【中國(guó)鞋網(wǎng)】上周，由本報(bào)和中國(guó)品牌總網(wǎng)共同主辦的“2009泉州十大優(yōu)秀品牌營(yíng)銷案例”活動(dòng)一啟動(dòng)，就得到泉州企業(yè)界的積極響應(yīng)，其中，反響最快最熱烈的，當(dāng)屬體育用品行業(yè)。
 
　　要說(shuō)營(yíng)銷，誰(shuí)都不能抹去泉州體育軍團(tuán)的光輝業(yè)績(jī)。從1999年安踏聘請(qǐng)孔令輝，一場(chǎng)轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)大幕就此拉開。從CBA到NBA，從亞運(yùn)會(huì)到奧運(yùn)會(huì)，每逢重大體育賽事，從電視廣告到賽事冠名，從比賽場(chǎng)地廣告到運(yùn)動(dòng)員的裝備，幾乎隨處可見泉州品牌的身影，經(jīng)典的營(yíng)銷案例更是不斷閃現(xiàn)。有業(yè)界人士說(shuō)，泉州的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)奇跡，也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷界的奇觀。
 
　　本報(bào)“2009泉州十大優(yōu)秀品牌營(yíng)銷案例”征集活動(dòng)一經(jīng)推出，得到了泉州體育用品行業(yè)人士的廣泛認(rèn)同。不少企業(yè)紛紛表示，將在近期全力搜集品牌發(fā)展的最經(jīng)典案例，參與本次評(píng)選。

　　創(chuàng)新VS眼光
 
　　眾所周知，營(yíng)銷是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié)。在泉州體育軍團(tuán)的成長(zhǎng)過(guò)程中，無(wú)不充斥著各種各樣優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。如匹克在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)率先登陸NBA賽場(chǎng)，一舉砸了400萬(wàn)美元，把自家的廣告打到了賽場(chǎng)上；特步在推廣差異化方面，實(shí)施了品牌的整合營(yíng)銷傳播。采用循序漸進(jìn)、逐步深入法，先娛樂(lè)后體育，最后“娛樂(lè)+體育”雙劍合璧，既撲朔迷離，又難以效仿，自然而然在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟，個(gè)性鮮明，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。鴻星爾克，品牌發(fā)展經(jīng)歷了一番摸索后，則另辟蹊徑盯上了“網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)”，從簽約女網(wǎng)到上海ATP大師賽，一路走來(lái)，成為國(guó)內(nèi)極具影響力的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌……
 
　　以上這些，還僅僅是泉州運(yùn)動(dòng)品牌各自發(fā)展的一條主線，在這條主線上，還掛滿了圍繞著同一主題開展的各種大小營(yíng)銷事件，不少也堪稱經(jīng)典。如繼廣告登陸NBA賽場(chǎng)后，匹克再次花重金簽下火箭名將巴蒂爾，而今，匹克不僅已經(jīng)成為了NBA中國(guó)的官方合作伙伴，NBA也有7個(gè)知名球星被匹克攬入旗下，成為“匹克星隊(duì)”，創(chuàng)下了NBA發(fā)展史上令人嘆為觀止的簽約規(guī)模紀(jì)錄。
 
　　但不少業(yè)內(nèi)人士并沒(méi)有否認(rèn)泉州體育用品行業(yè)存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，如產(chǎn)品同質(zhì)化、管理同質(zhì)化等，不少新的營(yíng)銷手段一經(jīng)推出，也成為眾品牌模仿的對(duì)象。比如請(qǐng)明星代言人，上央視打廣告，扎堆國(guó)內(nèi)各大賽事的體育營(yíng)銷等，就連去年的北京奧運(yùn)，泉州不少運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相模仿，紛紛簽約國(guó)外的奧運(yùn)代表團(tuán)，一時(shí)間，各種LOGO出現(xiàn)在賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員的服裝之上。
 
　　“國(guó)內(nèi)體育品牌在營(yíng)銷方面目前還是處于初級(jí)階段，與體育產(chǎn)業(yè)的黏合度還比較低，還有很多的路要去探索。國(guó)際品牌比如耐克，在體育營(yíng)銷方面有很多值得我們借鑒的地方，但絕不是簡(jiǎn)單的模仿�！兵櫺菭柨思瘓F(tuán)副總裁吳榮照如是說(shuō)。
 
