花費(fèi)10億美元的營(yíng)銷戰(zhàn)將謝幕

　　轟轟烈烈、精彩紛呈的美國(guó)總統(tǒng)大選已經(jīng)揭曉答案。奧巴馬勝利當(dāng)選。全球人類都在關(guān)注這一史上花費(fèi)最大的（10億美元）、充滿智慧的政治營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　營(yíng)銷原理來(lái)源社會(huì)原理，美國(guó)總統(tǒng)選舉是一場(chǎng)難得的對(duì)立營(yíng)銷戰(zhàn)，給有意愿學(xué)習(xí)對(duì)立營(yíng)銷的企業(yè)家，生動(dòng)地上了一課。

　　“蘋果電腦”較量“IBM”

　　麥凱恩是一臺(tái)“IBM電腦”，他維持舊有的秩序，只是升級(jí)已有的經(jīng)濟(jì)政策。他代表穩(wěn)健和可靠。

　　一場(chǎng)關(guān)于“變革”與“保守”的政治對(duì)立戰(zhàn)，就這樣進(jìn)入到了24小時(shí)沖刺階段。

　　奧巴馬——我們需要變革（CHANGEWENEED）

　　民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬競(jìng)選成功，他成為“美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)”、“最年輕的總統(tǒng)”。

　　他的父親是非洲肯尼亞人、母親為美國(guó)白人，這位平民混血兒將“變革”演繹到了極至。這位極端“變革”的候選人，之前成功擊敗了克林頓的“品牌延伸”產(chǎn)物：希拉里。希拉里根本脫離不了他丈夫的陰影，品牌延伸在政界，同樣也行不通。

　　口號(hào)，是對(duì)立營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)之前是：“我們可以相信的變革”(ChangeWeCanBelieveIn)。在最后沖刺階段，為了更朗朗上口、簡(jiǎn)潔有力，改為：“我們需要的變革”(ChangeWeNeed)”。對(duì)政府的不滿率達(dá)到80%的美國(guó)民眾，聽(tīng)到這句話，真是相見(jiàn)恨晚�！白兏铩钡玫搅酥挟a(chǎn)階級(jí)、低層社會(huì)和年輕人的極力擁護(hù)。

　　奧巴馬的攻擊點(diǎn)很明確：金融危機(jī)。共和黨的8年執(zhí)政，小布什政府最后的產(chǎn)物——金融海嘯，成為民主黨攻擊共和黨的著力點(diǎn)�！白兏铩笔敲裰鼽h最精準(zhǔn)的定位。美國(guó)人民需要一個(gè)替代者，挽救美國(guó)經(jīng)濟(jì)，啟動(dòng)新“美國(guó)夢(mèng)”。

　　麥凱恩——國(guó)家第一（COUNTRYFIRST）

　　共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩如果競(jìng)選成功，他將是“美國(guó)最年長(zhǎng)的總統(tǒng)”，他的助手將成為“美國(guó)第一位女副總統(tǒng)”。

　　這位出身豪門的老兵，曾參加過(guò)越戰(zhàn)，被俘5年，服兵役22年，當(dāng)國(guó)會(huì)參議員21年。他將這些優(yōu)勢(shì)，定位自己為“老道的政治家”，將年輕的奧巴馬反定位成“缺乏經(jīng)驗(yàn)”。

　　麥凱恩的口號(hào)是：“國(guó)家第一（COUNTRYFIRST）”。在經(jīng)濟(jì)主張上更趨于采用穩(wěn)健保守的做法。他主張政府“慢改革，少監(jiān)管”，繼續(xù)維護(hù)上層社會(huì)利益，這就是他所謂的“國(guó)家第一”。這樣就和奧巴馬提倡的“快改革，多監(jiān)管”形成了完全對(duì)立。

　　讓一位“新人”去適應(yīng)工作環(huán)境。也真夠精準(zhǔn)，奧巴馬無(wú)力還擊。

　　對(duì)立營(yíng)銷戰(zhàn)的核心：提供替代選擇

　　從政壇到營(yíng)銷界，跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌都會(huì)永無(wú)出頭之日。

　　在營(yíng)銷的世界里，跟風(fēng)策略是二流戰(zhàn)略。相同的產(chǎn)品、相似的包裝、相近的廣告，是在間接成就領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)位置，而不是在打造“替代選擇”。

　　有史以來(lái)，美國(guó)兩大政黨民主黨就和共和黨就“勢(shì)不兩立”，基本兩者就是彼此的反面。被稱為“自由的驢”對(duì)立“保守的象”。在兩股勢(shì)力下，第三個(gè)政黨基本沒(méi)有生存空間。營(yíng)銷世界也一樣，第三的位置很危險(xiǎn)。在中間搖擺，始終要落空。奧巴馬只有對(duì)立麥凱恩，才能平等對(duì)話。美國(guó)民眾不需要“中間派”，而需要“替代選擇”。要么這個(gè)，要么那個(gè)。

　　當(dāng)一個(gè)成熟品類在長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展后，戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)會(huì)逐步演變成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。一個(gè)通常是品類的開(kāi)創(chuàng)者、值得信賴的老品牌；另一個(gè)則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者、極具活力的新品牌。奧巴馬對(duì)立麥凱恩，上演的就是“新勢(shì)力”在挑戰(zhàn)“老勢(shì)力”。有點(diǎn)像百事可樂(lè)在挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，新一代VS.老一代。

　　打造品牌有且只有兩條路徑：要么成為品類開(kāi)創(chuàng)者，要么成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者。品類開(kāi)創(chuàng)者在品類不斷的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)逐步扼殺跟隨者。原因是：當(dāng)消費(fèi)者逐漸積累本品類的知識(shí)后，第一品牌就匯聚了“質(zhì)量更好”、“技術(shù)更好”、“銷量更大”的聯(lián)想。這種光環(huán)效應(yīng)，是消費(fèi)者的本能聯(lián)想。第三、第四，甚至之后的所有品牌，會(huì)逐步喪失生存空間，直至消失。美國(guó)政壇第三大政黨是誰(shuí)？估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人能回答的出。第四、第五、第六呢？取勝的機(jī)會(huì)只在前兩位。