是加大投入爭搶廣告資源，還是另辟蹊徑?jīng)_出營銷重圍？

    被很多行業(yè)都視為千載難逢的營銷盛宴的奧運(yùn)會，會成為一些運(yùn)動品牌一道難邁的坎兒？“奧運(yùn)會極有可能是國際巨頭對本土品牌集體清繳的最佳良機(jī)�！北本�奧運(yùn)會前，這樣的憂慮困擾著福建匹克集團(tuán)副總裁兼總經(jīng)理許志華。 　　

　　許志華的焦慮可能是本土運(yùn)動品牌的集體表情。一些企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很長時期以來，安踏、匹克乃至李寧等本土運(yùn)動品牌的發(fā)展，很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運(yùn)動隊(duì)和體育明星代言的模式。而奧運(yùn)市場體育用品獨(dú)家市場開發(fā)權(quán)的拍賣，則幾乎會讓本土品牌集體喪失權(quán)利。 　　

　　雖然事實(shí)證明，對于“在奧運(yùn)會時被清繳”的論點(diǎn)可能過于悲觀，但許志華的另一個擔(dān)憂——運(yùn)動品牌們的營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化，或許才是對匹克甚至所有本土運(yùn)動品牌的更大威脅。為此，許志華在思考。

　　另辟蹊徑 　　

　　成立于1989年的匹克可以稱得上是中國最早的運(yùn)動品牌之一，在進(jìn)入上個世紀(jì)90年代末以來，匹克所在的“鞋都”晉江涌現(xiàn)出大批后起之秀，一些品牌依靠“體育明星代言＋央視體育頻道廣告”的方式在全國迅速打開了市場，也掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時的2004、2005年，在央視體育頻道進(jìn)行廣告宣傳的晉江運(yùn)動品牌多達(dá)40家。

　　雖然戰(zhàn)術(shù)扎堆，但不可否認(rèn)的是，在這種推廣方式下，的確實(shí)實(shí)在在地誕生出了一批消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動服裝品牌。然而，在這個浪潮中，匹克卻落伍了。即便作為補(bǔ)救措施，公司也選擇籃球國手劉玉棟代言，但卻成為這一推廣模式的跟隨者，效果并不顯著，而被湮沒在眾多二、三線品牌中。 　　

　　是加大投入爭搶廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍，成為了困擾當(dāng)時匹克的戰(zhàn)略性問題，也成為許志華最大的問題。 　　

　　而一個偶然的機(jī)會，許志華找到了一種新的營銷推廣模式。 　　

　　2004年春天，在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過較低的價格成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊(duì)運(yùn)動裝備的供應(yīng)商。其實(shí)對于匹克而言，這種做法更多的是無奈。當(dāng)時，眾多國內(nèi)運(yùn)動品牌都把主要精力放在爭奪國內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動員和賽事資源上，一方面造成了贊助價碼的水漲船高，二來扎堆的國內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞，混淆某個品牌與代言賽事或者運(yùn)動員關(guān)系的情況時有發(fā)生。 　　

　　這種狀態(tài)卻恰好成為了匹克的機(jī)會，由于找的是國外的球隊(duì)代言，匹克的“另類”很快引來了消費(fèi)者的目光。 　　

　　首次“走出”國門即獲成功，于是，尋找獨(dú)特焦點(diǎn)事件的推廣模式開始在許志華心里萌發(fā)。在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國家隊(duì)之后，2005年12月，匹克又把目光投向了中國籃球明星姚明所效力的NBA球隊(duì)休斯頓火箭隊(duì)，希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光。 　　

　　鑒于之前代言國內(nèi)賽事和運(yùn)動員資源的跟風(fēng)教訓(xùn)，許志華意識到，匹克贊助火箭隊(duì)，國內(nèi)的競爭對手也可以在NBA中選擇另一家球隊(duì)贊助，這樣一來，匹克的資源優(yōu)勢就很難發(fā)揮。而對代言資源的系統(tǒng)性開發(fā)和使用，才能保證公司在品牌營銷推廣中占得先機(jī)。 　　

　　此時，許志華的目標(biāo)是：贊助NBA。 　　

　　“與奧運(yùn)相比，NBA在國內(nèi)的熱點(diǎn)不會差多少。”許志華說，他甚至沒有想要成為北京2008奧運(yùn)會的合作伙伴。讓許志華下決心不競爭奧運(yùn)會合作伙伴的，是與NBA相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)。據(jù)許志華介紹，圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動帶動公司每年銷售大幅增長。 　　

　　與NBA談判確實(shí)是一件費(fèi)時又費(fèi)力的事情。“與NBA談了一年多，我見了他們七八個副總裁，讓他們每一個都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任�！闭勂甬�(dāng)初的感受，許志華現(xiàn)在仍然感慨不已。 　　

