2004年6月26日，李寧公司在北京的第一家旗艦店駛?cè)肓吮本┳罘比A的王府井商業(yè)圈，店占地面積達(dá)700多平方米，分上下兩層，第一層男子區(qū)，第二層女子區(qū)。該旗艦店經(jīng)營(yíng)體育品的種類包括籃球、足球、網(wǎng)球、青少年時(shí)尚動(dòng)等體育領(lǐng)域的訓(xùn)練及專業(yè)用品。2004年8月，該旗艦店的姊妹店——李寧“贏之殿”在王府井重裝上陣�！摆A之殿”店內(nèi)面積達(dá)到500方米，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，李寧公司在北京打兩大旗艦，以領(lǐng)航終端，占據(jù)商戰(zhàn)的最高點(diǎn)。

　　一、肩負(fù)特殊的使命

　　李寧公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，旗艦店是一種雙重功能的終端：一方面肩負(fù)著傳統(tǒng)的終端零售的職責(zé)；另一方面，也是旗艦店最重要的使命，肩負(fù)著展示品牌形象內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)文化的重任，是一個(gè)企業(yè)形象的展示廳。王府井兩家旗艦店中，除展示李寧的系列主流產(chǎn)品，給顧客提供舒適的購(gòu)物空間外，還專門設(shè)置了李寧文化展示專區(qū)，展示公司和品牌的發(fā)展歷程及所倡導(dǎo)的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗艦店內(nèi)，有一面很大的形象墻，其設(shè)計(jì)體現(xiàn)著李寧品牌“運(yùn)動(dòng)”、“簡(jiǎn)約”、“時(shí)尚”和“自信”的品牌格調(diào)。除了文化的展示區(qū)，還設(shè)置了與客人的互動(dòng)專區(qū)，讓顧客在購(gòu)物時(shí)融入到李寧激情、求勝的品牌號(hào)召力氛圍之中。顧客可以通過在旗艦店的消費(fèi)體驗(yàn)感受到該品牌傳達(dá)的各種信息。

　　總之，旗艦店肩負(fù)著充分表達(dá)企業(yè)的商業(yè)意圖、表現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位、傳遞品牌形象內(nèi)涵的特殊使命。旗艦店是一個(gè)形象的窗口，在旗艦店中，從進(jìn)門到出門，從裝潢到員工素質(zhì)每個(gè)細(xì)節(jié)，都滲透著李寧所倡導(dǎo)的品牌文化。

　　二、擁有諸多特權(quán)

　　李寧公司的相關(guān)人員表示，與專賣店、特賣店以及專柜等終端相比，旗艦店擁有很多特權(quán)。因?yàn)榧缲?fù)著特殊的傳播使命，很多企業(yè)把旗艦店叫做形象店。從選址、店鋪面積、店面裝潢、貨物展示到員工訓(xùn)練等，都享有特權(quán)。在選址上，一般而言，旗艦店的設(shè)置要考慮這么幾個(gè)因素：首先就是旗艦店所在的商業(yè)圈在該地區(qū)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是居于領(lǐng)導(dǎo)地位。其次是所在商業(yè)圈的交通應(yīng)該比較便利。比如王府井的兩家姊妹旗艦店，坐落在北京最繁華的王府井商業(yè)圈，占據(jù)了商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的最高點(diǎn)；其他地區(qū)的旗艦店也都坐落在繁華的商業(yè)圈內(nèi)，比如武漢李寧星火旗艦店坐落在武漢市最繁華的漢江區(qū)中山大道。

