【中國鞋網(wǎng)】 “生命在于運動”在21世紀(jì)被看做是很有生命力的一句口號。因為人們開始越來越注重運動帶來的健康，活力。在過去，運動一直是局限在學(xué)生，年輕有力的一族。隨著生活水平的提高，人們對生活豐富的追求�，F(xiàn)在運動已經(jīng)普及到上至七八十歲的阿公阿婆，下至四五歲的小毛孩。這樣一來，人們對于體育用品的需求就更大了。而這其中，運動鞋是運動中是不可或缺的裝備。2008年的北京奧運會更是把全民健身作為口號大力宣傳，使得國內(nèi)外體育運動用品市場的競爭越來越激烈。國內(nèi)外品牌的爭奪戰(zhàn)已然到了白熱化的程度。運動鞋市場更甚。

　　國內(nèi)運動鞋的競爭市場解析

　　國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)出國際， 國內(nèi)運動鞋品牌白熱化競爭階段, 國際品牌Nike Adidas Puma 茵寶等憑借其高端設(shè)計技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價格體系，占據(jù)運動鞋市場的高端，各大品牌屬于協(xié)同競爭的階段，共同維護國外品牌高端形象。這類主要在一線城市的占有率高。而國內(nèi)品牌李寧處于中高端市場，不斷在技術(shù)上縮短與國際品牌的距離，在企業(yè)營銷策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星 安踏 特步 愛樂 361度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領(lǐng)地。其余各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，以低廉的價格和一般的質(zhì)量取勝。

　　在今天，很多知名企業(yè)積極打入二三線城市。對于中國內(nèi)地對外貿(mào)易依賴性低，在全國經(jīng)濟危機的今天，它開始顯示出重要的推動力。較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內(nèi)品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。國內(nèi)零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。譬如李寧品牌就計劃2009年新開設(shè)的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二三線城市。不過，隨著收入增加、物流改善及居民消費水平的提高，國際品牌也正積極打入二三線城市。

　　隨著我國國內(nèi)運動鞋的消費潛力的不斷升級，國內(nèi)體育品牌開始贊助國際賽事，過去由李寧等國內(nèi)品牌贊助的國內(nèi)賽事，國際品牌也紛紛加入進來分的一杯羹，開始在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點，給本土運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。本地運動鞋企業(yè)的營銷宣傳開始跟上國際的步伐，來爭取市場的一席之地。

　　盡管如此，國外運動鞋還是存在一定的差距。標(biāo)準(zhǔn)缺失，國內(nèi)只有普通運動鞋標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)運動鞋還處于起步階段；產(chǎn)能小，產(chǎn)品單一，中國大小運動鞋生產(chǎn)商有上萬家，但是生產(chǎn)線卻無法與外國相提并論。；設(shè)計與技術(shù)問題，設(shè)計能力與科學(xué)含金量不及國外，國內(nèi)運動鞋與國外主要性能指標(biāo)也存在一定差距；營銷策略，國內(nèi)企業(yè)在營銷宣傳上不敢下重金宣傳，而國外的廣告費就占企業(yè)的3%-5%，甚至是8%。

　　當(dāng)前運動鞋市場的需求情況

　　現(xiàn)在人們追求運動鞋的標(biāo)準(zhǔn)比過去有了明顯的變化。不但要求舒適，輕便，質(zhì)量要好，還特別注重是否有助于運動的鞋底設(shè)計和款式設(shè)計。這一系列標(biāo)準(zhǔn)要求運動鞋廠商在鞋的運動設(shè)計上要更人性化，要走在國際時尚的前沿才能跟隨流行的腳步。只有這樣，才能滿足現(xiàn)在人們對于鞋的要求。隨著全民運動時代的來臨，市場上對于運動鞋的需求更大。
我國對于運動鞋的需求不僅是運動員，現(xiàn)在堅持身體鍛煉的是青少年和老年人。據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示，我國體育人口的年齡分布為：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4％；36—45歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的12.8％；46—55歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的15.3％；56—65歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的21.7％；65歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的22.2％。我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費群體將是運動鞋市場的主力軍。他們的購買力不同，消費心理差距，消費偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問題也是對我國運動鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！

　　消費者對于運動鞋的購買力差異

　　由于我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，各地消費水平差異較大，導(dǎo)致人們對于運動鞋的購買力差異也拉開距離。
所以，受到各地消費者的購買力因素的制約我國運動鞋消費者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場，一個是富裕層市場，位于金字塔的頂端，對應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個是中間層市場，也就是金字塔的中部，對應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動動鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。

　　在這樣一個明顯的消費市場面前，所有的生產(chǎn)企業(yè)都要根據(jù)不同層次的各種消費群體進行自我定位，找出企業(yè)的目標(biāo)消費，這樣才能挖掘出自己的市場。

　　企業(yè)如何把握好國內(nèi)市場

　　面對多層次的消費需求，國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)市場獲得屬于自己的一片天地呢？

　　我國運動鞋企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)“金字塔”形的現(xiàn)實購買力分布情況，應(yīng)該對該類人口數(shù)量分布、消費偏好及購買能力等進行細分，生產(chǎn)出真正適于市場需求的產(chǎn)品。只有對市場動態(tài)把握準(zhǔn)確才能掌握市場方向。

　　在款式方面，盡可能的跟上時尚的步伐，設(shè)計出流行的運動鞋款式。先給消費者的消費心理預(yù)熱，這樣才能激起對產(chǎn)品的熱情。

　　在質(zhì)量方面，根據(jù)企業(yè)對應(yīng)的消費群體的經(jīng)濟實力進行成本核算。也就是說，看企業(yè)的定位是怎樣的，面對的是什么樣的消費群體，是高級還是中低級。只有清楚自己的市場定位才能根據(jù)消費者來制造適合他們的運動鞋，才能滿足消費者對質(zhì)量的追求，盡量做到物有所值。

　　在價格上，進行有針對性的定價。面對差異巨大的消費群體，企業(yè)要科學(xué)分析消費者的實際購買力。了解消費者想要用什么樣的價格獲得怎么樣的產(chǎn)品，不隨便進行價格戰(zhàn)，或者進行不合理定價。企業(yè)應(yīng)盡可能的做到物美價廉。

　　在營銷方面，進行準(zhǔn)確的品牌定位。在宣傳上多投入，多做廣告。把品牌打響。適當(dāng)?shù)母鶕?jù)企業(yè)的發(fā)展情況來做營銷策略。比如：專賣店，專柜，節(jié)假日特價，形象店或者旗艦店的宣傳等等。

　　結(jié)語：

　　綜上所述，熾熱的運動鞋市場面臨著喜與憂的局面。白熱化的競爭促使企業(yè)提高鞋的技術(shù)工藝，款式，質(zhì)量等，各方面都會有大程度上的改進。國民的巨大需求拉動了市場的競爭。國內(nèi)外品牌通過各種營銷宣傳手段提高知名度，爭取在激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。，但是，缺乏一定規(guī)范的國內(nèi)運動鞋行業(yè)仍舊亟待整合。 必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來為整個行業(yè)贏得一個好的市場氛圍。