　　在2005年公司贊助火箭隊(duì)主場，成為最早進(jìn)入NBA賽場的中國運(yùn)動品牌之一后，公司與NBA的合作日漸加深。去年11月，匹克最終成為NBA中國市場籃球大篷車活動的合作伙伴。作為NBA的巡回互動活動，籃球大篷車曾造訪24個城市，覆蓋380萬球迷。對于匹克而言，這種級別聚焦的眼球效應(yīng)顯然不可低估。
　　國際化營銷 　　

　　不過手握NBA資源的許志華當(dāng)然也不愿放過在家門口舉辦奧運(yùn)會給國內(nèi)品牌帶來的商機(jī)。他考慮的是，在這個國際大舞臺上，匹克需要運(yùn)用什么樣的營銷道具，進(jìn)行怎樣的表演，才能將奧運(yùn)營銷這枚重要的棋子置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的棋盤上。 　　

　　無法像阿迪達(dá)斯等國際巨頭耗巨資拿到昂貴的奧運(yùn)會贊助商入場券，匹克首先選擇的還是簽約贊助運(yùn)動隊(duì)。不過當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內(nèi)奪牌強(qiáng)隊(duì)身上時，匹克把伊拉克作為贊助對象，不能不說有些出人意料。匹克營銷總經(jīng)理助理、品牌經(jīng)理胡立仲表示，匹克以合理的贊助費(fèi)用贊助伊拉克國家隊(duì)，立足于國際化的品牌戰(zhàn)略，也表達(dá)了企業(yè)對于世界和平的期盼和責(zé)任。國人對處于戰(zhàn)火中的伊拉克關(guān)注度一直比較高，當(dāng)伊拉克的運(yùn)動員出現(xiàn)在奧運(yùn)會各場館時，相信匹克的標(biāo)識也會取得不錯的曝光效果。

　　而一直被定義為亞洲勁旅的伊拉克男子足球隊(duì)是匹克看好的一大資源。在勇奪2007年亞洲杯冠軍后，其強(qiáng)勁的實(shí)力、對勝利的無限渴望與頑強(qiáng)拼搏的精神再次為人矚目。公司表示，這是一支令人尊敬的隊(duì)伍，與匹克“我能，無所不能”的品牌理念不謀而合。 　　

　　贊助奧運(yùn)代表隊(duì)只是公司奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的前奏，在品牌國際化目標(biāo)下，匹克對奧運(yùn)年有著自己的目標(biāo)和部署。胡立仲表示，2008年匹克的目標(biāo)是銷售額達(dá)到80％的增長。 　　

　　事實(shí)上，在匹克的品牌營銷戰(zhàn)略中，采用的是“長短結(jié)合”的策略：與NBA的合作被看作是長線策略，而在北京奧運(yùn)會上的營銷，則是短線策略的手筆，二者相互輔助，都是利用了許志華所謂的“焦點(diǎn)事件”。 　　

　　“這些年，讓我感觸最深的就是要善于用全球的焦點(diǎn)資源來為企業(yè)服務(wù)。匹克最早想到了NBA，最早與火箭隊(duì)合作，最早利用了NBA資源，也因此，用最小的成本獲得了最大的收益。”在許志華看來，匹克對于焦點(diǎn)事件的關(guān)注還會繼續(xù)。 　　

　　另外，匹克在焦點(diǎn)事件的選擇上也思路清晰，比如與NBA合作。首先是匹克籃球裝備的產(chǎn)品定位正合NBA的胃口，而最重要的是NBA拓展中國市場，需要利用匹克已有的國內(nèi)二、三線城市市場；而對于匹克來說，終于占據(jù)了品牌營銷的制高點(diǎn)，鞏固了自己在國內(nèi)市場的地位。匹克和NBA的合作，雙方有望實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　

　　其實(shí)似乎很難考量在特殊的奧運(yùn)年贊助NBA帶給匹克的回報，但匹克的步伐卻并沒有因此停止。公司的下一個目標(biāo)是美國女子籃球聯(lián)賽WNBA，如果能將其收入囊中，匹克將成為國內(nèi)擁有NBA資源最豐富的品牌之一。這也是公司國際化戰(zhàn)略中的重要一步。 　　

　　在國際化的進(jìn)程中，匹克進(jìn)行了一系列緊鑼密鼓的營銷攻勢，與NBA的合作、抓住奧運(yùn)契機(jī)將品牌營銷迅速推向高峰。不過在北京奧運(yùn)會后，以及更多品牌挖掘NBA資源，如何將這種速度保持穩(wěn)定，則需要匹克審慎掌控。