　　在匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華看來(lái)，品牌營(yíng)銷與終端促銷是不一樣的，它并不是要求你今天投入，馬上就要有回報(bào)，而是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的熏陶過(guò)程，它追求的是“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，讓消費(fèi)者不斷認(rèn)知并最終選擇。“登陸NBA需要勇氣，更需要眼光。2006年的時(shí)候，我們能夠投入400萬(wàn)美元，一方面是我們要走國(guó)際化道路的必然，說(shuō)明我們中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌，開始新的覺醒。因?yàn)镹BA代表著世界上籃球運(yùn)動(dòng)的最高水平，而匹克是專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商，這種結(jié)合，可以讓消費(fèi)者看到，匹克具備的這種勇氣，以及匹克具有的國(guó)際化視野。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)，并不是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹立自己的影響，我們的目標(biāo)是把匹克發(fā)展成國(guó)際上一流的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。這樣的目標(biāo)，需要我們有超前的眼光來(lái)進(jìn)行操作，這也是我們進(jìn)入NBA的一種必然，不過(guò)時(shí)間上比我們預(yù)計(jì)的要早一點(diǎn)而已。”

　　如何“彎道超車”？
 
　　業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品生態(tài)圈來(lái)說(shuō)，4年往往被看作是一個(gè)體育資源輪回的周期。一方面，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事周期都是4年一屆，而更重要的是，由于體壇和全世界對(duì)奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的重視，不少運(yùn)動(dòng)品牌都幾乎將營(yíng)銷規(guī)劃的重心放在贊助奧運(yùn)會(huì)體育資源上。一旦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，也就意味著許多體育資源又將重回原點(diǎn)，重新“輪回”。而在這樣的“輪回”中，如何進(jìn)行創(chuàng)新性的營(yíng)銷很重要。
 　　當(dāng)前全球金融危機(jī)的大背景，也成為不少品牌思索如何在“彎道”中“超車”的可能和途徑�！耙�1989年亞運(yùn)會(huì)李寧品牌的誕生為標(biāo)志，中國(guó)的體育用品品牌已經(jīng)歷整整20年的發(fā)展，正不斷從低度競(jìng)爭(zhēng)向高度競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)品牌向多品牌的發(fā)展跨越。作為國(guó)際品牌的耐克和阿迪在各自誕生國(guó)的背景下個(gè)性十足，耐克主攻NBA籃球市場(chǎng)，阿迪則主攻足球和奧運(yùn)，李寧則幾乎已經(jīng)把中國(guó)的金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)攬入懷中。不少中途加入到跑道上的企業(yè)，選擇差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略很重要，特別是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在拐彎的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)超車，這也是特步走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這一差異化路線的初衷，事實(shí)證明，特步成功超車，躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一集團(tuán)軍。”特步品牌總監(jiān)徐雷接受記者采訪時(shí)這么說(shuō)。
 
　　“舉辦這樣的評(píng)選，不僅是對(duì)泉州體育用品光輝發(fā)展史中的一種紀(jì)錄，對(duì)后來(lái)者是一種示范和鞭策，對(duì)于泉企在營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，也是一種很好的鼓舞和推動(dòng)�！痹S志華對(duì)本次活動(dòng)如此評(píng)價(jià)。
 
　　“品牌的發(fā)展，應(yīng)該是走自己的路，讓別人說(shuō)去！而不應(yīng)該是走別人的路，然后自己來(lái)說(shuō)。所以，舉辦這樣的活動(dòng)很有意義�！毙炖渍J(rèn)為，“當(dāng)然，對(duì)于一些品牌的模仿，我們不能簡(jiǎn)單地加以指責(zé)，而應(yīng)該是看成品牌處于兒童成長(zhǎng)階段的一種必經(jīng)階段。但所謂的模仿，決不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的模仿，而應(yīng)該根據(jù)各自品牌的特點(diǎn)和定位進(jìn)行綜合的判斷，即便是模仿，也要有自己的品牌個(gè)性，也要有自己的創(chuàng)新所在”。

　　征集令
 
　　由海峽都市報(bào)社和中國(guó)品牌總網(wǎng)共同主辦的“2009泉州十大優(yōu)秀品牌營(yíng)銷案例”活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中，案例征集時(shí)間截至6月24日，歡迎廣大企業(yè)積極報(bào)名�；顒�(dòng)屬于公益性質(zhì)，不收取任何費(fèi)用。
 
　　活動(dòng)旨在展示優(yōu)秀品牌企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和品牌策略，為業(yè)界提供學(xué)習(xí)和思考。征集方式包括：1.企業(yè)投稿：企業(yè)安排內(nèi)部有關(guān)人員撰寫，成稿后發(fā)送至；2.個(gè)人投稿：案例策劃或執(zhí)行者（企業(yè)相關(guān)職業(yè)經(jīng)理人、專家）撰寫，成稿后發(fā)送至；3.記者采訪：直接聯(lián)系本報(bào)記者（發(fā)送相關(guān)信息到），采訪企業(yè)負(fù)責(zé)人，或者案例策劃或執(zhí)行者。