中國鞋網(wǎng)09月07日訊 　2008年的金融危機,盡管讓很多外向型企業(yè)經(jīng)營慘淡,但多數(shù)做內(nèi)銷的鞋企依然表現(xiàn)良好。2008年銷售額與2007年相比,根據(jù)各公司的公告,星期六增加了26.8%,百麗增加了52.9%,達芙妮增加了37.4%,安踏增加了54.8%,李寧增加了53.8%等等。

　　在業(yè)績增長的背后,各企業(yè)的定位和運作模式,到底有哪些不同？

　　創(chuàng)富PK臺

　　生產(chǎn)VS銷售VS研發(fā),誰領(lǐng)風騷？

　　當耐克主導的“虛擬經(jīng)營”模式在中國服飾行業(yè)風行時,李寧、安踏、美特斯邦威等,也利用這一模式隨之崛起“輕公司”的概念也被熱捧。

　　不過也有例外。來自臺灣地區(qū)的鞋業(yè)代工之王“寶成”,反其道而行之,從來不創(chuàng)立自有品牌,繼續(xù)在代工之路潛行,一年有50億美元的收入�！皩毘伞蓖ㄟ^“縱向整合戰(zhàn)略”,把上游鞋材供應,從天然皮到人造皮革,從鞋底到用來粘接鞋面和鞋底的膠水,從制鞋的模具到包裝用紙盒,甚至終端的銷售渠道,全部納入自己的供應鏈之中。

　　亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍玄圃曾這樣評價它說:“可以說你不向裕元(寶成旗下企業(yè))下單,你就不算是名牌運動鞋。”而如今,李寧、安踏等品牌也開始找寶成代工。

　　而國內(nèi)龍頭百麗,為了保證整個供應鏈的質(zhì)量,其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售曾經(jīng)都是自己操刀。

　　但據(jù)亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長藍玄圃介紹,百麗現(xiàn)在的生產(chǎn)也開始外包。在他看來,生產(chǎn)和銷售屬于兩個不同的范疇,如果企業(yè)同時在兩方面下功夫,未必能取得好的效果。所以,寶成以生產(chǎn)為主,而李寧的重點在渠道,耐克則把生產(chǎn)和渠道都外包,自己專心做研發(fā)和品牌建設(shè)。

　　而另一家在中國內(nèi)地不太知名的臺灣企業(yè)“興昂”(生產(chǎn)基地在東莞),已經(jīng)悄然發(fā)展成全球最大的高級女鞋制造廠。根據(jù)其財務報告顯示,該公司2008年的總營業(yè)額為11億美元,超過了達芙妮和李寧。歐美的高級女鞋品牌,都紛紛找興昂做代工。

　　單品牌VS多品牌,哪個更好？

　　多品牌是鞋類企業(yè)討論很多的話題,不少女鞋企業(yè)均采用這種戰(zhàn)略。星期六也自稱其實施的是多品牌策略,本專題在前文也報道過,而它未來能否成功,還需要繼續(xù)觀察。

　　百麗將多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年女皮鞋市場銷售額前十大品牌中,有6個來自百麗集團,包括百麗、天美意、他她、思加圖、森達、百思圖等。

　　對于多品牌策略帶來的好處,有業(yè)內(nèi)人士分析說,可以使公司產(chǎn)品面向不同年齡、性別和收入的消費者,擴大消費群體。而且,如果其中某個子品牌經(jīng)營不善,不會波及到公司的其他品牌。但也有人認為,如果不強調(diào)宣傳公司整體品牌,各品牌各自為戰(zhàn),會增加廣告費用的支出。

　　與之相對的是,達芙妮現(xiàn)在主要有“達芙妮”和“鞋柜”兩個品牌,不過“達芙妮”這一品牌仍是主打。截至2009年6月30日,“達芙妮”品牌的零售店有3077家,而“鞋柜”只有727家。整個集團來自“達芙妮”品牌的收入占到70.6%,而“鞋柜”則為15.6%,其余的收入來自代理品牌。

　　盡管“達芙妮”這一品牌營業(yè)額較去年同期增加13.5%,成績令人滿意,但達芙妮集團對“鞋柜”似乎寄予更多期望。該品牌在今年上半年的營業(yè)額上升了65.9%,以及同店銷售增長率也達到15%。達芙妮集團把“鞋柜”視為主要的增長動力。

　　代理銷售品牌數(shù)量,多少適宜？

　　從百麗日前公布的半年業(yè)績來看,截至今年6月30日,百麗集團錄得的收入及經(jīng)營溢利分別為人民幣93.1億元和12 .7億元,增長率分別為13.1%和11.1%。

　　一年前,百麗忙著在各地開新店,一年后,疲軟鞋王百麗今年上半年也關(guān)店346家。作為耐克和阿迪達斯在內(nèi)地的最大代理商,正是這兩個跨國運動品牌的疲弱表現(xiàn)將百麗今年上半年的業(yè)績拖入了增速大幅下滑的泥潭。

　　為了提高其終端零售的質(zhì)量,百麗在今年上半年開始收縮其代理的二線運動品牌,關(guān)閉的346家店面,其中有304家為二線品牌店面,同時新增了287家自營的鞋類零售店。

