主持人（趙強(qiáng)）：尊敬的各位來賓、女士們、先生們大家下午好！下午開會(huì)容易困，但是今天來的嘉賓都非常的優(yōu)秀，下面請出慧聰集團(tuán)董事局主席郭凡生先生！讓我們以熱烈的掌聲有請郭凡生先生登場

　　慧聰集團(tuán)董事局主席郭凡生

　　慧聰集團(tuán)董事局主席郭凡生：下午的第一個(gè)演講比較困，許多人都聽了一上午有點(diǎn)磕睡，我的任務(wù)是讓大家不磕睡，同時(shí)對下一位演講的人同歡喜。

　　我演講的題目是《制度與營銷》

　　昨天我和大會(huì)主辦方在一起吃飯，知道今天來的大量是家族企業(yè)和民族企業(yè)，實(shí)際上我們是在營銷上賣300萬、500萬、3000萬非常容易的，這種事我們不需要教，自己天生就有這樣的本事，沒有這樣的本事怎么樣當(dāng)老板呢，然而今天來的所有企業(yè)家和嘉賓，我們是希望怎么樣讓自己的企業(yè)進(jìn)行規(guī)模型銷售，我們要解決的是從小規(guī)模銷售到大規(guī)模銷售的過度，在這個(gè)中間中國絕大多數(shù)企業(yè)都失敗了、三株失敗了、愛多失敗了，至今還沒有看到哪一個(gè)真正的民營企業(yè)在這一方面成功。
 
　　都說營銷是中國的脊梁，我們先不討論對還是不對，其實(shí)我們今天來的所有人都是希望能夠找到一條讓自己的銷售額迅速增長，從小規(guī)模變成大規(guī)模的過程。昨天我和林樂的老總在一起，他告訴我正在支持一家太陽能的生產(chǎn)企業(yè)，他公司的銷售額有5多個(gè)億，其實(shí)這樣一點(diǎn)也不難，但是請問誰把5個(gè)多億做到了100個(gè)億，100個(gè)億是小企業(yè)，而中國所有的企業(yè)都希望自己能夠做大做強(qiáng)，所以我今天和大家研討的是怎樣讓我們的銷售真正上規(guī)模、真正能夠做大，大到讓國際資本和國際對手在我們的面前都顯得渺小，這個(gè)問題應(yīng)該是值得研究的。

　　首先，我必須問自己為什么中國的民營企業(yè)一做大就出現(xiàn)了問題，是什么方面出問題呢？是人不行嗎？不是，其實(shí)我們出的問題是制度問題，傳統(tǒng)的營銷理論基本上認(rèn)為賣東西要有產(chǎn)品，而光產(chǎn)品好還不行，還得包裝產(chǎn)品給他品牌給他策劃，怎么樣銷售包裝策劃產(chǎn)品呢？這就需要有人。后來我們發(fā)現(xiàn)最缺的人還是生產(chǎn)好產(chǎn)品的人，酒香不怕巷子深。事實(shí)上在傳統(tǒng)的營銷理論里從產(chǎn)品到策劃到品牌，策劃品牌需要人，人又回到了產(chǎn)品上，我們進(jìn)入了一個(gè)循環(huán)的舞臺。如果說到人，我們立刻進(jìn)入了怎樣留住人的問題？待遇留人、事業(yè)留人、文化留人。薪酬制度就那么多，你難道把微軟的制度拿過來用嗎？你用不了的。

　　如果沒有好的薪酬留不住人你怎么可能有事業(yè)呢？有人說薪酬和事業(yè)留不住人的時(shí)候就用文化留人，我們仔細(xì)想一下沒有事業(yè)時(shí)一個(gè)企業(yè)怎么會(huì)是一個(gè)正常健康的企業(yè)呢？是有了好產(chǎn)品、好品牌、好人去賣？還是因?yàn)橛辛撕萌瞬庞泻卯a(chǎn)品和好的策劃和營銷呢？品牌重要、策劃重要、產(chǎn)品重要、人才重要，這些都重要，如果都重要就變得都不重要了，如果都中國沒有一個(gè)老板可以同時(shí)解決這些問題。我們講營銷的理論、講留住人的理論講了三十年，至今我們睜開眼睛依然沒有留住人，中國依然沒有作出巨大的銷售額來。我們講到的所有營銷理論和人才理論是錯(cuò)的，但是沒有解決我們的問題。不解決問題不是錯(cuò)話，可能是正確的話，但這是正確的廢話。

