客戶細(xì)分，英文 “segmentation” 是營銷人員一直在做的工作，客戶細(xì)分是營銷永恒的主題。一方面，由于營銷資源的有限，我們不可能對所有的客戶投入同樣的營銷資源，另一方面，當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越個(gè)性化，有不同的偏好好，營銷者必須迎合客戶的個(gè)性化需求。我們的問題是：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是1對1營銷是精準(zhǔn)營銷追求的最高境地哪？

　　其實(shí)1對1營銷并不是數(shù)據(jù)庫營銷的新概念，最典型的1對1營銷其實(shí)就是傳統(tǒng)營銷培訓(xùn)介紹的大客戶營銷：每一個(gè)大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營銷方式。對擁有大量客戶的公司來講，這是不切合實(shí)際的。另一個(gè)極端就是大眾營銷，對大眾性的產(chǎn)品，如可樂，就是最好的營銷方式。

　　但是對絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的。對這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營銷的回報(bào)會(huì)逐步提高，但是過度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營銷成本迅速增加而降低營銷回報(bào)。因此在理論上講，針對一定的市場環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個(gè)最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個(gè)點(diǎn)上，營銷回報(bào)是最高的。 在中國，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營銷的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營銷回報(bào)。本課程主要從這個(gè)角度來介紹客戶的細(xì)分。

　　但是如何進(jìn)行客戶細(xì)分？如何在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加個(gè)性化的營銷，是所有營銷人員最關(guān)心的實(shí)務(wù)。

　　傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法主要來自于經(jīng)驗(yàn)，和市場調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等。這種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的細(xì)分策略的隱藏著這樣的弊�。罕热缦矚g旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費(fèi)的行為上差異最大，過去購買多的人將來會(huì)購買更多的產(chǎn)品。但是事實(shí)上可能是結(jié)婚和單身的消費(fèi)行為差異可能是最大的，而購買頻率最高的人將來更可能購買更多的產(chǎn)品。

　　計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來，我們可以通過電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動(dòng)，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)也為數(shù)據(jù)庫營銷也對客戶細(xì)分的方法和技術(shù)提出了更高的要求，反過來數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)也為客戶細(xì)分賦予了新的含義，追求更高的營銷回報(bào)成為可能。

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分的意義

　　數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分技術(shù)可以大大地提高電子郵件營銷、直郵、電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，及其整合營銷的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率，還可以改進(jìn)傳統(tǒng)營銷的客戶細(xì)分方式。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分技術(shù)更高級(jí)應(yīng)用在于，為客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配提供的可能。所謂客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配就是不同的細(xì)分客戶群，提供不同的產(chǎn)品，通過不同的渠道（如電話、電子郵件等、營業(yè)廳）開展?fàn)I銷和服務(wù)。

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的五大客戶細(xì)分方法

　　1） 基于人口的細(xì)分

　　2） 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）

　　3） 基于客戶價(jià)值的細(xì)分

　　4） 基于數(shù)據(jù)挖掘的細(xì)分

　　1) 基于人口的細(xì)分

　　這種細(xì)分方式是比較容易理解的，其實(shí)也是傳統(tǒng)細(xì)分方法。目前絕大多數(shù)的企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷還停留在這個(gè)階段�？赡芤�?yàn)槠髽I(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，或者外購的數(shù)據(jù)庫只有這些信息，也可能，這樣更簡單。

　　基于人口細(xì)分可以選擇很多指標(biāo)

　　對于B2C的行業(yè)，主要的細(xì)分指標(biāo)包括：

　　• 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：年齡，性別，階層，婚姻，子女?dāng)?shù)據(jù)等　

