水泥+鼠標：新的整合營銷傳播

    改革開放三十年，中國的市場環(huán)境不斷成熟；而在市場經(jīng)濟的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化雙重推動下，不少的中國企業(yè)已經(jīng)日益融入到全球的市場經(jīng)濟運行體系中。然而面對世界金融風暴席卷全球、各國經(jīng)濟衰退；人民幣升值、出口貿(mào)易萎縮；新勞動法頒布、企業(yè)用工成本增加等等的國內(nèi)外嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境，中小企業(yè)如何面對當前國內(nèi)外的嚴峻經(jīng)濟形式，度過經(jīng)濟危機的“嚴冬”？這成為了業(yè)界關(guān)心的一個熱點問題。

    面對金融危機和人民幣升值，大量出口導向的中小企業(yè)面臨倒閉的厄運，其中一些中小企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變市場策略，改變以往出口導向或者OEM導向的發(fā)展策略，而是開始打造自主品牌，致力于內(nèi)銷市場的開發(fā)。然而對于這些內(nèi)銷市場的“后發(fā)”企業(yè)來說，如何快速有效地建立市場空間，維系資金鏈和現(xiàn)金流的良性運轉(zhuǎn)？這是企業(yè)迫切需要解決的問題。

    通過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會屬性和經(jīng)濟價值得到日益體現(xiàn)；因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺的發(fā)展為中小企業(yè)提供了一個良好的市場標桿。當“水泥”遇見“鼠標”，實體經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相互滲透，這對于任何企業(yè)來說都是一個充滿著商機和挑戰(zhàn)契機。

    網(wǎng)絡(luò)：“營銷+傳播”的整合平臺

    網(wǎng)絡(luò)平臺能實現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝等多重因素的影響；而通過網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，網(wǎng)絡(luò)平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。

    淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的B2B與B2C電子商務(wù)平臺，在充分運用網(wǎng)絡(luò)平臺在營銷與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集團宣布，正式啟動”大淘寶戰(zhàn)略”——旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。淘寶網(wǎng)目前搭建了一個龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括了買家、賣家、支付、物流、金融、搜索等體系，這一開放以及完全自由競爭的生態(tài)圈已經(jīng)改變了傳統(tǒng)企業(yè)們做生意的方式，也改變著廣大消費者的消費行為模式。阿里媽媽融入淘寶后，彌補了這一商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個缺口——營銷傳播，阿里媽媽和淘寶系統(tǒng)內(nèi)的這些體系形成優(yōu)勢互補作用，釋放企業(yè)和個人用戶的品牌營銷需求，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)載體的潛力，幫助商家、中小網(wǎng)站和消費者實現(xiàn)整體利益最大化。

    對于中小企業(yè)來說如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的整合營銷傳播功能，快速有效地建立自己的市場空間，從而實現(xiàn)企業(yè)的順利過冬？這是總小企業(yè)亟待解決的一個問題。目前不少國內(nèi)外的企業(yè)在這方面進行了有利的探索，我們希望通過對“線上銷售+線下體驗”的整合、 “免費使用+通訊營銷”、 “線上傳播+線上營銷”的整合、 “目錄營銷+在線營銷”的整合等創(chuàng)新整合營銷傳播案例的分析，為中小企業(yè)的過冬提供一些參照。

    鉆石小鳥：“線下體驗+線上營銷”的整合

    2002年7月，徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網(wǎng)店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100%好評榮獲了“易趣誠信最佳賣家”稱號。然而，一年多的網(wǎng)絡(luò)銷售讓徐氏兄妹感覺到，雖然他們便宜50%的價格和誠實守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客，但有相當一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗中心”開設(shè)，在當月銷售額翻了5番后，鉆石小鳥開始走穩(wěn)了“鼠標+水泥”的“線下體驗+線上銷售”的商業(yè)模式。

    在品牌營銷渠道建設(shè)層面，鉆石小鳥并沒有把體驗店做成傳統(tǒng)的店鋪，作為一種銷售渠道，推廣和銷售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣，體驗店主要是滿足顧客眼見為實的心理需求，這也是目前中國市場經(jīng)濟下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統(tǒng)的把房租成本、人力成本、流動資金占用成本還給消費者，另一方面線下體驗中心，將服務(wù)精細化，提供一對一的線下顧問式服務(wù)，為客戶量身定制鉆飾。節(jié)省了很多傳統(tǒng)鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營費用。

