10月4日，歐盟委員會宣布將對中國及越南產(chǎn)皮鞋的反傾銷進行“日落復(fù)審”，這意味著反傾銷稅可能延長，中國鞋企外銷市場正面臨金融危機和歐美反傾銷措施的雙重考驗。事隔5天，10月9日瑞銀發(fā)布的中國鞋業(yè)研究報告顯示，中國鞋類人均消費持續(xù)增長，該報告預(yù)計至2012年，中國居民每年將平均購買2.3雙鞋子，而這個數(shù)字在2006年僅為1.8雙。瑞銀因此大膽預(yù)測每年近8億雙鞋的中國內(nèi)銷市場正在孕育。

    一方面是外銷存在障礙，另一方面是內(nèi)銷潛在巨大的消費市場，中國鞋服企業(yè)的發(fā)展正面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

    擴大內(nèi)需

    進入2008年，鞋服企業(yè)“倒閉潮”洶涌而至，不堪人民幣升值、原材料價格上漲等因素重負的中小企業(yè)紛紛步入雷區(qū)，紡織服裝企業(yè)出口嚴重受挫，甚至正常生產(chǎn)也毫無利潤可言。

    山東省煙臺市外經(jīng)貿(mào)局局長于東日前表示，目前煙臺市紡織服裝進出口企業(yè)的原有平均利潤率在7%左右，人民幣升值致使很多企業(yè)只能退出國際市場。從目前的經(jīng)濟形勢來看，歐美國家的需求下降了，很多出口企業(yè)并沒能馬上轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

    盡管受世界金融危機影響，近期中國GDP增長放緩并且目前通脹較高，但瑞銀仍然堅持對中國鞋業(yè)市場報以積極觀點，一方面是基于中國人口基數(shù)及目前相對較低的人均消費數(shù)量，另一方面是緣于金融危機下，中國仍保有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。

    根據(jù)瑞銀的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國鞋類市場的價值由2003年的70億美元上升至2006年的86億美元，復(fù)合年均增長率為7.2%。中國城市化已經(jīng)帶來了富有品位的中等收入集團。瑞銀認為該集團的增長將對中國鞋類市場帶來積極影響�！耙灾袊�13億人口來劃分，每人每年僅購買1.8雙鞋子。相比韓國的3.5雙、日本的5.3雙和美國的7.8雙?該基數(shù)非常低�！眻蟾嬲J為中國鞋類市場有非常大的增長潛力。

    一個不容忽視的問題是，中國潛在的內(nèi)銷市場正在吸引眾多外資鞋服企業(yè)前來，他們強勢進駐中國，建立名衣、名鞋的展示和專賣商店，尋找國內(nèi)的合作伙伴，試圖進行本土化經(jīng)營。不久前，意大利50多家品牌鞋企就共同在成都“中國女鞋之都”打造了一個名鞋館，該名鞋館占地800平方米，展出了近500款意大利一線品牌的最新鞋樣。相關(guān)負責(zé)人甚至表示，名鞋館是意大利鞋業(yè)直接進入中國市場的一個通道。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，意大利鞋業(yè)也開始了大舉進入中國市場的步伐。

    營銷管理研究人士鄧勇兵認為，外資企業(yè)強勢入駐中國對中國的鞋服企業(yè)存在影響，而且影響很大，長遠來看可能意味著本土陣地的失守，因為本土鞋服企業(yè)的高端品牌還沒有形成陣營。低端品牌，外資可能不屑做，但不意味著不做。

    轉(zhuǎn)型應(yīng)對外資競爭

    美國《威特每日新聞》10月8日就發(fā)表文章稱，放棄“中國制造”太難，文中作者以親身體驗描述：“我的鞋是印度制造的，但襯衫、內(nèi)衣和褲子都是中國制造。急救箱里的消毒紗布呢？中國制造。我的便攜式咖啡杯來自中國，放在桌子抽屜內(nèi)的木制筷子也來自中國。一個紀念披頭士錄像帶黃色潛水艇的小玩具汽車也貼著‘中國制造’�！蓖赓Q(mào)產(chǎn)業(yè)界甚至有一個流傳很久的笑話，說的是如果歐美市場上缺少了中國制造，耶穌連生日聚會都沒法順利操辦。

    外銷市場目前看來還是離不開中國鞋服企業(yè)的，但企業(yè)不能一味堅持過去貼牌生產(chǎn)的老套經(jīng)營方式。要取得長久的經(jīng)營效益，需要企業(yè)做質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

    北京工商大學(xué)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授表示，在出口不暢的環(huán)境下，企業(yè)只有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將重心轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，才能有更好的發(fā)展空間，只有憑借企業(yè)本身品牌和其在國內(nèi)市場的實力，發(fā)力外銷市場才是長久的經(jīng)營之道。

    一直在從事個性化定制鞋研究，并且通過數(shù)據(jù)的采集，摸索建立自己未來行業(yè)標準的華堅鞋業(yè)，其總裁張華榮先生日前接受電視媒體采訪時說：“意大利的制鞋業(yè)發(fā)達，但過去他們的企業(yè)也是貼牌生產(chǎn)起家，在慢慢地積累了做鞋的經(jīng)驗后才逐漸做出了自己的品牌，走出國門�？墒且�想從‘貼牌’轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放频馁Q(mào)易模式，企業(yè)需要走很長的路，需要更強的自主研發(fā)能力以及更多的市場開發(fā)投入。做品牌是一個長遠的事情，不能急。”

    營銷管理研究人士鄧勇兵指出，國內(nèi)鞋服企業(yè)的困境主要是一直以來未能形成強勢品牌，中國鞋服企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整看來在所難免。國外品牌在中國國內(nèi)市場的發(fā)展目前來看也還難成氣候，因為國外品牌對本土市場不熟悉，渠道也不熟，關(guān)鍵看近三年的市場營銷行為。而渠道在本土是一股強大的力量，就這一點來講，國內(nèi)的鞋服企業(yè)還是有優(yōu)勢在的。