　　從面積上來說，北京的兩家姊妹旗艦店，一家700平米，一家500平米，雖然不是全國(guó)最大的店，但是其所在的特定位置決定其在面積上的比較優(yōu)勢(shì)；其他地區(qū)的旗艦店一般而言都是當(dāng)?shù)孛娣e最大的。對(duì)旗艦店的裝潢，企業(yè)也頗費(fèi)心機(jī)，每家旗艦店的店面設(shè)計(jì)都滲透著通透、精巧等元素。在王府井旗艦店中，把產(chǎn)品類別分為四大類，分別用不同的色彩進(jìn)行區(qū)分。比如男子運(yùn)動(dòng)區(qū)和女子運(yùn)動(dòng)區(qū)采用紅色的墻面，運(yùn)動(dòng)配件區(qū)則選擇白色的墻面，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚區(qū)使用碳灰色的墻面，高爾夫區(qū)則使用墨綠色的墻面，鞋區(qū)的背墻是由光帶過渡的玻璃質(zhì)地設(shè)計(jì)。在商品展示上，由于李寧的產(chǎn)品種類過于龐大，不可能每種商品都在旗艦店得以展示。李寧公司通過對(duì)該旗艦店所在商業(yè)圈的主流顧客進(jìn)行調(diào)查，了解其對(duì)體育用品的特定需求，選擇一些能夠滿足這些需求的有代表性的產(chǎn)品。一般而言，這些展品往往更時(shí)尚，更貼近潮流。旗艦店因?yàn)榧缲?fù)著傳播形象的使命，所以在店員的選擇和訓(xùn)練上也有更多的優(yōu)先權(quán)。旗艦店的員工有一部分是來自于各店的優(yōu)秀店員，他們?cè)谛膽B(tài)、知識(shí)、技巧等方面都更出類拔萃。心態(tài)層面主要指職業(yè)心態(tài)，員工對(duì)企業(yè)所擁有的一種主人翁的精神；知識(shí)層面主要是指要具備相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，還要對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)、消費(fèi)者心理有一定的把握；技巧層面主要包括一些銷售技巧，處理顧客投訴的技巧等，其中包括一些贊美技巧、二選一技巧等。另外相對(duì)于其他終端，在員工訓(xùn)練上，企業(yè)也對(duì)旗艦店投入了更多的精力。

　　三、推廣旗艦，不遺余力

　　李寧公司在旗艦店的推廣方面，一直延續(xù)著體育營(yíng)銷的理念，并利用自己的名人資源，為旗艦店造勢(shì)。

　　1.體育搭臺(tái)旗艦亮相李寧的主營(yíng)產(chǎn)品是體育、休閑用品，李寧的董事長(zhǎng)出身體育之門，李寧的廣告創(chuàng)意也圍繞著平民體育“一切皆有可能”。在旗艦店的推廣上，還是沿襲了體育搭臺(tái)的傳統(tǒng)。李寧北京首家旗艦店開業(yè)時(shí)，就以活力四射的健美操拉開序幕。北京第二家旗艦店——“贏之店”開業(yè)恰逢奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行之際，在開業(yè)典禮上，李寧公司策劃了火炬?zhèn)鬟f，“李寧”王府井旗艦店店長(zhǎng)手持火炬，從旗艦店出發(fā)抵達(dá)百米之外的李寧“贏之店”，將火炬交給新店店長(zhǎng)。通過火炬?zhèn)鬟f，一方面為“贏之店”的開業(yè)造勢(shì)，另一方面“贏之店”店名本身就是對(duì)奧運(yùn)精神的一種演繹，并為中國(guó)健兒助威。除此之外，現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓還可以看到花樣擊劍、競(jìng)技健美操等精彩的體育項(xiàng)目表演，把開業(yè)典禮策劃成一場(chǎng)奧運(yùn)秀，迎合受眾的奧運(yùn)熱情為旗艦店聚集人氣。