    從品牌傳播層面來說，傳統(tǒng)鉆石銷售模式主要依賴傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體進行品牌推廣，傳統(tǒng)的店鋪銷售進行市場推廣，成本居高不下。“鉆石小鳥” 通過互聯(lián)網(wǎng)這個購銷和推廣平臺，價格降低的同時也給消費者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后，鉆石小鳥開始注重品牌的建設(shè)和維護，不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內(nèi)涵，當市場還處在價格時代的時候，“鉆石小鳥”已經(jīng)在走向品牌時代。

    傳統(tǒng)渠道銷售鉆石現(xiàn)金流壓力太大，周轉(zhuǎn)率慢，很難快速發(fā)展，但是‘鼠標+水泥’的模式，資產(chǎn)壓力輕，又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò)人群，與體驗店的結(jié)合能彌補線上的不足，容易迅速做大做強。

    目前，類似鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統(tǒng)商家的市場，他們的模仿對象是已經(jīng)上市的藍色尼羅河()。這家在納斯達克上市的珠寶類網(wǎng)站年銷售額達到了4.5億美元，占據(jù)了美國在線珠寶市場的10%左右，占傳統(tǒng)銷售額的0.5%到1%。

    DHC:“免費試用+在線營銷”的整合

    品牌先試用再購買的免費試用裝推廣，讓DHC一躍成為護膚品市場一匹黑馬。DHC提供體驗式的消費，通過免費試用的方式讓消費者體驗DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)，這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時，也為DHC創(chuàng)造了營銷機會。

    免費試用是對產(chǎn)品質(zhì)量的自信。在DHC產(chǎn)品強勢產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，通過免費試用，讓潛在消費者真實體驗DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)，這一方面是DHC對自身產(chǎn)品的自信，真金不怕火煉，另一方面是通過免費使用開展品牌體驗營銷，可謂一舉兩得。

    免費試用引發(fā)品牌口碑傳播。根據(jù)奧美的一項研究：31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26％的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。因此免費試用不但強化了消費者對品牌的體驗認知，也在很大程度上服務(wù)了DHC產(chǎn)品的口碑營銷。

    DHC確立了以通信銷售形式作為主要的銷售渠道，通信銷售是DHC營銷模式的一大特色。消費者只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝，或者訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優(yōu)先獲贈試用裝。DHC每月免費派發(fā)《橄欖俱樂部》雜志，就像美容雜志一樣，有最新的產(chǎn)品情報及琳瑯滿目的產(chǎn)品信息，也有健康專題、美肌教室、品牌故事、留言版等內(nèi)容。

    通過會員雜志、DHC網(wǎng)站每個產(chǎn)品的功能、成份、價錢，甚至是用家的評價，都一目了然，看到想買的產(chǎn)品，只需撥個電話、傳真或電郵就可以輕松訂購。這種“看準就買”的購物模式，更加輕松暢快。而且通過這種通信銷售的模式，直接壓縮了產(chǎn)品與消費者之見的各種環(huán)節(jié)，把渠道利益直接返利消費者，從而使產(chǎn)品的價格變得更為合理，最大限度滿足消費者的利益。

    通過通信營銷直接去掉產(chǎn)品與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，從而構(gòu)建了DHC品牌大眾化的價格，通過會員營銷，有效地提升了DHC品牌營銷的精準性，從而創(chuàng)造了DHC品牌的市場奇跡。

    凡客誠品：“線上傳播+線上營銷”的整合

    2005年底，恐怕沒人能預想到一個名為“PPG”的襯衫牌子，會在2年后，將統(tǒng)治中國襯衫界十多年的霸主――雅戈爾拉下馬。PPG的“輕公司”商業(yè)形態(tài)，顛覆了所有人對于傳統(tǒng)服裝業(yè)的想象空間，取得了以小搏大的里程碑式勝局，變革了中國服裝業(yè)運行的模式軌跡。2007年底，處于巔峰期的PPG襯衫突然事端頻發(fā)，從此PPG開始日益淡出人們的視野。

    PPG的轟然倒塌除了產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)上的問題之外，更重要的是“線下廣告”與“線上營銷”模式的沖突。PPG作為一個網(wǎng)絡(luò)和電話直銷品牌，其采用傳統(tǒng)明星代言以及傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸勢未必能夠給品牌營銷傳播行為帶來良性的投入產(chǎn)出比，而必然結(jié)果是營銷傳播成本的大規(guī)模攀升。

    然而就在PPG轟然倒塌之時，一個叫做凡客誠品的品牌繼續(xù)著PPG的神話。除了復制前輩PPG在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告的經(jīng)驗外，凡客誠品還通過網(wǎng)絡(luò)推廣，與PPG電話銷售為主不同，凡客誠品主要借助網(wǎng)絡(luò)進行銷售，這比PPG更具有成本優(yōu)勢。此外，凡客誠品的直銷產(chǎn)品也已經(jīng)超越了單一的襯衫，擁有更為豐富的產(chǎn)品線。

