前不久央視廣告招標(biāo)會(huì)上，安踏、喬丹、特步、361°等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛重拳出擊，繼續(xù)構(gòu)建央視體育頻道晉江品牌壟斷的局面。對(duì)于這種現(xiàn)象，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這充分顯示了運(yùn)動(dòng)品牌的活躍度，當(dāng)然，集體爭(zhēng)搶央視廣告的狀況，也反映出運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷策略上的雷同。

　　央視招標(biāo)未見黑馬

　　11月，央視2009年第15屆黃金資源廣告招標(biāo)部分結(jié)果揭曉。廣告招標(biāo)總額達(dá)92.5627億元，招標(biāo)競(jìng)購(gòu)部分82.012億元，同比增幅約為15.4%。

　　據(jù)一份內(nèi)部資料顯示，晉江企業(yè)中，特步以15600萬(wàn)元中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009-2010年體育賽事直播合作伙伴”。361°以15800萬(wàn)元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。另?yè)?jù)業(yè)界人士透露，除了招標(biāo)競(jìng)購(gòu)，安踏、喬丹等企業(yè)分別簽下了“簽約認(rèn)購(gòu)”項(xiàng)目。其中喬丹以5000多萬(wàn)元的價(jià)格再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項(xiàng)目。

　　不過(guò)細(xì)心的人也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次招標(biāo)并未見多少新面孔，安踏、特步、喬丹、361°等品牌都是央視老顧客，對(duì)于他們的中標(biāo)，一些業(yè)內(nèi)人士表示沒(méi)有感到意外。不過(guò)對(duì)于他們的參與熱情很多人表示了關(guān)注。“沒(méi)想到企業(yè)今年參與的熱情會(huì)這么高�！币晃辉诂F(xiàn)場(chǎng)觀看了全過(guò)程的廣告公司老總說(shuō)。盡管眼下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有點(diǎn)“冷”，但特步此次的出手，比去年招標(biāo)會(huì)上砸出的1.1億元還要多出接近5000萬(wàn)元；喬丹5000多萬(wàn)元再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項(xiàng)目，這個(gè)價(jià)格也比往年提高了15%以上。

　　在央視招標(biāo)會(huì)這張經(jīng)濟(jì)“晴雨表”上，有人提前嗅出了體育品牌市場(chǎng)的“硝煙”。對(duì)于體育品牌的熱情，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與大家加重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)有關(guān)。國(guó)際市場(chǎng)的萎縮迫使國(guó)內(nèi)品牌把更多的精力放在內(nèi)需消費(fèi)的刺激上。一些大企業(yè)要有所表現(xiàn)，例如特步，他們今年剛剛上市，明年必然要在市場(chǎng)上加速擴(kuò)張，因此加大廣告投資順理成章。另外，一部分外貿(mào)企業(yè)，也在尋求進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，他們的加入，也讓人感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)的加劇。不過(guò)，從這次招標(biāo)會(huì)上，人們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)異軍突起的黑馬，這也讓人意識(shí)到新面孔要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足還有很多工作要做。2009年，國(guó)內(nèi)品牌分化會(huì)更嚴(yán)重，資源將往大企業(yè)進(jìn)一步集中。

　　今年，央視將更多的體育項(xiàng)目資源放到了招標(biāo)會(huì)上，比如“籃球賽事合作伙伴”等項(xiàng)目。此外，嚴(yán)峻的形勢(shì)顯然激發(fā)了體育品牌更大的斗志。喬丹(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理丁世杰表示，2009年是體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺，很看重2009年的機(jī)遇。他還透露，2009年公司的重心大半部分放在國(guó)內(nèi)，預(yù)計(jì)喬丹2009年銷售額要比2008年增長(zhǎng)50%左右。

　　晉江板塊需要運(yùn)動(dòng)精神

　　晉江作為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌最集中和活躍的地區(qū)，它的一舉一動(dòng)都影響著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局。但正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平所說(shuō)，在外觀和品質(zhì)方面，晉江品牌鞋企不亞于世界上任何一家同類企業(yè)，但“內(nèi)在元素”的缺失，使得晉江鞋品牌在看似轟轟烈烈的擴(kuò)張與造牌運(yùn)動(dòng)中，仍舊落后世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌一大截。這里的“內(nèi)在元素”，郎咸平指的是“運(yùn)動(dòng)精神”。

　　作為品牌本身由三大部分組成，即“外觀”、“品質(zhì)”和“思想”，且這三種元素呈金字塔形，依次從塔基到塔尖分布。目前國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)還是在底部?jī)蓚�(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)。

　　晉江目前一線品牌在外觀設(shè)計(jì)和質(zhì)量保障上已經(jīng)很成熟，這一點(diǎn)與世界頂級(jí)品牌并沒(méi)有什么差異�！叭思夷茏龀鰜�(lái)的鞋，我們晉江也能做，甚至可以做得更好�！崩上唐秸f(shuō)，這一點(diǎn)從目前國(guó)內(nèi)各大品牌的宣傳廣告中可以看出，各種具有不同前衛(wèi)功能的運(yùn)動(dòng)鞋，搭配時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，使其具有了“品牌”的一定氣質(zhì)。

　　然而，另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，同樣的一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)，給耐克生產(chǎn)的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品在價(jià)格上差距很大，這其中的原因就在品牌。耐克靠的是一種內(nèi)在元素，就是“運(yùn)動(dòng)精神”，這一點(diǎn)，是目前國(guó)內(nèi)許多體育品牌還未達(dá)到的境界。

　　國(guó)內(nèi)體育品牌的廣告片，很多都是在宣傳產(chǎn)品本身，比如自己的產(chǎn)品具有哪些功能，比別人好在哪里等等。這樣的宣傳還只是停留在對(duì)產(chǎn)品知名度的提升層面上。郎咸平認(rèn)為，目前晉江體育品牌的廣告宣傳力度已經(jīng)很大，在宣傳方式上不妨借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)品牌，即長(zhǎng)期灌輸一種思想，讓消費(fèi)者形成某種運(yùn)動(dòng)精神的需要，而自身的品牌則去迎合這種訴求。

　　對(duì)于晉江體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在“塔尖”上下更大的工夫。