)制鞋業(yè)有示范效應(yīng)，對其他行業(yè)也有積極的借鑒意義。該公司的遠(yuǎn)景設(shè)想是，在與SATRA合作成立的研發(fā)設(shè)計中心成為國內(nèi)制鞋行業(yè)頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)后，它隨時準(zhǔn)備接受國家有關(guān)部門委托，幫助制定中國的鞋業(yè)貿(mào)易技術(shù)規(guī)范，對外國進(jìn)口產(chǎn)品施加影響�？的芜@種“出口廠商參與進(jìn)口方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定”的新思維，是中國企業(yè)突破技術(shù)性貿(mào)易壁壘的一個創(chuàng)舉。