　　2.體育明星助陣由于常年贊助國(guó)家體操隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)、國(guó)家射擊隊(duì)、國(guó)家乒乓球隊(duì)四支金牌國(guó)家隊(duì)，李寧公司擁有很好的體育明星資源，在旗艦店的推廣上，公司充分利用這一資源。在2003年青島的臺(tái)東步行街李寧旗艦店開業(yè)典禮，就邀請(qǐng)到了體育界的知名人士——有跳水隊(duì)“金童玉女”之美譽(yù)的田亮和郭晶晶，來為青島李寧旗艦店開業(yè)剪彩，引來了島城市民的廣泛關(guān)注，也吸引了媒體的視線。在李寧北京第二家旗艦店開業(yè)之際，李寧公司旗下的運(yùn)動(dòng)明星，紛紛到現(xiàn)場(chǎng)為新店開業(yè)祝賀，賺足了觀眾的眼球。

　　3.李寧親自掌舵旗艦被譽(yù)為“體操王子”的李寧公司總裁李寧及公司各高層人員對(duì)旗艦店的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)也是非常重視的。在北京王府井的首家旗艦店開業(yè)典禮上，李寧本人及李寧公司諸位高層領(lǐng)導(dǎo)為李寧旗艦店的開業(yè)進(jìn)行剪彩，李寧親自掌舵旗艦店，使得旗艦店人氣劇漲，未開先熱。
　　四、劍指一線城市

　　短短兩個(gè)月內(nèi)，李寧兩家旗艦店駛?cè)胪醺�井，暗示李寧一線城市旗艦店攻略的全面打響。一線城市人口集中、消費(fèi)能力高，總體的零售消費(fèi)額在全國(guó)占有相當(dāng)大的份額，一線城市的消費(fèi)者也必將是最先將體育用品作為重要消費(fèi)品的領(lǐng)跑者。面對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)這一體育用品發(fā)展的重要商機(jī)，李寧的經(jīng)銷商正是看到了一線城市巨大的利潤(rùn)空間及強(qiáng)大的輻射作用，決意要和李寧總公司一起，共同啟動(dòng)一線城市的旗艦店攻略。旗艦店整合了傳統(tǒng)終端原有的銷售和傳播兩種職能，更多地承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的職能，通過強(qiáng)烈而直觀的店面形象、完整的產(chǎn)品價(jià)格系列、高水平的員工服務(wù)、周密的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，直接而感性地訴說著品牌主張。在旗艦店、專賣店、特賣店以及專柜組建的李寧的終端網(wǎng)絡(luò)中，旗艦店和其他終端互相補(bǔ)充，共同提高市場(chǎng)份額、提升品牌形象，并起到統(tǒng)領(lǐng)終端的作用。

　　毋庸置疑，在中國(guó)，論資排輩，能夠與耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡的體育運(yùn)動(dòng)品牌只有“李寧”。2004年6月，李寧有限公司更是在香港主板正式掛牌交易，募集資金量為4至5億港元，成為中國(guó)第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。這個(gè)由體操王子李寧一手創(chuàng)辦的企業(yè)，在經(jīng)歷了15年的摸爬滾打后，由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到現(xiàn)今擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉(zhuǎn)變——從體育明星、品牌創(chuàng)始人到上市公司主席，羨煞了無數(shù)曾經(jīng)與他一樣擁有明星身份的人。

　　目前，“李寧”的產(chǎn)品有3大類5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。2003年終達(dá)到35％增長(zhǎng)率的預(yù)期銷售目標(biāo)，SARS期間銷售收入依然比上年同比增長(zhǎng)了30％，因此，“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中舉足輕重的領(lǐng)先地位已無人能撼動(dòng)。在這國(guó)際知名品牌占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上，李寧公司是如何打響它的品牌，如何走向國(guó)際市場(chǎng)的？它走的究竟是哪條品牌營(yíng)銷之路？