　　有時(shí)候我覺得中國的民營企業(yè)確實(shí)比較可憐，我們在一些政策的廢話中不斷的循環(huán)自己，中國哪一個(gè)企業(yè)可以做到200億的營業(yè)額、10億個(gè)利潤？很少的，我們很容易做到5個(gè)億，但是往上走所有的人都面臨著制約的門檻，這是為什么？從過去的邏輯中找不到原因。

　　成功營銷必須以制度為本。78年到今天是30年的改革開放，79年我們開始對農(nóng)村的包產(chǎn)到戶開放，我們看到就是那塊地、就是那頭牛，我們調(diào)整戰(zhàn)略、擴(kuò)大投入，今天企業(yè)在營銷上做的所有事情國家全做了。從任何一個(gè)角度來講我們抓農(nóng)業(yè)的地步都比現(xiàn)在任何一個(gè)在座的企業(yè)抓營銷的力度要大得多。二十多年過去了，依然是糧食不夠吃，79年我們在安徽調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)還是那塊地、還是那頭牛、還是那個(gè)人、還是包產(chǎn)到戶有了多余的糧食，這中間什么都沒有變，但是就是包產(chǎn)到戶開始了中國的改革開放，這里面唯一改變的就是制度。制度變遷是最根本的，根本上是缺少一個(gè)好的制度，從這一件事上我們看到一個(gè)腐朽的、落后的制度會(huì)把聰明的人變笨、勤勞的人變懶，人民公社和傳統(tǒng)的國有企業(yè)就是這樣。我們看到有一個(gè)偉大的制度可以把笨人變聰明，把懶人變勤勞，這個(gè)制度就是包產(chǎn)到戶的制度，就是中國市場化過程中民營企業(yè)蓬勃發(fā)展的制度。所以，我們現(xiàn)在營銷遇到的問題是民營家族企業(yè)現(xiàn)存的制度在市場化的過程中不支持我們做大，所以我們的營銷規(guī)模做到幾個(gè)億很容易，做到幾十個(gè)億非常難，做到上百個(gè)億更是不可能。除非國家給你特殊的支持，比如說中石油、中石化。如果我們成立一個(gè)中華人民共和國有限公司，未來世界500強(qiáng)的第一位那還用說嗎。但我們看世界500強(qiáng)前幾位的公司，微軟、沃爾瑪他們都是典型的民營家族企業(yè)，他們?yōu)槭裁醋龅么�？從�?jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，本質(zhì)的差別是制度。

　　而今天我們要探討的制度不是大公司的制度，是小公司的制度。為什么你們知道那么多的企業(yè)沒有迅速擴(kuò)大，到一定程度都做不上去了？這不是營銷人員沒有本事，而是制度本身決定了難以做大。

　　什么樣的制度能讓我們做大？營銷是企業(yè)管理的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以我不太同意營銷，大國崛起的脊梁這句話，但是營銷得好就一定能把破產(chǎn)品賣好嗎？把一個(gè)破產(chǎn)品賣好那不叫成功營銷，那叫欺詐。從營銷很自然的就想到產(chǎn)品，想到產(chǎn)品就會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品有沒有好的包裝和品牌。我們發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)和品牌都得靠人，我們再去研究人才問題時(shí)已經(jīng)不是傳統(tǒng)學(xué)中簡單的營銷了。我們必須從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)整體的架構(gòu)中找到營銷中存在的問題。在大量的家族企業(yè)里存在著兩種制度：

　　一個(gè)是激勵(lì)制度（包括產(chǎn)權(quán)制度、公司制度、勞保福利制度）這個(gè)解決的是掙了錢怎么樣分錢，分好了就有積極性、分不好了大家就不干活。所有的私營家族企業(yè)面臨的問題都是一樣的，小企業(yè)是一個(gè)人管50個(gè)人，看得見摸得著；當(dāng)企業(yè)做到2000人時(shí)，一個(gè)人管500個(gè)人，中間的這部分人總是看不見摸不著。解決每一個(gè)人把公司的事情當(dāng)成自己的事情的干是基礎(chǔ)，如果不解決這個(gè)問題你能做大嗎？怎么解決這個(gè)問題？知識經(jīng)濟(jì)，像微軟、百度、攜程都是用一種和你們不太相似的財(cái)務(wù)分配制度解決。我92年建慧聰，我和5個(gè)股東投了所有的錢，但是每年分紅30%規(guī)我們投錢的人，70%分給沒有投錢在這個(gè)公司里工作的人。我們92年成立時(shí)年底給一個(gè)員工分了3000塊錢，后來這個(gè)員工辭職走了，因?yàn)樗�根本不知道為什么老總�?huì)這樣分錢，他覺得是老總多寫了一個(gè)零，他怕老總再來找他要錢。

