中國(guó)鞋網(wǎng)8月15日訊  中醫(yī)講究“望聞問切“，通過全方位地了解情況，從而對(duì)癥下藥，抽絲剝繭，藥到病除。此次筆者不揣鄙陋，就一鞋類大賣場(chǎng)在一年內(nèi)快速走向沒落的緣由一探究竟，希翼能給業(yè)內(nèi)人士一些啟發(fā)。

　　一年前，山東菏澤開了一家鞋類大賣場(chǎng)，該賣場(chǎng)地處菏澤的老商業(yè)中心DFH大街，旁邊是肯德基，對(duì)面是德克士和一家洗化超市，另一面還有一家經(jīng)營(yíng)很好的自采服裝商場(chǎng)，所在位置占盡優(yōu)勢(shì)。賣場(chǎng)一樓是鞋區(qū)，二樓為運(yùn)動(dòng)服飾；裝修不錯(cuò)，地上鋪著80*80的地板磚，樓層高度四米左右，柱體和吊頂漂亮，光線明亮，裝修簡(jiǎn)潔，整體顯得有檔次；前臺(tái)培訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿�，服�?wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良�？梢哉f(shuō)，該鞋類大賣場(chǎng)在菏澤也算有頭有臉。

　　可如今，筆者再次進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)江河日下，情況不容樂觀。剛開業(yè)一年多的賣場(chǎng)生意很冷淡。筆者進(jìn)去一看，一樓顧客很少，導(dǎo)購(gòu)員正三五成群湊在一起聊天，隨著效益的持續(xù)低迷，服務(wù)也下滑了；二樓寫著“裝修整頓”字樣。這與外面的嘈雜局面形成了鮮明的對(duì)比。

　　DFH大街人流量很大，街邊知名品牌專賣店不少，美特斯邦威、佐丹奴、adidas、李寧、達(dá)芙妮、紅蜻蜓、利郎、勁霸等品牌均不落人后，在此云集。加上肯德基和德克士等洋快餐店以及多不勝數(shù)的街邊地?cái)傂〕�，更顯熱鬧，讓人一看就很有購(gòu)物欲望。跟商圈環(huán)境相比,該鞋類大賣場(chǎng)無(wú)聲無(wú)息，顯得格格不入，“入寶山卻空手而歸”。筆者還看到，該商場(chǎng)在遠(yuǎn)離該商圈的新CBD商圈散發(fā)DM，看似輻射范圍不小，卻沒有實(shí)質(zhì)性效果。

　　問診

　　先天條件都不錯(cuò)，出現(xiàn)“病癥”，就該是后天保養(yǎng)不善，需要從內(nèi)部了解商場(chǎng)情況，探求根源。

　　A：在客流量如此大的老商業(yè)中心，當(dāng)初選址在此也是因?yàn)檫@里的旺盛人氣，可是怎么就不能把客流吸引到店里，形成消費(fèi)？

　　B：內(nèi)外部裝修還算可以，相比其他門店裝修要顯檔次，但這是否適合該商圈呢？營(yíng)運(yùn)陣痛期為何如此長(zhǎng)？

　　C：據(jù)筆者了解，該賣場(chǎng)的招商政策顯示，其扣率比另外一邊的大型購(gòu)物中心的鞋類普遍低6—8個(gè)點(diǎn)，有些更低，但為何養(yǎng)不住供應(yīng)商，反倒形成空?qǐng)�？是否與圈定的品牌組合有關(guān)？

　　D：為什么一墻之隔的服裝自采商場(chǎng)生意如此火爆？

　　E：該鞋類大賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略定位有沒有失誤和偏差？

　　把脈

　　如果把以上的問題想明白了，應(yīng)該能解決賣場(chǎng)目前的窘境，但恰恰是這些問題一直困擾著商家。旁觀者清，筆者再為該商場(chǎng)把脈。

　　上述問題基于的層面是：DFH大街商圈是老商圈，硬件設(shè)施和環(huán)境相對(duì)落后，但菏澤的整體發(fā)展水平和80%具有消費(fèi)能力的人群習(xí)慣并依賴于該商圈。同時(shí)，隨著開發(fā)的進(jìn)一步深入，步行街的建立，使該商圈的消費(fèi)寬度有所提升，但較同城的CBD商圈中大型購(gòu)物廣場(chǎng)的消費(fèi)力而言，還存在很大差距。

