如果你經(jīng)營玩具商店，在Facebook你可以向科幻小說迷們推薦星球大戰(zhàn)里的模型。如果你是珠寶商，那你的目標(biāo)客戶就是將“珠寶”列為興趣的18歲以上的當(dāng)?shù)嘏�性�?

　　廣告能產(chǎn)生效果的最關(guān)鍵一點也許不是形式、內(nèi)容的精彩，而是了解什么人需要什么東西。

　　面對浩瀚的網(wǎng)絡(luò)，如何實現(xiàn)廣告投放的精準有效一直是備受關(guān)注的話題。2007年，F(xiàn)acebook推出的Beacon Program (燈塔計劃) 讓人眼前一亮，因為廣告商根據(jù)用戶在Facebook上面產(chǎn)生的購物或關(guān)注某類商品的信息可以有針對性地投放廣告。2008年12月，在Beacon的基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook又推出了Connect（連接）服務(wù), 這次廣告商們能夠擁有更大的受眾群體，因為Facebook 創(chuàng)新地將更多的網(wǎng)站帶入了這場游戲當(dāng)中。

　　與Facebook有著一“面”之像的Facecard 有著更絕的做法，它巧妙地將銀行卡與電子優(yōu)惠券結(jié)合到一起，讓用戶甘心將購物信息“貢獻”出來，從而也在巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場分得一杯羹。

　　連接到的網(wǎng)站越多越好

　　2008年5月，F(xiàn)acebook曾嘗試性推出了Connect服務(wù)，允許用戶從外部網(wǎng)站訪問Facebook數(shù)據(jù)，例如用戶在Facebook的身份、好友列表及隱私設(shè)定等。當(dāng)時，支持Facebook Connect服務(wù)的網(wǎng)站并不多。

　　經(jīng)改進，F(xiàn)acebook Connect于12月被重新推出。這次，Connect增加了新功能，允許Facebook用戶使用他們在Facebook上的身份登錄其他網(wǎng)站，并且可以看到自己的朋友在Facebook上面的活動。例如，一個人看到他在Facebook上的朋友正在上觀看一段視頻，他也許會加入進來一起觀看，并且邊看邊聊。這與其他網(wǎng)站極力隱藏用戶信息的做法相反，F(xiàn)acebook共享數(shù)據(jù)的計劃可以使人們不必在不同的網(wǎng)址反復(fù)輸入相同的身份識別信息。

　　很多對Connect項目持贊同觀點的人認為這將有助于新的“社交網(wǎng)絡(luò)”的出現(xiàn)，因為很多至今為止完全沒有社交功能的網(wǎng)站也被拉進了Facebook用戶的談話中�！按蠹叶荚谙朕k法讓自己的網(wǎng)站更加社交化�！盕acebook的首席運營官Sheryl Sandberg說，“他們可以自己建立社交能力，但對他們來說，更加有效的是將之建立在一個用戶所依賴的社交體系之上。”

　　MySpace、Yahoo和Google今年都宣布了類似的計劃，減少其他網(wǎng)站每個身份認證系統(tǒng)所需的工作。但是，擁有自己數(shù)據(jù)共享技術(shù)的Facebook仍然一定程度上領(lǐng)先于其競爭對手。所以，在Facebook Connect正式推出不久，一些著名的網(wǎng)站便計劃把這項服務(wù)納入自己的網(wǎng)頁，其中包括探索頻道和舊金山紀事報(The San Francisco Chronicle)、社交新聞網(wǎng)站Digg、家譜網(wǎng)絡(luò)Geni和在線視頻中心Hulu。

　　事實上，F(xiàn)acebook和使用Connect的網(wǎng)站之間并不存在直接的利益關(guān)系，兩者通過Connect 業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙贏。作為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，F(xiàn)acebook一貫的廣告方針就是希望用戶在上網(wǎng)時能“與好友同在”，也就是即時與好友分享各類購物體驗及對某種商品的關(guān)注。Facebook上面有用戶的詳細信息，包括真實身份，喜好，好友列表等等。在過去的Beacon業(yè)務(wù)中，這些信息就是Facebook對于廣告商的價值所在。而在Connect業(yè)務(wù)下，只要用戶許可，F(xiàn)acebook可以使用這些信息數(shù)據(jù)來幫助其他網(wǎng)站提供更加個性化的廣告。同樣，這些網(wǎng)站也可以告知Facebook的用戶在其他地方正在做什么，這也有助于Facebook廣告更有針對性。

　　“有些時候，廣告客戶可能會不知道如何在Facebook上做廣告。”社交媒體分析師Charlene Li說，“但是，如果當(dāng)Facebook引導(dǎo)一組用戶進入一個旅游網(wǎng)站，并且他們在那里逗留，廣告的針對性就會顯現(xiàn)出來�！� Facebook的高層人士認為，對于Facebook來說，Connect到的網(wǎng)站越多越好，因為，一方面可以將現(xiàn)有用戶引導(dǎo)出去進行很好的分類，另一方面可以吸收來自各類細分網(wǎng)站的用戶信息，這對增加由Connect連接的雙方的廣告收入都大有益處。

