【中國鞋網(wǎng)】1，國際、國內(nèi)體育品牌2008年業(yè)績不約而同出現(xiàn)“井噴”特點(diǎn)，其中

    阿迪達(dá)斯：2008年1~12月，全球銷售額108億歐元，亞洲區(qū)銷售額26.6億歐元，增長25%。
 
　　耐克：2007年6月~2008年5月，全球收入186億美元，亞太區(qū)銷售額28.8億美元，增長26%，其中耐克在中國市場的銷售額增長了50%。
 
　　李寧：2008年1~12月，收入66.9億元人民幣，同比增長53.8%。
 
　　安踏：2008年?duì)I業(yè)額46.3億元人民幣，同比增長55%。
 
　　中國動向：2008年銷售額33.2億元人民幣，同比增長94%。
 
　　特步：2008年收益28.7億元，同比上升110%。
 
　　為什么會出現(xiàn)國際、國內(nèi)體育品牌在2008年業(yè)績集體“井噴”的情況？中國體育用品市場的景氣度還會持續(xù)下去嗎？
 
　　其一、偉大的“改革開放30年”是內(nèi)在的主要原因。至2008年，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30年的快速發(fā)展與積累，人們生活水平、購買力不斷提升。中國經(jīng)濟(jì)的繁榮是越來越多的消費(fèi)者買得起鞋、買得起好鞋的內(nèi)在原因。去年下半年開始傳導(dǎo)到中國的金融危機(jī)，主要對出口型企業(yè)產(chǎn)生影響，還未影響到整體經(jīng)濟(jì)。今年第一季度我國經(jīng)濟(jì)才受到明顯的影響，經(jīng)濟(jì)增速下滑。
 
　　其二、2008年北京奧運(yùn)會的大背景。這個世界性的頂級體育盛會，激發(fā)了中國人民前所未有的熱情，排山倒海的熱情傳導(dǎo)到體育用品行業(yè)。
 
　　其三、去年的全球金融風(fēng)暴。2008年對于中國人印象深刻的除了奧運(yùn)會，還有全球金融風(fēng)暴。中國倒閉了數(shù)量眾多的出口導(dǎo)向型企業(yè)，以廣東省最為明顯，“中國鞋都”晉江同樣未能幸免，出現(xiàn)“倒閉潮”。經(jīng)濟(jì)周期性運(yùn)行，其實(shí)是一種調(diào)整，更是淘汰賽。由于金融危機(jī)，實(shí)力不濟(jì)或效率低下的企業(yè)被淘汰，資源集中到優(yōu)勢企業(yè)中去，領(lǐng)先的企業(yè)能以更低的成本去整合其它企業(yè)。另外，部分企業(yè)的倒閉，也讓出了它們的市場份額。
 
　　其四、中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的發(fā)展，人們早已不只單單追求溫飽、富足，健康意識越來越得到認(rèn)同。運(yùn)動與健康之間的必然聯(lián)系，人們越來越重視運(yùn)動，帶動體育用品的銷售。（陳士信作品）此外，休閑的穿著方式得到很多年輕人的喜歡，日常生活選擇運(yùn)動休閑產(chǎn)品也將拉動體育用品行業(yè)發(fā)展。
 
　　當(dāng)然會持續(xù)下去。中國經(jīng)濟(jì)雖然也受到了全球金融風(fēng)暴的影響，但是中國是一個特殊的市場，它自身就是一個龐大的“內(nèi)需市場”。今年一季度GDP增速同比明顯下滑，但這只是短期現(xiàn)象，中國經(jīng)濟(jì)再經(jīng)過1—2年的調(diào)整，將回歸之前的發(fā)展勢頭。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，將有力支持體育用品市場的景氣。這里順便提一下，中國作為體育用品制造大國，個人預(yù)測未來將有若干中國運(yùn)動品牌晉級為世界品牌。
 