　　• 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分： 職業(yè)，收入，資產(chǎn)等　

　　• 地理細(xì)分：城市，街道，小區(qū)等　

　　• 消費(fèi)行為細(xì)分：消費(fèi)，購買渠道，品牌忠誠度等　

　　• 心理與性格細(xì)分：態(tài)度，興趣和看法等　

　　• 生活方式細(xì)分：時(shí)尚青年，工作狂，小資等　

　　對于B2B的工業(yè)品行業(yè)，可能包括一下的細(xì)分指標(biāo)：

　　• 行業(yè)

　　• 所在區(qū)域

　　• 雇員人數(shù)

　　• 營業(yè)額

　　• 分之機(jī)構(gòu)

　　• 企業(yè)性質(zhì)和國別

　　• 聯(lián)系方式

　　• 關(guān)鍵聯(lián)系人（職務(wù)、部門，聯(lián)系方式）

　　有了基于人口的客戶細(xì)分，就可以針對不同的人群開展個(gè)性化的營銷，比如對男性的反饋激勵(lì)采用剃須刀，對女性的反饋激勵(lì)采用贈(zèng)送瑜伽卡。對高收入人群促銷高價(jià)值房型，對低收入人群推廣低價(jià)格房型，對不同的客戶群采用不同的話術(shù)等。

　　通過測試和不斷改進(jìn)，反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率一定會(huì)大大超過群發(fā)。

　　2) 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）

　　當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購買時(shí)間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為預(yù)測信息以及對營銷活動(dòng)反饋的規(guī)律。理論上講，我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘來獲得里面的規(guī)律，并預(yù)測這些客戶的行為，但是數(shù)據(jù)挖掘是對人員，技術(shù)，工具，時(shí)間要求很高的數(shù)據(jù)處理過程，投入的成本也很高。對很多公司來講，不大可行，也沒有必要。

　　有沒有更簡單可行的方式，可以幫助我們獲得主要的規(guī)律，來提高未來的營銷活動(dòng)的效果哪？ 答案是有。這個(gè)方法就是RFM，歐美等發(fā)達(dá)國家使用多年，行之有效，投資回報(bào)非常高。

　　我們先用我們的經(jīng)驗(yàn)來理解一下基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路。 如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來的一年里在你們公司購買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。 一個(gè)最簡單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒有好）就是把過去一年所有客戶的購買總額排個(gè)序，取出銷售總和占整個(gè)年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。圖1是按照銷售額客戶分組的處理。

　　研究表明,客戶的購買頻率（Frequently）也與未來的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購買時(shí)間( Recently)與現(xiàn)在的時(shí)間間隔也與未來的活動(dòng)反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開。

　　這樣我們就可以分別按照過去某一時(shí)段的消費(fèi)金額，購買頻率和間隔時(shí)間給客戶分組， 通過測試會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)組對某個(gè)直復(fù)營銷營銷活動(dòng)（比如直郵，電話銷售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動(dòng)專門挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷售額越大，購買頻率最高，或者購買時(shí)間越近的，反饋越高，但很多時(shí)候不是這樣。

　　再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號(hào)，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見圖3

　　在開展一個(gè)營銷活動(dòng)前對所有的單元進(jìn)行測試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營銷投資回報(bào), 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)，示意圖4所示。從分析圖可以看出，我們只針對555單元的客戶群開展活動(dòng)，其營銷回報(bào)一定是非常客觀的。

　　在開展一個(gè)營銷活動(dòng)前對所有的單元進(jìn)行測試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營銷投資回報(bào), 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)，示意圖4所示。從分析圖可以看出，我們只針對555單元的客戶群開展活動(dòng)，其營銷回報(bào)一定是非�？陀^的。

　　這些方法每一個(gè)營銷人員只需要簡單的培訓(xùn)，就可以進(jìn)行RFM分析和分組，但是帶來的營銷費(fèi)用的節(jié)省和投資回報(bào)的增加是驚人的。如果經(jīng)常做同樣的分析，可以通過專業(yè)人員編程設(shè)計(jì)工具，需要的話， 我們也可以幫助大家設(shè)計(jì)工具，這樣每次分組和分析時(shí)可以節(jié)省大量的時(shí)間。

