【中國鞋網(wǎng)】曾經(jīng)，晉江成長性運(yùn)動(dòng)品牌一直以進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分市場(chǎng)為主要目標(biāo)，鞋類產(chǎn)品也一直是他們的主力軍。如今，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，其中一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌，漸漸從批發(fā)、商場(chǎng)走向開設(shè)品牌專賣店。于是，為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店的需要，也出于豐富專賣店考慮，這些成長性運(yùn)動(dòng)鞋品牌，紛紛開始了服裝之路的探索。其中不乏新紀(jì)元、金帥威等成長性品牌的身影。

　　然而，在目前市場(chǎng)疲軟情況下，這些鞋企“涉水”服裝，究竟有著怎樣的考慮？涉足服裝領(lǐng)域，究竟能否品嘗到豐厚回報(bào)？能否在成長性品牌升級(jí)的過程中起到實(shí)質(zhì)性的帶動(dòng)作用呢？本文旨在通過具體案例分析及專家說法，對(duì)這些問題展開有意義的探討。

　　現(xiàn)象：

　　中小鞋企紛紛涉足服裝

　　昨天上午，記者本打算約新紀(jì)元體育用品公司服裝部經(jīng)理嚴(yán)絲琪采訪，但對(duì)方一早就抱歉地來電表示，由于時(shí)間緊迫，她馬上要去廣州負(fù)責(zé)開發(fā)下季服裝，此行估計(jì)得個(gè)把月，她希望，2010年春夏這一季，新紀(jì)元的服裝能有不錯(cuò)的收獲。

　　據(jù)知情人士透露，早在去年年初，新紀(jì)元就開始悄悄啟動(dòng)服裝項(xiàng)目，如今，第4季服裝開發(fā)將配合今年的終端建設(shè)，進(jìn)一步適當(dāng)提升服裝比例。

　　與此同時(shí)，記者也在金帥威品牌店中見到了剛剛上市的本季服飾及配件產(chǎn)品。“我們現(xiàn)在啟動(dòng)服裝項(xiàng)目，不再抱著以前的觀念，簡(jiǎn)單地認(rèn)為服裝是鞋類配套產(chǎn)品或作為補(bǔ)充商品的延伸，而應(yīng)該將服裝產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營�！备＝ń饚浲�鞋業(yè)有限公司服裝部經(jīng)理陳國華表示，不管前期投入資金或訂單量大小，服裝產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營的策略都不會(huì)受到影響。

　　其實(shí)，細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，今年以來，一批以新紀(jì)元、金帥威等為代表的晉江本土的成長性運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)紛紛打出了自己的終端專賣店，而其中最大的一個(gè)亮點(diǎn)就是———無一例外地推出了自己的服裝系列。服裝已經(jīng)成為一個(gè)項(xiàng)目，正式列入這些企業(yè)的品牌升級(jí)以及終端網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中。

　　緣由：

　　中小品牌升級(jí)的必經(jīng)之路

　　2002年起，為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店的需要，出于豐富專場(chǎng)的考慮，越來越多綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌相繼推出了自己的服飾配件產(chǎn)品。晉江龍頭體育品牌企業(yè)的發(fā)展歷程表明，從批發(fā)到專賣體系的建立，服裝項(xiàng)目的介入是運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)品牌升級(jí)的必經(jīng)之路。

　　“有了服裝，才能襯托出整個(gè)賣場(chǎng)，正是因?yàn)榉�裝對(duì)終端形象店面的要求更高，所以，在推廣終端專賣體系的同時(shí)，不得不需要一些服裝配件來配套�！标悋�華表示，最重要的一點(diǎn)是，相比運(yùn)動(dòng)鞋來說，服裝是穿在身上的，更能體現(xiàn)流行趨勢(shì)和品牌特色，甚至“任何時(shí)尚潮流的開始，也都是從服裝走秀延續(xù)到鞋子上面的”！

　　對(duì)于這一觀點(diǎn)，嚴(yán)絲琪表示認(rèn)同，運(yùn)動(dòng)鞋品牌升級(jí)的過程中，穿在身上的服裝，對(duì)于品牌本身就是一個(gè)很醒目的廣告，能將品牌的特點(diǎn)廣而告之，“服裝對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品牌知名度的傳播效應(yīng)是不可小覬的！”而且，“隨著品牌的不斷升級(jí)，尤其運(yùn)動(dòng)品牌更需要用一系列完整的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，單單只有鞋子是完全不足的�！�

　　此外，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，服裝早已成為除了運(yùn)動(dòng)鞋之外又一大項(xiàng)目，尤其國內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)體育運(yùn)動(dòng)品牌，其服裝銷量甚至超過運(yùn)動(dòng)鞋的銷量，成為支撐品牌利潤的高增長點(diǎn)。