　　Facecard: 看你如何花“錢”

　　根據(jù)芝加哥的投資公司W(wǎng)illiam Blair & Co.的調(diào)查結(jié)果顯示，美國的8000萬青少年（12-26歲）每年的花銷達到2000億美元。然而，通過傳統(tǒng)的營銷手段，比如，廣告牌、海報、收音機和報紙廣告等卻很難對他們產(chǎn)生吸引。其實這也不奇怪，因為生活在手機、e-mail、互聯(lián)網(wǎng)所包圍的年輕一代已磨練得與以他們?yōu)槟繕?biāo)的廣告商們一樣精明，想打動他們，一定要有絕招。

　　位于美國的 Edo Interactive公司試圖借助Web2.0技術(shù)打開這一市場。通過對年輕消費者市場為期一年的研究，2008年夏季，他們推出了Facecard。Facecard是萬事達銀行卡的一種。事實上，與其說它是一張銀行卡，不如說它是一個金融版的Facebook。

　　當(dāng)申請者在上面建立賬戶之后，他們不久便會以信件形式收到這張卡片，并被告知可以通過在朋友間進行各種借、還款的電子交易。更絕的在后面。零售商們可以根據(jù)提供的用戶數(shù)據(jù)，比如年齡、愛好、家庭住址等信息向賬戶中充值兩三美元的象征性“錢幣”。例如，一個學(xué)生收到一條短信，被告知當(dāng)?shù)匾患绎埖杲o他的Facecard賬戶中充值了2美元，但是只能在該飯店內(nèi)生效。

　　事實的確如此，經(jīng)營三明治連鎖的 Colt Hothorn就在其中找到了成功的秘訣。他向300個Facecard賬戶每個充值了2“美元”，結(jié)果是40多個人來店里兌換，響應(yīng)率高達15%。每個兌換者平均消費均超過7美元，而Hothorn此次營銷的成本是150美元，其中每個兌換者被免賬2美元，另外加5%的交易費。

　　對于Facecard這一模式，年輕人的確很“買賬”。在6月份的一次試運行中，就有5000多人注冊。據(jù) Edo Interactive CEO Ed Braswell 透露，9月份在全美范圍內(nèi)正式上線之后，F(xiàn)acecard每月新增用戶數(shù)量都在5000之上。世界最大的趨勢研究雜志Trend Hunter將其評價為“一項偉大的創(chuàng)新”：各類網(wǎng)絡(luò)交易在年輕人中日益盛行，F(xiàn)acecard能夠靠預(yù)付“錢幣”而獲得廣泛的人氣的確很“酷”。

　　一方面零售商可以通過兌換率來確定哪些人是自己的目標(biāo)客戶，另一方面用戶對卡內(nèi)所收到“錢幣”的使用情況也可以使Facecard能夠分類客戶，從而體現(xiàn)其廣告價值。專注于消費支付系統(tǒng)研究的 Nilson Report的出版人David Robertson對此評價說：“沒有比這更好的主意了，它能在特定的地點吸引特定的人群。”

　　隱私是個老問題

　　“如果你經(jīng)營玩具商店，在這里你可以向科幻小說迷們推薦星球大戰(zhàn)里的模型。如果你是珠寶商，那你的目標(biāo)客戶就是將“珠寶”列為興趣的18歲以上的當(dāng)?shù)嘏�性�！盕acebook如是說。

　　針對性廣告的效果為市場所看好。今年三月，通過網(wǎng)絡(luò)銷售褲子的向Facebook上面5萬名芝加哥公牛隊的球迷（該隊的服裝顏色為品藍和紅色）推薦藍色短褲，不到一天時間就賣出12條，收入1300美元。隨后，又向波士頓紅襪隊球迷推薦紅色短褲，向雪城大學(xué)隊球迷推薦橙色短褲，都獲得了更大的成功。

　　盡管這樣，F(xiàn)acebook之前的Beacon業(yè)務(wù)還是因侵犯用戶隱私而受到抨擊，有些人認為在未獲得許可的情況下，自己在某些電子商務(wù)網(wǎng)站上的購物記錄被朋友們共享，這破壞了送禮物的計劃。

　　所以，F(xiàn)acebook高層這次對于Connect業(yè)務(wù)非常慎重，幾次磨合之后確保了Connect能使用戶在Facebook上設(shè)定的隱私設(shè)置套用在其他網(wǎng)站上。 此外，F(xiàn)acebook還廣聽民意�？馗鍮eacon的團體MoveOn.org的工作人員稱，F(xiàn)acebook在今年夏季就跟他們溝通過Connect業(yè)務(wù)�！　≈灰�是針對性廣告，恐怕都難逃隱私問題的困擾。Facecard雖然也利用了用戶的隱私，但因為同時也給用戶帶來各種優(yōu)惠，所以目前還沒有受到抗議。此外，因為是以青少年為市場，為了不惹得家長們反對，也做出了討好的舉措——該卡只能預(yù)付消費，不能透支。