　　初創(chuàng)時(shí)期的李寧公司擁有一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)——公司擁有者李寧體操王子的身份，那是公司打響第一炮的制勝籌碼。那時(shí)的李寧幾乎可以說是家喻戶曉，李寧成了公司品牌代表的不二人選，“李寧”產(chǎn)品在這股效應(yīng)的帶動(dòng)下，迅速攻占市場(chǎng)，風(fēng)靡全國(guó)，市場(chǎng)占有率達(dá)10％，這對(duì)于一個(gè)剛興起的民營(yíng)企業(yè)來說簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡。如果沒有當(dāng)年輝煌的體壇榮耀，也許就沒有李寧目前的商業(yè)成就。歷史沒有如果，在中國(guó)金牌稀缺的年代，李寧結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地拿到106枚，贏得了“體操王子”的美譽(yù)，成為在世界體壇上叱咤風(fēng)云的人物，這一切無疑為李寧公司的后續(xù)事業(yè)提供了良好的機(jī)緣和形象助力。

　　請(qǐng)明星做代言，一個(gè)幾乎被用濫的手法，但效果卻是屢試不爽。李寧公司更結(jié)合它本身所具備的明星優(yōu)勢(shì)，走出了一條不尋常的路。從開始邀請(qǐng)三棲明星瞿穎做形象代言人到現(xiàn)在的足球猛將李鐵，產(chǎn)品的整個(gè)形象發(fā)生了巨大的變化。公司貫徹“動(dòng)中求靜”的品牌推廣原則，讓品牌順應(yīng)形勢(shì)，在無形中進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。

　　五、品牌管理和發(fā)展瓶頸

　　然而，“運(yùn)動(dòng)+休閑”并不能成為一個(gè)很清晰的定位，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身更強(qiáng)調(diào)一種專業(yè)化，當(dāng)然這也與中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)意識(shí)還不是很強(qiáng)有關(guān)系。1996年，原來3家公司各自為政的局面不能適應(yīng)品牌推廣的要求，公司開始進(jìn)行資源整合，將其合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對(duì)“李寧”品牌的統(tǒng)一管理。

　　如此一來，品牌管理正式走上軌道，為公司運(yùn)營(yíng)走上正軌跨出關(guān)鍵一步。

　　在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后，李寧公司的發(fā)展遭遇了瓶頸。從1997年金融危機(jī)到2000年左右，公司一直不能突破成長(zhǎng)上限，營(yíng)業(yè)額停滯不前，消費(fèi)群體沒有實(shí)質(zhì)突破，已出現(xiàn)消費(fèi)者并沒有重復(fù)購(gòu)買的意愿，也沒有新消費(fèi)者加入的跡象。從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上看，公司的主要消費(fèi)者集中在25-35歲的人群，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)來說，這樣的人群結(jié)構(gòu)很危險(xiǎn)，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)的受眾是青少年。于是乎，李寧公司迫切地尋求轉(zhuǎn)變，而李寧公司的廣告變化，也正好可以看出李寧公司在品牌經(jīng)營(yíng)上的摸索。

　　李寧公司換過8個(gè)廣告，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Just do it”和阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing”經(jīng)典的廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。2002年，李寧推出了“一切皆有可能”的廣告，憑此廣告語，定位于大眾品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與進(jìn)取的“李寧”如今又顯露出幾分霸氣，其對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等世界名牌的沖擊將更為猛烈。
　　為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，公司決定從全運(yùn)動(dòng)概念轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)概念起步，將品牌形象改頭換面。

　　據(jù)資料顯示，李寧的品牌也曾出現(xiàn)過老化問題，在1997年到2002年間，李寧雖然一直保持了中國(guó)本土市場(chǎng)份額第一，但總體發(fā)展趨勢(shì)卻是不容樂觀。高層經(jīng)過周密的討論，決定不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌策略做一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。目的是把李寧公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化、專業(yè)化公司。

　　隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為人們生活的一部分，更多的消費(fèi)者開始考慮運(yùn)動(dòng)品牌是否適合自己的運(yùn)動(dòng)方式及消費(fèi)水平，他們開始進(jìn)行理智的選擇。李寧為了保持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，就先發(fā)制人，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，根據(jù)市場(chǎng)的變化，對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)化進(jìn)行有選擇的投入。