　　在百麗的代理業(yè)務結(jié)構(gòu)中,耐克和阿迪達斯被劃分為一線運動品牌,而K appa、彪馬、匡威、銳步、李寧等為二線品牌。耐克和阿迪達斯的銷售,占到百麗集團運動服飾業(yè)務的80%以上,其單店規(guī)模也遠遠大于二線品牌,盈利能力也更強。

　　達芙妮在代理其他品牌方面,也有類似的做法。不過規(guī)模要小很多,代理業(yè)務占其總收入的比例不到10%。

　　除代理部分耐克和阿迪達斯的業(yè)務外,達芙妮還代理一些高檔國際鞋類品牌如A rezzo、Sofft及Born等。盡管這部分業(yè)務的表現(xiàn)符合預期,但達芙妮集團卻表示要“淡出運動服飾業(yè)務”,并已結(jié)束部分相關(guān)銷售點,尤其是虧損店。

　　星期六也不例外,代理了兩個國際品牌B aldinini和K illah。不過,在2009年上半年的6個月當中,這兩個品牌的收入合計只占2.24%。但這兩個品牌也填補了星期六在高端品牌的空缺,其中Baldinini定位于“成功富裕的時尚女性”,價格在3000到5000元之間。

　　代工王寶成也加入了代理銷售的行業(yè)。截至目前,寶成在中國內(nèi)地已經(jīng)開設(shè)了2600家直營店和3000家合營店。

　　據(jù)藍玄圃介紹,興昂在中國內(nèi)地做內(nèi)銷的時間比較晚,兩三年前才開始布局,截至2008年底,共計開設(shè)了173家店,年營業(yè)額約有數(shù)千萬美元。

　　旁邊報道

　　奧康:從OEM到代理,生產(chǎn)基地仍是后盾

　　從最初的OEM,到“穿奧康走四方”,再到后來的意大利品牌GEOX的中國區(qū)代理,現(xiàn)在奧康集團的鞋業(yè)務仍是“三管齊下”。

　　數(shù)年前,奧康便開始搭建自身龐大的生產(chǎn)體系,已形成了由總部生產(chǎn)基地、甌北國際品牌產(chǎn)業(yè)園和西部鞋都重慶璧山的奧康生產(chǎn)基地等三大生產(chǎn)基地的“大生產(chǎn)”格局。奧康旗下奧康男女皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人女鞋、紅火鳥皮鞋等品牌皮鞋以及代理的品牌產(chǎn)品經(jīng)由三大生產(chǎn)基地“分工完成”。

　　其中溫州總部生產(chǎn)基地主攻內(nèi)銷產(chǎn)品生產(chǎn);西部鞋都奧康生產(chǎn)基地主攻中低檔品牌產(chǎn)品生產(chǎn),并為世界零售巨頭代工;國際品牌產(chǎn)業(yè)園主攻高檔產(chǎn)品,成為國際品牌的OEM、意大利GEOX呼吸鞋主要生產(chǎn)基地,形成一個有層次的鞋業(yè)大生產(chǎn)體系。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)部分向內(nèi)轉(zhuǎn)移,為奧康降低不少生產(chǎn)成本。

　　兩年前曾有消息指奧康也在謀劃上市,不過到現(xiàn)在還沒有定論。但王振滔引領(lǐng)的奧康,似乎做了很多鞋子以外的事情。從2003年起,奧康集團實施多元化投資,先后在四川成都建立康華生物制品公司,在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街,在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國第一家民營財團——— 中瑞財團等。

　　千百度:除了研發(fā),還接外單生產(chǎn)

　　從一個蛇皮口袋到一個商業(yè)王國,現(xiàn)鴻國實業(yè)集團有限公司董事長、總裁陳奕熙利用10年的時間創(chuàng)造了一個叫千百度的女鞋品牌。

　　初創(chuàng)期,陳奕熙以設(shè)計為突破口打開市場,將研發(fā)中心從南京搬到處于時尚前沿的廣州,聘請意大利、香港、臺灣等地的頂尖設(shè)計師,建立了設(shè)計中心。鴻國自創(chuàng)的品牌除了“千百度”,還有風格更年輕化的“伊伴”,其中,原創(chuàng)的“千百度”是鴻國重點打造的品牌。

　　隨著企業(yè)越做越大,產(chǎn)生尋找新的發(fā)展空間、融資渠道需求,2003年6月鴻國國際在新加坡證券交易所主板上市。上市之后,利用國際資本平臺,鴻國國際開始進入歐美市場,并與美國最大的鞋業(yè)企業(yè)布朗鞋業(yè)成立了合資公司,將布朗旗下的系列品牌推向中國市場。同時千百度已經(jīng)被注冊為服裝品牌,鴻國的產(chǎn)品正在從鞋業(yè)向服飾業(yè)拓展。此外,鴻國國際在東莞的生產(chǎn)加工基地,承擔了歐美多個中高端品牌女鞋的生產(chǎn)。

　　鴻國在做好主營業(yè)務“千百度”的同時,開拓零售終端服務市場,代理服飾及化妝品等時尚消費品,并開始涉足其他領(lǐng)域。總裁陳奕熙希望把鴻國國際打造成中國最好的時尚消費品生產(chǎn)銷售企業(yè)。