　　鑒于此，筆者給該“病況”鞋類大賣場(chǎng)開出“藥方”，對(duì)每個(gè)問題進(jìn)行解讀，各個(gè)擊破，正本清源。

　　開方

　　第一味藥：重新制定戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)為主，引領(lǐng)市場(chǎng)為輔

　　DFH大街主要消費(fèi)人群以16—30歲為主，消費(fèi)能力人均約為100—300元/月，所以，鞋類賣場(chǎng)起步期應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略上圍繞這些特點(diǎn)展開。

　　雖然，部分業(yè)內(nèi)人士會(huì)認(rèn)為賣場(chǎng)，尤其是定位較為高端的賣場(chǎng)在一定程度上可以引領(lǐng)市場(chǎng)。誠(chéng)然如此，但還要看到的是，若定位偏高，其所付出的成本和時(shí)間都會(huì)增加，而且能否以一己之力扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)導(dǎo)向，還是未知數(shù)。因此，筆者認(rèn)為，在沒有強(qiáng)大集團(tuán)和知名血統(tǒng)支撐下，最好穩(wěn)扎穩(wěn)打，軟性進(jìn)入市場(chǎng)。

　　第二味藥：營(yíng)銷宣傳遠(yuǎn)交近攻

　　賣場(chǎng)在遠(yuǎn)離該商圈的新CBD商圈散發(fā)DM，折射出其錯(cuò)誤的戰(zhàn)略意圖。剛開業(yè)的賣場(chǎng)，且還是單一主題賣場(chǎng)，立足未穩(wěn)，周邊市場(chǎng)開發(fā)不成熟，甚至連門前的客流都未把能握住，就盲目試圖吸引遠(yuǎn)離本部成熟穩(wěn)定的高端消費(fèi)人群，出力不討好，結(jié)果顯而易見。

　　因此，賣場(chǎng)應(yīng)在戰(zhàn)略上充分認(rèn)清周遭形勢(shì)，準(zhǔn)備充分的現(xiàn)金流，做好較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)賬面盈利的準(zhǔn)備，積極開發(fā)周邊市場(chǎng)，鎖住中低層消費(fèi)；并且，在營(yíng)銷上樹立“高檔不高價(jià)”的平民形象，多做實(shí)質(zhì)性讓利促銷，待積累一定資本和人氣之后，再調(diào)整修正戰(zhàn)略。            

　　第三味藥：改變裝修風(fēng)格，突出“親民陳列”

　　賣場(chǎng)的裝修不錯(cuò)，但整體比較空曠，都是邊廳，沒有中島�？此啤昂廊A”的裝修實(shí)用性不強(qiáng)。且不說(shuō)賣場(chǎng)布置很難放貨，陳列面和空間狹窄，能夠擺上柜臺(tái)的款式更是寥寥可數(shù)，顧客的挑選余地太小。而DFH大街商圈客流的購(gòu)物特點(diǎn)就是貨比三家，精挑細(xì)選，對(duì)品牌、品類、顏色、價(jià)格等進(jìn)行重復(fù)篩選，方才確定購(gòu)買，而該賣場(chǎng)顯然不具備提供此類服務(wù)的能力，這也是賣場(chǎng)人氣不旺，缺少回頭客的重要原因之一。

　　同時(shí)，看似不錯(cuò)的內(nèi)部裝修，加上寬闊的通路設(shè)計(jì)，在此類環(huán)境購(gòu)物的心里承受力和預(yù)先設(shè)計(jì)認(rèn)可的購(gòu)物空間存在一定差距，讓很多人望而卻步。這使消費(fèi)者不能輕易融入賣場(chǎng)氛圍，愉快購(gòu)物，也就不可能帶來(lái)交易。

　　所以，賣場(chǎng)在裝修上應(yīng)減少邊廳的寬度、增加深度，多設(shè)立矮架中島區(qū)，增加單廳數(shù)量，豐富品牌種類，增加陳列面，并使陳列飽滿，設(shè)計(jì)賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)，營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍，比如增加爆炸簽、價(jià)格標(biāo)簽數(shù)量，增掛吊旗等，以引起消費(fèi)者購(gòu)買欲。

　　另外，這個(gè)商圈沒有廣場(chǎng)，人行道多被用作商品陳列，鞋類大賣場(chǎng)也可以在門口設(shè)置具有吸引力的商品，作為敲門磚，把顧客引入賣場(chǎng)內(nèi)部。