    上面只是對RFM方法原理的分析方法介紹，在實(shí)際的工作中，可以根據(jù)企業(yè)，產(chǎn)品和預(yù)算的情況靈活的發(fā)揮和延伸。舉一個(gè)案例，看看他們是如何RFM方法提高銷售業(yè)績的：

    案例分析：用RFM保持有價(jià)值客戶

    全勝公司是一家小型化工原料貿(mào)易企業(yè)，年銷售額4000多萬元，最有核心競爭力的產(chǎn)品是食品添加劑，如檸檬酸等，頂端客戶是幾家國際知名大型的飲料制造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓�廠，由高層管理人員親自跟進(jìn)，客戶關(guān)系維護(hù)得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。但是該公司還經(jīng)營其他多條化工原料產(chǎn)品線，其他非頂端客戶近1000家，來自不同的行業(yè)，采購規(guī)模和習(xí)慣各不相同，要集中有限的企業(yè)資源、保持高價(jià)值客戶的忠誠度、防范高價(jià)值客戶流失真不是一件容易的事情。利用RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。

    1)步驟一：分別計(jì)算出過去12個(gè)月已成交客戶貢獻(xiàn)的總采購金額，可以利用公式計(jì)算：

    M×F= TM（Totle Monetary Value，總采購金額）

    *M=過去12個(gè)月內(nèi)的平均采購金額

    *F=過去12個(gè)月內(nèi)的采購次數(shù)

    總采購金額也可以通過其他統(tǒng)計(jì)途徑（例如從進(jìn)銷存軟件或銷售自動(dòng)化SFA軟件）獲得。計(jì)算出各個(gè)客戶的總采購金額后，可以利用EXCEL將客戶名單按總采購金額進(jìn)行降序排列，把1000家客戶中最前面的1%約10家客戶定義為頂端客戶，把其次的4%約40家客戶定義為高端客戶，把再次的15%約150家客戶定義為中端客戶，其余的800家客戶歸入低端客戶。

    下表是降序排列后第11名起的幾家客戶的情況，它們是40家高端客戶的一部分：

    2)步驟二，把客戶關(guān)系保持的重點(diǎn)首先放在前高端及中端用戶那里，因?yàn)轫敹丝蛻舻闹艺\度高、客戶份額高，再額外花精力的話邊際效益不明顯；低端客戶數(shù)量多、貢獻(xiàn)小，暫時(shí)沒有太多精力照料。對于高端和中端的約190家客戶，分別計(jì)算出它們過去12個(gè)月每次購買到下次購買的平均周期，公式為：

    365天÷F= P

    *F=過去12個(gè)月的采購次數(shù)

    *P=Period平均采購周期

    分別計(jì)算出這190家客戶最近一次購買日期D到今天的天數(shù)：

    Today – D= R

    *D=Date最近購買日期

    *R=停止采購天數(shù)

    將P（Period平均采購周期）、D（Date最近購買日期）和R（停止采購天數(shù)）依次填寫到步驟一制作的客戶列表中，并利用EXCEL的公式計(jì)算出兩者的差△：