　　2，從品牌、營銷的角度，國際、國內(nèi)體育品牌哪一家在2008年誰是最大的贏家？誰又是最大的失意者？
 
　　從您在第一個問題所提到的，國際、國內(nèi)體育品牌2008年業(yè)績不約而同出現(xiàn)“井噴”，所以客觀地說，2008年這些品牌不存在最大贏家或失意者。或許這樣表述會更好，誰做得更好。
 
　　不久前，我撰寫了一篇《李寧PK安踏》的文章。在中國體育用品市場，雖然安踏氣勢如虹，快速發(fā)展，但是從目前已知的一些品牌戰(zhàn)略，我個人認(rèn)為，李寧的競爭優(yōu)勢將在之后的幾年里逐步釋放出來。08年7月，李寧以不低于10億港元獲得LOTTO為期20年的獨(dú)家特許權(quán)，前年底控股紅雙喜股份。目前李寧一共擁有“李寧”、“Z-DO”、“AIGLE”、“紅雙喜”、“LOTTO”共五個品牌，李寧推出了多品牌戰(zhàn)略，在中、高、低各個層面全面發(fā)力。兩個原因看好李寧的多品牌，一是作為行業(yè)領(lǐng)跑者它擁有這個實(shí)力發(fā)展多品牌，二是中國消費(fèi)者對于品牌的屬實(shí)極其看中，多品牌可以保證品牌形象清晰，不模糊。
 
　　李寧在“縱向一體化延伸”、“電子商務(wù)”兩個方面同樣可圈可點(diǎn)。2008年12月底，李寧總投資32億、占地3200畝的工業(yè)園在荊門奠基。我認(rèn)為，這是一個強(qiáng)烈的信號——李寧開始向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。（陳士信作品）多年來，李寧一直采用耐克的“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”，注重研發(fā)與品牌經(jīng)營，而把生產(chǎn)外包。晉江運(yùn)動品牌的一個競爭優(yōu)勢就是低制造成本，因?yàn)樗鼈兇蠖嗍谴�工起家。其�?shí)哪一種運(yùn)營模式并無絕對的優(yōu)劣，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用才是最好的。中國由于原料、人口方面的優(yōu)勢，成為世界制造大國，李寧介入制造環(huán)節(jié)，可以在既有的盈利基礎(chǔ)上，找到新的利潤來源，并且更好的控制產(chǎn)品質(zhì)量、快速響應(yīng)市場需求。電子商務(wù)領(lǐng)域，李寧也走在了前列，2008年3月李寧網(wǎng)店在淘寶開張，以銷售庫存為主，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品；網(wǎng)上商城E-LINING不久也開始營業(yè)，銷售正價(jià)新品。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，李寧網(wǎng)店銷售月增長在30%以上。網(wǎng)絡(luò)正在改變我們的生活方式，特別是年輕一代，而他們正是體育用品的目標(biāo)消費(fèi)群體。
 
　　3，國內(nèi)體育品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌相比，還有哪些差距？
 
　　差距其實(shí)是很大的，在多個方面。
 
　　其一、品牌影響力。耐克到今天已經(jīng)有45年的歷史，阿迪、PUMA則有51年。經(jīng)過漫長的積累和不懈的品牌建設(shè)，它們樹立起了全球性的品牌影響力。在中國市場上，它們同樣展開了苦心的品牌經(jīng)營，并借助國際資源、國際高度，在中國高端、中高端市場極具影響力與號召力，品牌溢價(jià)很高。
 
　　其二、研發(fā)實(shí)力與投入。國際品牌對于產(chǎn)品研發(fā)，是很肯投入的，每年的研發(fā)費(fèi)用都占銷售額一個固定的比例。它們非常注重消費(fèi)者使用調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求、人體力學(xué)不斷提升產(chǎn)品；它們注重開發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的鞋材，設(shè)計(jì)，通過各種方式，不斷提升、優(yōu)化產(chǎn)品。而反觀國內(nèi)體育品牌，他們更重視所謂“借鑒”與跟隨，研發(fā)方面的投入更多停留在炒作概念層面，比較浮躁。
 
