中國鞋網8月25日訊幾年以來，在為鞋服品牌廠家開展各類營銷培訓過程中，參訓品牌廠家代理商和加盟商每次都會提出同樣的問題：為何我的門店經常沒人上門？為何專賣店經營業(yè)績總是時好時壞、忽多忽少？到底該如何提升專賣店業(yè)績？如何推動專賣店長效盈利？

　　可以說，如何在專賣店開起來之后，讓銷售業(yè)績盡快走上正軌、并最終讓專賣店保持長期盈利，已經成為困擾中國數以萬計代理商和加盟商的心腹難題。在整個經濟嚴冬時節(jié)，這個話題尤顯沉重和急迫。
專賣店長效盈利的要害是什么？秘訣在哪里？

　　看關鍵、抓重點，發(fā)掘財神爺

　　從一個專賣店的完整運營價值鏈的角度分析，依次包括商圈選址開業(yè)策劃貨品組織賣場布局貨品陳列人員導購促銷策劃庫存管理顧客管理等各個要素。

　　一個專賣店是否能夠長效盈利，并非一個單純的問題，而是一個系統(tǒng)工程。因為專賣店的發(fā)展階段不同，其所面對的消費環(huán)境、經營環(huán)境和競爭環(huán)境大不相同，專賣店運營管理的各項要素也就大不相同，每項因素要發(fā)揮的作用也就大相徑庭。在支撐專賣店正常運轉的這個系統(tǒng)工程中，多個業(yè)務因素要各司其職、協調匹配，才能促成了一個專賣店的事業(yè)永固、基業(yè)常青。每一個要素在專賣店不同發(fā)展階段的作用有所不同、側重點不同，共同構成了專賣店盈利能力“長治久安”的保險。

　　具體來說，要想專賣店長效盈利，必須抓住專賣店運營管理的要害秘訣，針對性發(fā)力，才能夠用到點子上，達到四兩撥千斤的成效。

　　五大指標解決長效盈利難題

　　前面提到，專賣店的五個經營指標決定一個專賣店的銷售業(yè)績成敗。要保障專賣店銷售業(yè)績穩(wěn)步提升，每一項經營指標均不可偏廢。只是，在不同專賣店的不同發(fā)展階段，這五項經營指標并非同等重要，需要專賣店結合自身品牌優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，決定自身發(fā)揮長板、彌補短板的輕重緩急次序。

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　　不同品牌定位不同，針對的主力目標消費人群不同，在商圈定位上也就有不同選擇，在業(yè)態(tài)定位上也就有不同側重。不論選擇哪種商圈：一類商圈、二類商圈還是三類商圈，目的都在于借用所處商圈聚集的巨大客流量，分享商業(yè)零售大餅。不同的商圈類型，固然代表了不同等量級的人流和商業(yè)機會，與其相對應的也是不同水平的商圈經營成本。并不見得一個品牌的品牌定位可以適合任何商圈，定位過高或者過低都會直接影響專賣店的銷售業(yè)績。

　　無論地處哪一類商圈，任何一個專賣店的業(yè)績都會受制于其所在商圈中的店址位置。地處主街還是副街、陽面還是陰面，周邊業(yè)種分布、業(yè)態(tài)分布、人流走向等，這些參與商圈競爭的先決條件，在專賣店選址決策之時就已經塵埃落地。專賣店的經營者和管理者必須接受這個商圈店址的客觀現實，再行考慮在正常經營過程中，能夠在其它四個方面的經營指標上多做文章、多下功夫，以便迎難而上、后來居上。

　　（二）進店率：顧客的光顧是銷售真正的開始

　　既然店址已經決定了每個專賣店在商圈的相對競爭地位，如何化劣勢為優(yōu)勢、變優(yōu)勢為勝勢，就需要以吸引商圈人流進店為首要前提和現實基礎。如何提升進店率，就成為專賣店店主和店長，乃至每個店員每天挖空心思琢磨的課題。

　　進店率的高低，取決于門頭形象、櫥窗形象、POP海報、品牌推廣力度等四個關鍵要素。

　　門頭形象的作用在于表現品牌的定位，以形成獨一無二的品牌標識。顯著的門頭形象能夠對兩類消費者發(fā)揮作用：提醒知曉品牌的潛在顧客深入體驗品牌感受、吸引不知曉品牌的潛在消費者嘗試接觸品牌。這一切均為實現銷售創(chuàng)造了可能。

　　（四）平均客單價：挖掘每位現實顧客的消費潛力

　　平均客單價的高低，取決于貨品組合、店員導購、貨品陳列、庫存管理等四個關鍵要素。

　　前面已經提到，貨品組合和店員導購兩個因素直接影響成交率。在提高平均客單價方面，這兩個因素同樣發(fā)揮關鍵作用。從貨品組合的角度，消費者想組合搭配，現有貨品卻沒法協調搭配；從店員導購的角度，店員想做附加銷售，卻提不出強有力的導購說辭，最終都沒法起到提高平均客單價的目的。

　　另外，在貨品陳列方面，如果能夠做到不同品類搭配，甚至以專區(qū)陳列方式做搭配組合，讓消費者眼睛一亮之后能夠對號入座，無疑能夠提高消費者的單次購買力。

　　最后不得不提庫存管理的重要性。因為缺色、缺碼而眼睜睜看著消費者白白流失的情景，相信在每個專賣店店主、店長和店員的腦海中，都留下了難以磨滅的記憶。如何提升銷售預測和庫存管理水平，是每個專賣店面臨著的現實而嚴峻的課題。

　　（五）回頭次數：口碑的力量無窮

　　回頭率的高低，取決于服務水平、產品感受、品牌認知、顧客維護等四個關鍵要素。

　　關于老顧客的價值和維護老顧客的意義，在此不再贅述。經驗統(tǒng)計表明，要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現有顧客的成本！每個專賣店老板和店長都要算一本細賬：你有多少位老顧客？每位老顧客到底多久回頭一次？一年回頭多少次？畢竟，老顧客直接支撐著每個專賣店的基本業(yè)績。

　　老顧客為何會回頭？相信這個問題很多人在思考。其實，為何一個專賣店能夠使顧客頻頻回頭、生意異�；鸨�，最終一定取決于三大魅力（品牌魅力、貨品魅力和服務魅力）中的一個或者幾個。而了解老顧客對于品牌、貨品和服務的感受，恰恰離不開有效的顧客維護方式。很多顧客維護方式其實很簡單，包括電話、短信、明信片、書信等等。關鍵是每個專賣店有沒有日復一日、年復一年地堅持做顧客維護？簡單的事情堅持做，就是不簡單。

　�。ㄗ髡邆�人簡介：畢曉軍  鞋服行業(yè)營銷實戰(zhàn)專家，上海至匯營銷咨詢董事/閩南辦事處主任。先后服務雅客食品、奇客食品、柒牌男裝、福馬食品、貴人鳥體育、木林森鞋業(yè)、名樂體育、意大利•阿爾皮納（袋鼠）、惠特鞋業(yè)和康奈集團等多家知名企業(yè)。目前營銷研究方向為消費品營銷模式和營銷管理體系。EMAIL：，歡迎與作者交流本文觀點。）