1、給我一瓶寶礦力水特

    第一次遇見“寶礦力水特”，是看見路邊一輛車上的廣告，第一印象是“這是什么東東，取這么怪的名字?”認(rèn)真看，才發(fā)現(xiàn)它是水飲料。不過，我當(dāng)時(shí)沒有記住這個(gè)名字，直到不久前我才能把這個(gè)名字準(zhǔn)確地說出來。

    “寶礦力水特”這個(gè)中名商品名，直接翻譯自其英文名“PocariSweat”，因?yàn)樗�是個(gè)日本品牌，我估計(jì)英文品牌名“PocariSweat”也是直接對日本文品牌名的直譯�！�—無論是作為英文的品牌名“PocariSweat”，還是作為中文品牌名的“寶礦力水特”，都十分拗口難讀，極不具備流行性。

    日本人這是怎么了?這么自傲，可以拿這么拗口的名字來中國賣東西?

    我在QQ里和一個(gè)朋友聊起“寶礦力水特”，即使是我已經(jīng)打出了這5個(gè)字，她在回復(fù)我信息時(shí)，打了3次，卻3次都是不同的名字。

    我向小賣部的老板說，“給我一瓶寶礦力水特”，他想了很久沒有反應(yīng)過來，不知道我要什么。在好奇心下，我唯一一次成功地買到這種水，是在C-Store自己直接從飲料柜里取的。

    ——只有根本不懂流行潮的人，才會想出這樣一個(gè)中文名來。很難想象，一個(gè)由5個(gè)字組成，而且沒有任何原有中文詞匯意思的字，怎么能變成一個(gè)品牌，又怎么去流行?至今為至，我還未聽說過一個(gè)比這個(gè)更爛的中文品牌名字。

    現(xiàn)在我們閱讀“寶礦力水特”，要看好幾遍才能完整記下來，如果是口頭敘述呢?你可以試一下，對你身邊的10個(gè)人，說你知道一種新飲料，叫“寶礦力水特”(用口頭敘述)，你試試看效果怎樣，又多少個(gè)人會明白你在說什么?

    2、喝出醫(yī)院的味道

    在對這種古怪名字的飲料好奇心下，我在C-Store買了一瓶“寶礦力水特”，這很幸運(yùn)，因?yàn)槲抑苯幽镁涂梢粤�，不用向店員說它的名字。我擔(dān)心，當(dāng)我用口頭把它說出來的時(shí)候，我自己也說不完整。

    “怎么一股醫(yī)院的味道?”

    這是我喝完“寶礦力水特”第1個(gè)感覺。很不舒服，不是我原來想象的“解渴飲料”，也不是我以為像紅牛那樣的“能量飲料”。

    “寶礦力水特”，不是清爽的解渴飲料，也不是增強(qiáng)興奮度的能量飲料，那么，它到底是什么?

    從我喝它的口感，其實(shí)可以聯(lián)想得到。事實(shí)上，“寶礦力水特”真的是來源于醫(yī)院。

    在日本最初這個(gè)產(chǎn)品誕生是，是叫作“能喝的點(diǎn)滴液”，也就是將醫(yī)院用打針輸送的“點(diǎn)滴液”變成為瓶裝、罐裝，可以直接口服。

    而制造“寶礦力水特”的公司大冢制藥，之前更是在“輸液制造”領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，它不是傳統(tǒng)含義上的“飲料公司”，而是一家“醫(yī)藥公司”。

    這樣看來，“寶礦力水特”是一家成功的“醫(yī)藥公司”開發(fā)出了一種新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品具備傳統(tǒng)醫(yī)藥用品的功能，但它使用起來更方便。正是因?yàn)樗�使用起來更方便的性質(zhì)，大冢制藥把它改裝成了一種大眾型的飲料。

    3、它的位置在哪里?

    如果說，這是從傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新，那么，這個(gè)創(chuàng)新出來的新產(chǎn)品，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌營銷，非常重要。

    “寶礦力水特”它的優(yōu)勢在于，它的“口服點(diǎn)滴液”，這是它的強(qiáng)項(xiàng)，也是最大的特色。在“口服點(diǎn)滴液”這個(gè)細(xì)分品牌上，依靠大冢制藥的實(shí)力和這個(gè)新產(chǎn)品，做到細(xì)分行業(yè)龍頭甚至壟斷地位，問題不大。

    可惜的是，大冢制藥驕傲了。它不想做細(xì)分行業(yè)的老大，它要進(jìn)攻，它要向不屬于它的地盤的飲料行業(yè)進(jìn)攻，而不愿意再固守原有的醫(yī)藥陣地。