　　現(xiàn)在李寧公司著力以李鐵為代言人開發(fā)“鐵系列”專業(yè)足球鞋�！拌F系列”專用足球鞋興師動(dòng)眾的開發(fā)，對(duì)李寧公司來說，意義非凡�！盀橹�名運(yùn)動(dòng)員量身打造運(yùn)動(dòng)鞋是李寧公司一個(gè)完全的轉(zhuǎn)型，意味著我們要從‘做鞋和做服裝’的公司，轉(zhuǎn)為做專業(yè)體育用品的公司�！崩顚幑�司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理張志勇特意強(qiáng)調(diào)，“研發(fā)‘鐵系列’是李寧公司學(xué)習(xí)專業(yè)化的第一步，此前我們也做足球鞋，但對(duì)許多功能性的設(shè)計(jì)我們懂得并不多�！�

　　在網(wǎng)球項(xiàng)目上，李寧公司也將物色一名國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)員，為他量身打造專業(yè)化的裝備，從而形成李寧專業(yè)化的力量。年底，足球和網(wǎng)球產(chǎn)品的研發(fā)將基本完成，籃球類產(chǎn)品的專項(xiàng)研究也會(huì)在稍后展開。

　　六、李寧的國(guó)際化征途

　　從1999年起，李寧公司就將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上。“李寧人”把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)。

　　“鐵系列”足球鞋更被看成李寧公司國(guó)際化、成就專業(yè)化的第一步。

　　1999年2月，公司與德國(guó)SAP公司合作，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)；同年8月，公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)；2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；同年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成為“法國(guó)體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”；2001年7月，聘請(qǐng)了曾為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾以及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特；與美國(guó)杜邦公司等原材料供應(yīng)商也建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系；2002年5月，李寧與朝華數(shù)碼結(jié)成了基于品牌推廣層面的策略聯(lián)盟……“李寧”正在品牌國(guó)際化的道路上快速而穩(wěn)定地前行著。

　　通過與西方市場(chǎng)建立關(guān)聯(lián)性，李寧品牌大大提升了在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使得品牌特色愈加突出。最近，李寧公司還在德國(guó)，捷克，希臘和俄羅斯搭建了自己的銷售代理網(wǎng)絡(luò)。

　　七、大規(guī)模開設(shè)專賣店

　　為增強(qiáng)品牌效應(yīng)，李寧公司計(jì)劃在北京、上海及廣州等地開設(shè)旗艦店，并會(huì)擴(kuò)大特許經(jīng)營(yíng)店的版圖。此外，還在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)與日本等二十多個(gè)國(guó)家設(shè)有總代理。

　　根據(jù)計(jì)劃，募集獎(jiǎng)金中將有1.1億港元用于宣傳和推廣品牌，繼續(xù)打響“李寧牌”，另外1億港元用于拓展和改善經(jīng)銷商和零售覆蓋，擴(kuò)大品牌專營(yíng)店1000個(gè)。

　　李寧公司還計(jì)劃增加4000萬港元投資，收購(gòu)和經(jīng)營(yíng)其他國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的管理權(quán)或特許權(quán)。李寧公司接受采訪時(shí)表示，這些投資都是瞄準(zhǔn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育銷售商機(jī)。

　　李寧品牌已經(jīng)15歲了，雖然比起那些百年老店，它還顯得很稚嫩，但在這15年里，它從學(xué)走步的嬰孩成長(zhǎng)為步履矯健的青年，成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)第一品牌。面對(duì)阿迪達(dá)斯與耐克這類資本雄厚的國(guó)際公司的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，李寧穩(wěn)住了陣腳，強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)觀念：“我是練體操的，體操比賽不是直接的對(duì)抗，沒有身體的接觸，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是努力讓自己更完美。我也一直在把這種理念帶到我的公司，‘李寧’絕不會(huì)被耐克或者阿迪達(dá)斯并購(gòu)�！�

　　我們有理由相信，在這種品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，“李寧”的未來更值得國(guó)人期待。