　　其三、品牌營銷。經(jīng)過長久的積累與探索，國際品牌已建立起一整套成熟的全球品牌推廣體系，并且它們能根據(jù)各個國家區(qū)域市場的特點(diǎn)調(diào)整傳播策略。國內(nèi)體育品牌則主要集中在大陸市場，他們對于海外品牌推廣還要一段比較長的探索、學(xué)習(xí)與積累時期。國際品牌占據(jù)了許多的國際頂級體育營銷資源（比如阿迪長年贊助奧運(yùn)會），它們對于大型體育賽事、運(yùn)動隊(duì)、杰出運(yùn)動員的把控能力與快速反應(yīng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)在國內(nèi)體育品牌之上。
 
　　我曾經(jīng)把品牌由成長到成熟階段簡單劃分為三步——第一步，打廣告、立品牌；第二步，區(qū)域滲透，最后，品牌成為了消費(fèi)者的一部分。目前國內(nèi)體育品牌才在第二步的起點(diǎn)，而國際品牌可能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“成為了消費(fèi)者的一部分”這一步。
 
　　以上所列只是其中的一部分。
 
　　4，耐克、阿迪達(dá)斯都在加強(qiáng)自營門店的開設(shè)數(shù)量，與國內(nèi)品牌大力拓展加盟店的趨勢背道而馳，怎樣看待這種現(xiàn)象？
 
　　加盟或直營，這只是品牌運(yùn)營商采用的策略而已。品牌處于成長期，希望快速做大，需要借助外部的力量，那么借助成熟的連鎖加盟體系，可以迅速提升銷售、品牌。
 
　　耐克、阿迪等擁有強(qiáng)大的財(cái)力，為了快速開拓銷售渠道、占領(lǐng)市場，采取加強(qiáng)直營門店的開設(shè)數(shù)量的策略也就不足為奇。在中國市場摸索多年之后，他們慢慢熟悉了這個市場。在中國市場上，如果銷售渠道過多為代理商（如百麗、寶勝等渠道商）所掌握，會影響它的談判地位。另外，自主門店的開設(shè)，可以讓國際品牌加強(qiáng)終端管理，還有獲得零售利潤等益處。
 
　　5，本土體育品牌紛紛在國內(nèi)二三線城市拓展市場，二三線市場的潛力還有多大？國際體育品牌能否大規(guī)模進(jìn)入二三線城市？
 
　　個人認(rèn)為，如果按網(wǎng)點(diǎn)可增長數(shù)量來計(jì)算，大致還有35%以上的潛力。不久前我參加一個論壇，聽到一組數(shù)據(jù)，中國地區(qū)級市約600個、縣級市2800個。如果假設(shè)全國商場開設(shè)1500個銷售網(wǎng)點(diǎn)，地區(qū)級市開設(shè)店鋪以5—8個計(jì)，縣級市開1家專賣店，保守計(jì)算起來，全國二三線城市的網(wǎng)點(diǎn)可以達(dá)到8500個這樣一個規(guī)模。泉州多個知名運(yùn)動品牌如安踏、特步等，全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均達(dá)到了5500左右，領(lǐng)跑者李寧網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量則更多，但是它們的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量離8500還有一段不小的距離。再加上目前中國城市化進(jìn)程在不斷推進(jìn)，還將涌現(xiàn)出不少新城市。
 
　　事實(shí)上，國際體育品牌已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)軍二三線城市了。我們到二三線城市的商圈四處走走，會發(fā)現(xiàn)耐克、阿迪、PUMA等的店鋪已經(jīng)遍布四處了。每個地方的人群分布大致呈金字塔狀，總有部分富有群體，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們往往鐘情于國際大牌；由于我國人民生活水平不斷提升，居住于此的中產(chǎn)階層也慢慢步入那個行列。此外，由于國際品牌長久的品牌積累，不少家庭并不富足的青少年以擁有一雙耐克、阿迪的運(yùn)動鞋為榮，他們也將成為二三線市場之國際品牌的消費(fèi)群體。