金融危機(jī)，是一場沒有硝煙的艱苦之戰(zhàn)。各行各業(yè)受到?jīng)_擊，利潤持續(xù)下降，這個時候，企業(yè)最需要的是什么？    

    答案還是營銷。

    正如巴菲特所說，“只有當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳�！碑�(dāng)競爭對手全都畏首畏尾時，誰敢于發(fā)出聲音，誰就能獲得市場的先機(jī)。關(guān)鍵是，企業(yè)該如何做好危急中的“逆勢”營銷，才不至于“弄巧成拙”？

    這其實是一門很大的學(xué)問。在市場研究公司CRAMQIQ International創(chuàng)始人John Pawle看來，“加強(qiáng)對消費者的理解”及“做好精準(zhǔn)市場的細(xì)分營銷”，是當(dāng)下的重中之重。
   
    記者：國內(nèi)的不少企業(yè)正面臨成本及出口方面的難題，在這種情況下，企業(yè)該如何去做品牌建設(shè)？
   
    John Pawle：首先，不同產(chǎn)業(yè)受到的沖擊程度不一樣。最受沖擊的是金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，日用消費品則相對好些。其次，我們得去發(fā)現(xiàn)企業(yè)是如何衰退的，或者說影響的角度在哪里。對中小企業(yè)來說，他們目前最重要的任務(wù)是增加對消費者的理解。因為越是困難的時期，市場競爭越是激烈，避免風(fēng)險的關(guān)鍵就在于提高決策的效率。企業(yè)不能再做盲目的投入了，這個投入包括研發(fā)、廣告、營銷等，這些都取決于對消費者，或者對客戶的更深入的理解。只有對消費者進(jìn)行更廣泛、深入、長期的研究，才能降低風(fēng)險，提高決策的效率和準(zhǔn)確性。
   
    記者：具體說來，有哪些方式可以增進(jìn)對消費者的理解？
   
    John Pawle：我們應(yīng)該做一些消費者的理解和細(xì)分�，F(xiàn)在的消費者變得越來越復(fù)雜，消費行為也難以琢磨和馴服�？傮w來說，我們應(yīng)該從理性、感性、文化、社會這四個層面去研究和了解消費者。我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品是厚還是薄，能不能御寒，還應(yīng)思考這件產(chǎn)品是否能使人產(chǎn)生情感的歸屬感，或是體現(xiàn)一個人的社會地位和特征。這些因素必須充分融入到產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播之中。
   
    在企業(yè)傳播中考慮社會和文化因素，能很大程度上改變同等價位、同樣功能的產(chǎn)品，這種差異化的詮釋能讓消費者產(chǎn)生完全不同的理解和感受。聯(lián)合利華有一款香體露，就是因為對這四個層面作了研究，在品牌價值和傳播語言上進(jìn)行修改，才大獲成功。
   
    記者：您認(rèn)為目前的中國消費者有哪些特性？在研究中國消費者時，您有何獨特的研究方法論？
   
    John Pawle：我們最近在研究，中國的儒家價值觀是否還存在。尤其是80、90后這兩代人，他們是否大量受到了西方影響？傳統(tǒng)的價值觀與品牌認(rèn)知間的關(guān)系是否會變得更加脆弱？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的消費觀是怎么融合的？我們希望通過理性、感性、社會、文化這四個層面做一個深度、全面和復(fù)雜的研究。
   
    我們發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化中的部分儒家思想在20年前會體現(xiàn)得更加濃郁一些，但目前，新一代人顯然受西方的影響更大。我們致力于研究西方思潮與傳統(tǒng)文化是如何根植在消費者心中的，怎樣在家庭中延續(xù)下來。當(dāng)然，具體的研究方法有很多，包括心理投射、組拍、繪圖、定量等，但總的方向還是基于對四大層面的理解。
   
    記者：對國內(nèi)的中小企業(yè)而言，在目前情況下能夠采取哪些行之有效的營銷策略？
   
    John Pawle：目前有兩個非常有趣的觀點。一類企業(yè)將品牌和傳播看作企業(yè)的成本，另一類將其看作企業(yè)對未來的投資。
   
    一旦發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退，將營銷作為成本的這群人就會非�；艁y，他們會減少對品牌的投入，或者縮減各方面的工作。而另外持投資理念的人們則可能撥更多的預(yù)算，來增加對消費者和客戶的理解，提高決策過程。
   
    此外，所有企業(yè)都會更加聰明地調(diào)撥原來的廣告預(yù)算，將有限的資金盡可能地發(fā)揮出最大的效應(yīng)。譬如說，一些媒體公司做了較多的消費者和市場研究，他們?nèi)缃駮�通過更加精準(zhǔn)的傳播，將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費群。在經(jīng)濟(jì)不景氣時采用細(xì)分傳播，能夠控制成本，大大地提高效率。
   
    但我們也看到，許多大企業(yè)覆蓋了各種各樣的用戶，一旦外部環(huán)境變化就變得手足無措，認(rèn)為應(yīng)該大規(guī)模裁員或縮減預(yù)算，于是就出現(xiàn)了一些非常不同的效果。因為有些企業(yè)即使面臨經(jīng)濟(jì)衰退，運作得也非常不錯。
   
    記者：能否舉一個企業(yè)的例子，它在經(jīng)濟(jì)衰退期仍在增加自己的品牌建設(shè)？
   
    John Pawle：以快速消費品而言，盡管在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時受到的沖擊較小，但諸如聯(lián)合利華、寶潔這樣的企業(yè)也不得不承認(rèn)它們的銷售或是品牌受到影響。它們確實也會削減預(yù)算，但聯(lián)合利華的成功之處就在于它一直非常仔細(xì)、小心地衡量消費者，甚至每個國家的目標(biāo)消費群都分得非常細(xì)，因此，它能在關(guān)鍵時刻做一些細(xì)分市場的營銷傳播。
   
    記者：在這個時候，企業(yè)的品牌營銷要成功，必須具備哪些關(guān)鍵因素？
   
    John Pawle：有一本書叫做《不要慌亂》，書中講到，現(xiàn)在的公司要成功，必須具備三個重要因素：首先，公司自上而下，必須整體貫徹對消費者的理解。其二，公司要考慮怎樣將消費者的需求貫徹到產(chǎn)品研發(fā)。公司必須充分基于對消費者研究的結(jié)果上再去開發(fā)合適的產(chǎn)品。這個時候，每個崗位上必須有合適的人，用很穩(wěn)定的心態(tài)去處理各個環(huán)節(jié)。第三，公司不能像金融企業(yè)那樣慌慌張張，不知所措。作為普通企業(yè)，我們還是應(yīng)該按部就班，踏踏實實，從外到內(nèi)重拾信心。做到了這三點，就能繼續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營品牌。