　　在03年非典時(shí)互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫剛剛破滅不久，我們完成了在香港上市，我們上市拿的錢不多，市值也不到20億，但是我們一夜之間讓126個(gè)員工成為了百萬富翁�；勐斶@126個(gè)人擁有了雙重身份，我們公司18年沒有發(fā)給一分錢的加班費(fèi)，只要公司好了，他們在公司股權(quán)上的收益比工資獎(jiǎng)金要高得多，所以給這些最優(yōu)秀的人（特別是市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理）創(chuàng)造了一個(gè)讓他們自己剝削自己的制度，沒有這樣的人幫你賣東西你能做大嗎？所以中國的家族企業(yè)賣的幾百萬、幾千萬非常容易，老板盯著30個(gè)人容易，但是盯著300個(gè)人就不容易了。最重要的方法就是讓每一個(gè)銷售人員，特別是重要的銷售精英站在公司的角度時(shí)，和賣他們自己家里種出來的番茄一樣的積極認(rèn)真。

　　這126名員工和我不是親人但是勝似親人，所有家族企業(yè)做大的基本原因就是這個(gè)制度沒有做好。Google進(jìn)入中國被拜讀打敗、雅虎進(jìn)入中國被新浪打敗，他們在美國創(chuàng)立了制度，但是在中國來沒有建立一套適合中國的制度，李彥宏創(chuàng)造了將近800個(gè)百萬富翁。我們的制造業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在面臨著煎熬。營銷問題的本質(zhì)是人；人的本質(zhì)不是不聰明，而是自己愿意去聰明。我們要?jiǎng)?chuàng)造一種激勵(lì)制度，讓笨的人變聰明、懶人變勤勞，這是中國的私營企業(yè)讓自己在營銷上取得成功最重要的制度之本。

　　還必須有一套科學(xué)的管理體系。這就需要中國千千萬萬個(gè)家族企業(yè)開始重視銷售體系的建設(shè)，改變目前傳統(tǒng)的以銷售人員水準(zhǔn)來決定公司銷售水平的傳統(tǒng)營銷模式。老板生產(chǎn)產(chǎn)品、培養(yǎng)銷售人員，培養(yǎng)來培養(yǎng)去銷售人員帶著客戶跑了又成立一個(gè)公司，我們的產(chǎn)品越賣不動(dòng)越花錢請銷售人員，銷售人員就變得很強(qiáng)，而企業(yè)變得很弱，這樣能做大嗎？我們第一件事是把所有分支機(jī)構(gòu)1000多個(gè)銷售人員全部在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行管理，但是公司大了這種管理是不行的，因?yàn)楣�司小、人少的時(shí)候老板看得見你可以管，但是公司大了怎么去管？我們建一個(gè)CIM，這個(gè)系統(tǒng)可以準(zhǔn)確的顯示現(xiàn)在有多少個(gè)潛在客戶，每天干了什么必須要登記，比如說哪一個(gè)客戶定的哪一個(gè)板類都要記錄進(jìn)去，我們就知道每一個(gè)城市、每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)業(yè)務(wù)人員每天在干什么，我知道了每天進(jìn)來了哪些新的業(yè)務(wù)人員、走了多少個(gè)舊的業(yè)務(wù)員，對于舊的業(yè)務(wù)員我們要進(jìn)行調(diào)查，然后對他負(fù)責(zé)的這一塊要加強(qiáng)。