    在品牌營銷投放上，凡客誠品更為注重營銷傳播行為的ROI,即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。凡客誠品的董事長陳年宣稱“我們已經(jīng)不比PPG遜色了，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售，我們找到了問題的關(guān)鍵。”

    由此可見對于一個線上營銷品牌來說，線上傳播是最為理想的營銷傳播模式，只有把線上傳播和線上營銷結(jié)合起來，從而有效縮短消費者品牌接觸與品牌購買之間的距離，有效達成品牌銷售的增長。

    紅孩子：“目錄營銷+在線營銷”的整合

    2004年6月，徐沛欣創(chuàng)立紅孩子之時，母嬰用品市場上已經(jīng)崛起麗家寶貝和樂友。為了避開直接競爭和節(jié)省成本，紅孩子沒有設(shè)立門店，而是決定通過目錄直投這種簡單、清晰的模式進入母嬰市場。

    紅孩子把目錄作為立足的根本，無需負擔店面租金是目錄銷售的一大優(yōu)勢，加上直接從廠家進貨，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)營成本。

    通過目錄銷售，到2005年年底，紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場上的老大。目前，紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商，比如，其雅培奶粉的銷量就占了雅培總銷量的50%。

    在目錄營銷的基礎(chǔ)上，紅孩子網(wǎng)站開通了，除了用于網(wǎng)絡(luò)直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。這也是紅孩子維護已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要的方式之一。在紅孩子網(wǎng)站上，開辟有會員交流板塊，內(nèi)容廣泛，父母們不但可以交流產(chǎn)品使用感受，還可以交流育兒經(jīng)驗，獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實用信息。

    紅孩子通過“目錄銷售+電子商務(wù)”模式，并和自有品牌結(jié)合，推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品。并開始挖掘自己的渠道價值橫向發(fā)展，銷售目錄擴展到化妝品、保健品、禮品領(lǐng)域，紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺”的B2C電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為“一站式家庭購物平臺”的B2F(F是Family的簡寫，代表家庭)電子商務(wù)公司�！氨±�多銷”和“注重用戶感受”，最大限度地建立差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也讓紅孩子占穩(wěn)了腳跟。

    無論是鉆石小鳥“線上銷售+線下體驗”的整合、DHC的“免費使用+通訊營銷”、凡客誠品的“線上傳播+線上營銷”的整合、還是紅孩子“目錄營銷+在線營銷”的整合，傳統(tǒng)的營銷模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變。對于國內(nèi)企業(yè)來講，水泥+鼠標的營銷時代充滿著很多的機遇和挑戰(zhàn)，因此只要企業(yè)堅持以顧客為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。那么通過借力于網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的品牌互動及品牌購買的便利性，一切皆有可能。

    未來之路：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

    通過創(chuàng)新的整合營銷傳播策略只是讓“后發(fā)”的中小企業(yè)迅速找到市場空間，取得市場準入的通行證，但是如果要做一個基業(yè)長青的品牌，那么需要再創(chuàng)新整合營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)新的市場環(huán)境和營銷傳播環(huán)境，整合各種營銷傳播資源，開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，在產(chǎn)品力良好的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌力的全面提升。

    新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息存儲空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網(wǎng)絡(luò)背景下開展營銷傳播活動的重點所在。

    同時隨著社會的發(fā)展，消費者的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業(yè)廣告，而真正的潛在消費者又希望以自身需求為中心去尋找詳細的商品信息。因此企業(yè)傳統(tǒng)的營銷傳播行為沒有對普通大眾和真正的潛在消費者進行區(qū)分。對于社會大眾，品牌營銷傳播行為只需要簡短的語句和精煉的畫面，進行形象的傳播。對于品牌真正的潛在消費者，必須在其信息接觸軌跡上，進行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

    在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴重稀缺的網(wǎng)絡(luò)時代，整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導向，線上線下結(jié)合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾傳媒、移動電視）等是整合營銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺。

    在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個紐帶，整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場細分以及對細分市場進行分眾傳播實現(xiàn)品牌信息的廣泛告知，在分眾的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)平臺把“碎片化”的分眾市場聚合起來，實現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動的整合。

    所以隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響將逐步滲透到社會經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場競爭的主動權(quán)，必須在營銷環(huán)境趨勢把握和消費者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時間經(jīng)濟的快速、機動、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)向“水泥+鼠標”的輕公司的模式轉(zhuǎn)變。