　　第四味藥：重組店內(nèi)品牌，結(jié)合自身及商圈特點(diǎn)，合理分配各檔次比例

　　除了由運(yùn)營(yíng)商代理的兩個(gè)品牌還算可以，賣場(chǎng)入駐的其他品牌都是地方品牌或者仿名牌。這樣的品牌組合顯然違背最先的戰(zhàn)略定位，也與商場(chǎng)招商人員的執(zhí)行能力和業(yè)務(wù)能力有關(guān)，但最終還是戰(zhàn)略執(zhí)行的缺失。品牌組合與硬件裝修不相符，給人的感覺就是新瓶裝舊酒，不倫不類，讓中高層次的消費(fèi)者不屑光顧。在沒能抓住中低消費(fèi)者的前提下，中高層消費(fèi)者缺失，使賣場(chǎng)的消費(fèi)群體消失殆盡。

　　鑒于以上因素，筆者認(rèn)為賣場(chǎng)的品牌組合應(yīng)該實(shí)際些，以中低檔品牌為主，放棄仿名牌，樹立“真貨”品牌。各個(gè)層次的初步劃分比例，低端、中端、高端分別為50：40：10。其中，低端產(chǎn)品可以考慮自采，在保證低價(jià)位的同時(shí)保持合理的利潤(rùn)空間，其他以聯(lián)營(yíng)、租賃形式合作即可。

　　第五味藥：與鄰居和睦相處，因勢(shì)利導(dǎo)，合理利用周邊資源并將其最大化

　　那么，賣場(chǎng)如何把門口龐大的消費(fèi)群體吸引進(jìn)店呢？這就需要充分利用現(xiàn)有的一切資源。賣場(chǎng)可以試行以下方法：

　　1、適當(dāng)切割廣告，分配給場(chǎng)內(nèi)銷售排名靠前的供應(yīng)商，提高其品牌在DFH大街的知名度，而不只是運(yùn)營(yíng)商代理品牌獨(dú)占；2、多做室外宣傳和路演促銷；3、利用和相鄰副食商場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，做好特惠商品和優(yōu)質(zhì)商品戶外展示和賣場(chǎng)引導(dǎo)；4、在做好基礎(chǔ)工作，有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和資本積累后，利用肯德基重新定位，逐步引導(dǎo)，在周邊商圈樹立示范地位。

　　第六味藥：專業(yè)化做“精”，加強(qiáng)自身建設(shè)，突出自有品牌，形成服務(wù)特色

　　DFH大街商圈和新CBD商圈的區(qū)別在于定位和消費(fèi)層次。但DFH大街商圈的弱勢(shì)不在于此，而在于零售店的管理和服務(wù)。做專業(yè)性賣場(chǎng)，特別是鞋類賣場(chǎng)，由于投訴率和專業(yè)化程度相對(duì)較高，因此，其對(duì)于管理和服務(wù)，以及供應(yīng)商和前臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)管理、業(yè)務(wù)采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)管理的要求都較高。該賣場(chǎng)初期員工培訓(xùn)做得不錯(cuò)，但沒能堅(jiān)持，這顯然與賣場(chǎng)定位和營(yíng)運(yùn)要求不符，也不能適應(yīng)營(yíng)運(yùn)需要。

　　配置合理的品牌，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)平效的合理化、最大化，是業(yè)務(wù)人員的主要職責(zé)。在樹立和圍繞賣場(chǎng)戰(zhàn)略，培養(yǎng)賣場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化氛圍的同時(shí)，也要培養(yǎng)一批與賣場(chǎng)共同成長(zhǎng)的核心中層人才；通過他們?cè)倥囵B(yǎng)一批和賣場(chǎng)共同進(jìn)退、擁有共同利益鏈的、忠誠(chéng)度高的成熟供應(yīng)商。賣場(chǎng)做到這一步，便成功了。

　　在經(jīng)過一年的摸索磨合期后，賣場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)狀況和預(yù)先預(yù)測(cè)的期望值相差太遠(yuǎn)，產(chǎn)生了焦躁情緒，加之既定政策無(wú)法開展執(zhí)行，操作和運(yùn)行出現(xiàn)失誤，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不佳。目前來(lái)看，先解決客流人氣問題，產(chǎn)生合理現(xiàn)金流，為供應(yīng)商樹立信心和提供周轉(zhuǎn)資金，然后再考慮商場(chǎng)的下一步的發(fā)展，如此方為正途。長(zhǎng)期堅(jiān)持依方操作,應(yīng)能逐步進(jìn)入良性運(yùn)作。