    P-R=△　

    *Today今天=2004-11-27

    *統(tǒng)計(jì)周期=過去365天

    從圖4中可以看到：

    △>0，停止采購的天數(shù)小于平均采購周期的有甲、戊、庚三個(gè)公司；客戶流失安全警戒線范圍

    △=0，停止采購的天數(shù)等于平均采購周期的有丁公司；

    △<0，停止采購的天數(shù)大于平均采購周期的有乙、丙、己三個(gè)公司。乙、丙、己三個(gè)公司需要立即引起關(guān)注 。因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有些日子沒有按照過去的行為習(xí)慣繼續(xù)采購了。進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)乙公司僅僅超過其平均采購周期4天，相對于46天的平均采購周期來說仍然屬于正常的波動(dòng)范圍，不必過于焦慮，當(dāng)前可以把它與丁公司同等對待，稍加留意其近期動(dòng)向即可。而丙、己兩個(gè)公司不僅超過了其平均采購周期，而且超過的天數(shù)（26天和22天）比平均采購周期（17天）還大一倍以上。這說明這兩個(gè)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要重點(diǎn)關(guān)注。統(tǒng)計(jì)員發(fā)現(xiàn)此類情況后，應(yīng)立即指派工作任務(wù)給負(fù)責(zé)維護(hù)丙、己公司關(guān)系的銷售代表，讓銷售代表采取必要的方式了解客戶暫停購買的原因。

    客戶暫停購買的原因可能是客戶本身遭受困難無力采購，也可能是客戶調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，也可能是由于某些事件導(dǎo)致滿意度下降而被競爭對手乘虛而入，也可能是正常的淡旺季波動(dòng)。銷售代表進(jìn)行調(diào)查、跟進(jìn)后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、盡量擴(kuò)大客戶生命周期價(jià)值。假如原因是客戶遭受到了暫時(shí)性的困難，則可在控制應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整策略協(xié)助客戶度過難關(guān)，當(dāng)客戶業(yè)務(wù)重上正軌后，必然投桃報(bào)李，更加忠誠；假如原因是客戶調(diào)整業(yè)務(wù)方向，對某種特定的原料采購下降，則要研究本公司的產(chǎn)品線中，有哪些適用于客戶新的發(fā)展方向，有針對性地推薦適銷對路產(chǎn)品，延長客戶的生命周期；假如是由于某些事件處理不當(dāng)造成客戶滿意度下降，則要設(shè)法向客戶解釋、彌補(bǔ)，并采取有力措施避免重犯，盡量挽回影響；假如是正常的淡旺季波動(dòng)，則要了解清楚客戶下次購買的大體時(shí)間，并預(yù)先制定銷售工作計(jì)劃，到未來恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提醒銷售代表跟進(jìn)。

    三、RFM分析模型小結(jié)

    RFM分析模型不是萬能的，它也有其弊端。例如對M平均采購金額，以及基于F×M計(jì)算出來的TM總采購金額，還沒有減去產(chǎn)品成本、一對一的銷售、服務(wù)和營銷費(fèi)用、應(yīng)予以分?jǐn)偟哪承┕芾碣M(fèi)用，因此TM總采購金額還不是更為精確的客戶當(dāng)期凈價(jià)值（NPV, Net Present Value）。如果能以可操作的方式實(shí)現(xiàn)對客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測，則目前依據(jù)M的客戶排名將更科學(xué)，從而盡量減少遺漏重點(diǎn)客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

    簡便地得到客戶價(jià)值較高、流失風(fēng)險(xiǎn)較大的客戶記錄列表，并針對列表的客戶記錄直接建立和分派跟進(jìn)任務(wù)，將有價(jià)值客戶的流失消滅在萌芽狀態(tài)，甚至做到防患于未然。 

    以上的案例分析，其實(shí)已經(jīng)把FRM的方法創(chuàng)造性地應(yīng)用到了客戶預(yù)警與客戶挽留了。

    如果我們覺得FRM的細(xì)分還不夠，那就要引入數(shù)據(jù)挖掘工具了，數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)RFM無法獲取的特殊的客戶群，這些客戶群有特殊的消費(fèi)行為。并對我們原來的客戶細(xì)分方式進(jìn)行改進(jìn)。由于篇幅的關(guān)系，我們在下一講介紹。

    作者介紹：王明潭，中國互動(dòng)與直復(fù)營銷咨詢第一人，中國新一代兼具國際眼光和本土實(shí)踐的新營銷模式的設(shè)計(jì)優(yōu)化大師。王明潭數(shù)據(jù)營銷資訊呢團(tuán)隊(duì)首席顧問，中歐MBA，電子郵件：bobby.liao <>