    于是，“寶礦力水特”出來了。在日本，這是年銷售量超過10億罐的飲料，是消費(fèi)者心目中第一位的“口服點(diǎn)滴液”，是偏藥用性質(zhì)的飲料，這同時(shí)與日本消費(fèi)者對大冢制藥的潛在認(rèn)知�！�—這些日本消費(fèi)者，購買了一家知名制藥公司，生產(chǎn)的方便使用的“口服點(diǎn)滴液”。

    問題是，到了中國以后，這種“寶礦力水特”變了。一是，它不再是一種“口服點(diǎn)滴液”了，它變成普通消費(fèi)者的“補(bǔ)水飲料”;二是，它原有的醫(yī)藥角色褪色了，大冢不再拿“口服點(diǎn)滴液”來宣傳。

    ——它像其它飲料一樣，把自己包裝成夏天、大海，包裝成時(shí)尚、年青，包裝成一種功能飲料�？墒�，正是在這種從“口服點(diǎn)滴液”向傳統(tǒng)飲料行業(yè)進(jìn)軍的包裝中，它真正的競爭實(shí)力消失了。有幾個(gè)中國消費(fèi)者，知道“寶礦力水特”其實(shí)是一種“口服點(diǎn)滴液”?知道它非常適合生病的人喝?知道它非常適合運(yùn)動完后喝?

    4、拿自己的弱項(xiàng)向敵人進(jìn)攻

    當(dāng)“寶礦力水特”丟棄它可以做到壟斷位置的“口服點(diǎn)滴液”，而改頭換面，試圖變成一種時(shí)尚的補(bǔ)水飲料，向傳統(tǒng)飲料行業(yè)進(jìn)攻。他最致命的武器“口服點(diǎn)滴液”，被它丟棄了在自家后院，而它用來進(jìn)攻敵人的，卻是自己的弱項(xiàng)。

    這個(gè)弱項(xiàng)就是，它口感不好，難喝，不清爽，喝起來感覺不到解口渴。它給消費(fèi)者的感覺，不是藍(lán)色、不是夏天、不是大海，而是補(bǔ)充體內(nèi)的水份，它真正的廣告詞應(yīng)該是“寶礦力水特，解口渴，更解體渴!”(當(dāng)然，先要把那個(gè)可惡的品牌名換掉)。

    假設(shè)大冢制藥不是一家大公司，而是一家小公司，發(fā)展出了一個(gè)新產(chǎn)品“口服點(diǎn)滴液”。那么，這個(gè)小公司，會在“口服點(diǎn)滴液”這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)深度挖掘，營銷出一個(gè)專門針對病人、運(yùn)動員等需要補(bǔ)充體內(nèi)水份的群體，而特定的一種飲料。

    那么，這種方式，可以使它毫無競爭地進(jìn)入市場。

    這樣的定位，就要把“寶兒”這個(gè)明星趕走。我敢保證，這個(gè)“寶礦力水特”，你喝多少瓶也不會喝出寶兒的味道，我更不相信寶兒會喝這么難喝的飲料，除非是她跳舞跳累了。

    那么，它應(yīng)該如何快速地進(jìn)入市場和消費(fèi)者心智?先從病人的口服點(diǎn)滴液和運(yùn)動員的運(yùn)動后補(bǔ)水飲料開始，重點(diǎn)針對這2個(gè)人群。由于同時(shí)有病人和運(yùn)動員，是兩個(gè)健康上相對立的群體，所以，這樣的核心人群定位，不會讓品牌被認(rèn)為是病人喝的水。

    5、這是非正常時(shí)候的飲料

    去年各大媒體紛紛報(bào)道，“寶礦力水特”納鉀含量高，長期飲用可能損害心臟，同時(shí)它被眾多媒體認(rèn)為不適合普通人飲用。

    這些媒體其實(shí)說得非常準(zhǔn)確�！皩毜V力水特”的優(yōu)勢就在于，人都有虛弱的時(shí)候，這種時(shí)候可能是你生病的時(shí)候，也可能在你運(yùn)動完了之后，而這種水呢，就是幫助你恢復(fù)正常。

    如果它最初定位在病人和運(yùn)動員群體，然后擴(kuò)展到，如果人感覺不是很精神，就喝“寶礦力水特”。這就做到了一種延伸。要知道，這種水口感實(shí)在難喝，你不把它真正的功能展現(xiàn)出來，正常人為了解渴怎么會去喝這種飲料?

    如果“寶礦力水特”還在使用這個(gè)注定失敗的品牌名，如果還是放棄自己的優(yōu)勢拿自己的弱勢在飲料市場競爭，如果“寶礦力水特”還是這么自大狂妄，那么，這個(gè)品牌很塊就會消失，除非大冢制藥繼續(xù)燒錢，反正他們?nèi)毡俱y行貸款不用利息。