　　我們打100個(gè)電話90個(gè)是挨罵的，所以銷售人員干得心情不痛苦，我解決這個(gè)問題是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始來導(dǎo)入一套用戶和服務(wù)人員的體系，我讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品叫做電子商務(wù)，電子商務(wù)可以放1000個(gè)彩色照片，誰瀏覽你的哪一個(gè)網(wǎng)頁、看到了哪一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)去就能夠找到，你在我們這里建立這個(gè)系統(tǒng)，你就有一個(gè)信息管理中心，每天進(jìn)來看你產(chǎn)品的人，我可以讓你找到他去談銷售。我們在許多場合上、許多方式上進(jìn)行廣告宣傳，每一天大概有7000—8000個(gè)中國企業(yè)到慧聰網(wǎng)上主動(dòng)注冊電子商務(wù)，我們根據(jù)區(qū)域和行業(yè)就把注冊人背后的管理體系打開。我們的電話打出去90%是有效的，而且能找到負(fù)責(zé)這件事情的人。打100個(gè)電話90個(gè)是成功的，意義并不在于銷售比例會(huì)上升，還在于很多個(gè)不買我們東西的人他會(huì)買我們其他的電子商務(wù)產(chǎn)品，我們打電話去首先是服務(wù)，我們認(rèn)為他可以掙到比我們要的錢多很多錢時(shí)，我們才允許業(yè)務(wù)員面訪，而面訪之前他的上級經(jīng)理是要幫助他，他去和老板談的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，還有安防、消防等等行業(yè)的發(fā)展情況，所以這套體系使我們電話的成功率提高了。我們各地所有的電話進(jìn)行錄音，銷售中最可怕的是銷售人員亂來，你可以招600個(gè)銷售人員賣東西，但是他說的什么你就管不了，于是產(chǎn)生了許多扯皮的問題，我把將近2000個(gè)銷售人員的所有電話全部錄音，而他們的經(jīng)理和主管每天都要抽查，這樣就使2000多人打出去的電話是一個(gè)聲音，這就是品牌。同時(shí)我們還要賣得好的員工的錄音，我們會(huì)把他的錄音放在網(wǎng)上，下班之后開啟網(wǎng)上錄音的聽取系統(tǒng)，讓員工自己來培訓(xùn)自己。

　　制度決定成敗，沒有好的制度你的公司永遠(yuǎn)辦不好，而在我們的制度里有兩個(gè)制度，激勵(lì)制度增加好人。管理制度是減少壞人，這就是把你的客戶帶走，一個(gè)壞人長期都干壞事，被我的制度逼著長期干好事時(shí)，時(shí)間長了壞人就變成了好人，所以管理制度是減少壞人。這兩個(gè)制度決定著中國的家族企業(yè)能否做大，中國營銷的體系和手段是落后的，我們用落后的方式來賣先進(jìn)的高科技產(chǎn)品會(huì)成功嗎？在座的老板你們幾個(gè)知道用互聯(lián)網(wǎng)來賣東西。我一個(gè)客戶是賣齒輪的，一天有50個(gè)客戶來看他的齒輪，后續(xù)追著這些來看的客戶，而在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西可以讓這些客戶自己送上門來。銷售人員不能夠坑公司，客戶就變成了公司的資產(chǎn)。通過交叉式的網(wǎng)絡(luò)管理，他每一分鐘干什么你都知道，而在這里最重要的是他的銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)把這件事情當(dāng)成自己的事情干，所以銷售總監(jiān)、銷售總經(jīng)理用勞動(dòng)股份制、知識經(jīng)濟(jì)的方式讓他做百萬富翁，當(dāng)他們很負(fù)責(zé)的時(shí)候壞人也會(huì)減少了。請問你的公司有好人嗎？一定有，但是你公司很多好人有能力之后出去辦一個(gè)公司和你競爭時(shí)，你的公司就做不大了，你的公司越發(fā)展，銷售人員帶著客戶跑出去是司空見慣的。

　　只有偉大的制度才能創(chuàng)造偉大的企業(yè)，而只有偉大的企業(yè)才能把較少的銷售額做成穩(wěn)定的大規(guī)模銷售。這就是我今天講的制度與營銷。營銷很重要，但是又并不重要，他只是制度體現(xiàn)的一個(gè)效率，所有的人一定要明白，人民公社用什么樣的方法、用多能干的銷售總經(jīng)理也做不大�，F(xiàn)在民營企業(yè)要研究的是小制度的效率怎樣變成大制度的效率。每一個(gè)企業(yè)家都是一位偉大的藝術(shù)家，我今天啟發(fā)你對過去成功經(jīng)驗(yàn)的批判，只有批判過去成功的經(jīng)驗(yàn)才能從過去的成功中走出明天的偉大，謝謝大家！