　　“服裝換得快，鞋子耐用，服裝才是真正利潤的來源，而且能夠延伸消費(fèi)，別人買完鞋子可以買衣服搭配。”野力（中國）有限公司企劃陳東鋒有著自己的獨(dú)到見解，“雖然目前很多國內(nèi)三、四線品牌啟動(dòng)服裝項(xiàng)目，但最終運(yùn)作成功或贏利的品牌并不多，我們完全有機(jī)會(huì)在同類品牌中脫穎而出。”

　　□案例調(diào)查

　　新紀(jì)元：

　　“雙邊合作”開發(fā)服裝

　　服裝理念：“在如今品牌云集的時(shí)代，消費(fèi)者難免對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞，三、四線品牌切不可簡(jiǎn)單地模仿一、二線老大哥模式，要按照自己的品牌發(fā)展走向開發(fā)，把自己的服裝運(yùn)營一步步模式化。品牌或許疲軟，但是產(chǎn)品可以制勝！一盤與自己鞋品相輔相成的服裝貨品，性價(jià)比高，一定會(huì)成為勝出法寶！”

　　在嚴(yán)絲琪看來，國內(nèi)的服裝市場(chǎng)已趨于成熟，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其如今又面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的不利影響，要想在這樣的國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作服裝，其難度和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)間。

　　即便如此，嚴(yán)絲琪對(duì)于服裝項(xiàng)目仍然滿懷信心，她說，“國內(nèi)外一、二線品牌不斷壓縮晉江地域三、四線品牌的生存空間，但是，中國市場(chǎng)很大，每個(gè)層次的消費(fèi)群體都有，留給我們發(fā)展運(yùn)作的空間還很大。”

　　目前，新紀(jì)元依托廣州、石獅服裝設(shè)計(jì)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，以外協(xié)工廠和自身設(shè)計(jì)中心開展雙邊開發(fā)合作模式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新紀(jì)元前幾季的服裝整體運(yùn)行情況不錯(cuò)，眼下，正打算配合今年的終端建設(shè)情況，進(jìn)一步適當(dāng)提升服裝比例。

　　金帥威：

　　重點(diǎn)門頭改造

　　試點(diǎn)服裝搭配

　　服裝理念：“可以把服裝類產(chǎn)品同鞋類產(chǎn)品一樣，通過其他渠道進(jìn)行推廣，比如將服裝產(chǎn)品滲透到同類型品牌專賣店或?qū)９�，甚至可以通過大賣場(chǎng)和終端零售店等渠道。”

　　據(jù)陳國華透露，金帥威的經(jīng)銷商將服裝銷售渠道，全部放在本公司專賣或?qū)９裆�，而沒有進(jìn)一步拓展和變革服裝銷售渠道。他認(rèn)為，經(jīng)銷商應(yīng)該把服裝類產(chǎn)品同鞋類產(chǎn)品一樣，通過其他的一些渠道進(jìn)行推廣。

　　例如，將產(chǎn)品滲透到同類型品牌專賣店或?qū)９瘢�不僅可以對(duì)同類品牌服裝產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)，還不需要投入很大的裝修費(fèi)用。再則，區(qū)域地級(jí)或縣級(jí)鞋服類百貨/超市連鎖店、運(yùn)動(dòng)品牌鞋服大賣場(chǎng)或終端零售店也是不錯(cuò)的嘗試。

　　正是基于這樣的考慮，加上金融危機(jī)對(duì)整個(gè)體育用品行業(yè)的沖擊，金帥威將原計(jì)劃新增200~300家終端網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃進(jìn)行了修改，暫時(shí)放緩網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的步伐，而是針對(duì)原有的門頭進(jìn)行重點(diǎn)改造，并試點(diǎn)搭配服裝。

　　“我們先從原有的一百多家專賣店入手，進(jìn)行終端專賣體系的改造，并以搭配服裝產(chǎn)品作為試點(diǎn)，一方面滿足目前品牌升級(jí)專賣體系的需求，另一方面積累服裝項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。”陳國華說道。

　　步之霸：

　　街頭風(fēng)格元素

　　做足品牌特色的服裝

　　服裝理念：“從一個(gè)熟悉的鞋類市場(chǎng)進(jìn)入陌生的服裝領(lǐng)域，必須對(duì)服裝類產(chǎn)品像對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋一樣去研究，再根據(jù)自己的品牌風(fēng)格來開發(fā)服裝。”

　　比起新紀(jì)元、金帥威等，步之霸早在兩三年前，就推出了自己的服裝系列，如今，較為鮮明的服裝特色尤其搶人眼球。

　　2009年，步之霸品牌在多年沉淀的基礎(chǔ)上將以鮮明的街頭文化為核心，以涂鴉、街舞、音樂廳、特技、單車、滑板、街頭籃球、街頭足球、棒球等街頭運(yùn)動(dòng)為元素，全新打造出一個(gè)行業(yè)新銳品牌，這很大一部分便歸功于他們的服裝產(chǎn)品。

　　富有街頭元素的服裝開發(fā)，配合“步之霸型格時(shí)尚”新形象整合工程，便能與消費(fèi)者形成對(duì)接，使步之霸街頭型格運(yùn)動(dòng)形象深入人心。