中國(guó)鞋網(wǎng)9月12日訊 當(dāng)24歲的世界足球先生C羅身穿耐克標(biāo)志性的鉤形標(biāo)志出現(xiàn)在加盟皇馬的新聞發(fā)布會(huì)上時(shí)，為謀得皇馬球衣贊助商身份付出一年3000萬(wàn)歐元的阿迪達(dá)斯急得直跺腳。

　　在百年出不了一個(gè)C羅的中國(guó)，耐克也給阿迪達(dá)斯制造了足夠的麻煩。7月23日，耐克與阿迪達(dá)斯關(guān)于中國(guó)球星鄭智的代言之爭(zhēng)，在歷時(shí)兩年后分曉，上海市第一中級(jí)人民法院一審作出判決：“阿迪達(dá)斯”與鄭智連帶賠償“耐克”損失人民幣20萬(wàn)元。

　　這只是耐克和阿迪達(dá)斯這對(duì)冤家對(duì)頭爭(zhēng)斗的兩朵浪花而已。在全球體育市場(chǎng)，他們之間的爭(zhēng)斗，從耐克于上世紀(jì)八十年代將其營(yíng)銷策略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的那一刻起，就從未停息過(guò)。

　　1984年，當(dāng)時(shí)還在困境中掙扎的耐克決定效仿阿迪達(dá)斯的品牌代言人策略，將寶壓在剛剛被芝加哥公牛隊(duì)在選秀大會(huì)第三位選中的年輕人邁克爾。喬丹身上。

　　在耐克給喬丹的合同中，明確表明將以喬丹為形象，樹立他的個(gè)人品牌，并且在每雙喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售中，讓喬丹提成。這種特殊條款刺激了喬丹揚(yáng)名立萬(wàn)的欲望，也為體育商業(yè)開創(chuàng)了先河。

　　耐克的賭博成功了。在推出喬丹一代的第一年，這款鞋子就為耐克帶來(lái)了高達(dá)1.3億美元的銷售收入。第二年，耐克的銷售收入便突破10億美元。許多人認(rèn)為，耐克和喬丹的結(jié)合，是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代體育最完美的婚姻。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯失去的不僅僅是喬丹，而是整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)和籃球世界。

　　隨著 “JUST DO IT”這個(gè)天才口號(hào)的廣泛傳播，耐克于1990年憑借在籃球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，一舉超越阿迪達(dá)斯成為世界最大的體育產(chǎn)品供應(yīng)商。

　　盡管阿迪達(dá)斯在2004年以11年4億美元的天價(jià)，成為NBA聯(lián)賽官方指定贊助商，并斥資31億歐元收購(gòu)籃球用品專家銳步，還效仿耐克與3位NBA全明星球員特雷西。麥格雷迪、蒂姆。鄧肯和凱文。加內(nèi)特簽訂了廣告合同，但至今，阿迪達(dá)斯依然未能撼動(dòng)耐克在籃球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　耐克與阿迪達(dá)斯最激烈的爭(zhēng)斗，是在影響力巨大的足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)上。

　　創(chuàng)辦于1948年的阿迪達(dá)斯以其專業(yè)、穩(wěn)重的形象，深得歐洲人主導(dǎo)的FIFA和國(guó)際奧委會(huì)的官方信任，并一直和這兩項(xiàng)世界最受歡迎的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)保持著合作伙伴關(guān)系。但是，習(xí)慣了阻擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的耐克從來(lái)沒有放棄利用這兩項(xiàng)賽事大肆宣傳。

　　在韓日世界杯期間，為了向阿迪達(dá)斯發(fā)起沖鋒，耐克投入了1億歐元。相比之下，阿迪達(dá)斯投入的4000萬(wàn)歐元就少得可憐。而在2006年德國(guó)世界杯上，作為官方贊助商的阿迪達(dá)斯只讓6支球隊(duì)身披著名的“三道杠”商標(biāo)，而耐克卻在8支球隊(duì)球衣上繡上鉤形標(biāo)志。

　　而二者在奧運(yùn)會(huì)上的爭(zhēng)奪，最慘烈的一次莫過(guò)于北京奧運(yùn)會(huì)了。作為全球第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)成為世界各大品牌的必爭(zhēng)之地。在此之前，耐克憑借在年輕人群中的超高人氣，稍稍領(lǐng)先在中國(guó)耕耘多年的阿迪達(dá)斯。

　　為此，早在2006年阿迪達(dá)斯在獲得北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，便醞釀借助北京奧運(yùn)會(huì)超越耐克的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行長(zhǎng)赫伯特。海納（Herbert Hainer）表示，在未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)，公司計(jì)劃以每天平均新開1.5家店鋪的速度在中國(guó)擴(kuò)張，目標(biāo)是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克公司。

　　據(jù)行業(yè)人士估計(jì)，阿迪達(dá)斯大約支付了創(chuàng)紀(jì)錄的8000萬(wàn)美元，目的是讓公司將有機(jī)會(huì)在所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。阿迪達(dá)斯還為中國(guó)代表團(tuán)、奧運(yùn)會(huì)組織者和志愿者等60多萬(wàn)人提供服裝。屆時(shí)收看奧運(yùn)會(huì)電視節(jié)目的觀眾將會(huì)達(dá)到40億人，因此這一舉動(dòng)足以讓阿迪達(dá)斯的曝光率超過(guò)耐克，產(chǎn)生意想不到的品牌影響。

　　但對(duì)自己另類形象頗為自豪的耐克，卻不聲不響地與中國(guó)各類運(yùn)動(dòng)隊(duì)都簽署了贊助協(xié)議，為中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

　　這種錯(cuò)綜復(fù)雜的贊助和競(jìng)爭(zhēng)，讓觀眾在北京奧運(yùn)會(huì)看到一個(gè)頗具戲劇性的場(chǎng)面：一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著耐克的服裝參加比賽，但一旦站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，則必須換上阿迪達(dá)斯的服裝。讓阿迪達(dá)斯更為頭疼的是耐克的明星戰(zhàn)略。姚明、劉翔、易建聯(lián)等中國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員，都將穿上耐克的服裝出場(chǎng)。

　　然而，盡管遭遇耐克的強(qiáng)勁沖擊，阿迪達(dá)斯還是在北京奧運(yùn)會(huì)期間宣布，以22%的市場(chǎng)占有率超越了老對(duì)手耐克的21%，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一品牌。但這個(gè)說(shuō)法一直沒有得到耐克的認(rèn)同，耐克中國(guó)依然聲稱自己是中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯和耐克今年初公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二者在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的瘋狂營(yíng)銷，確實(shí)幫助他們?nèi)〉昧藦?qiáng)勁的增長(zhǎng)（增幅都超過(guò)20%），但是，無(wú)論是阿迪達(dá)斯，還是耐克，都高估了奧運(yùn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)的拉動(dòng)力，造成了大量的庫(kù)存積壓。

　　在幾乎每一個(gè)中國(guó)城市的商場(chǎng)和商業(yè)街，都可以看到毗鄰或者相對(duì)而設(shè)的阿迪達(dá)斯和耐克的專賣店打出誘人的折扣招牌，最低折扣甚至達(dá)到2折。而他們的經(jīng)銷商，也不得不開出專門的折扣店或者工廠店，以甩賣積壓的衣服和鞋子，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商大規(guī)模倒閉的現(xiàn)象。

　　阿迪達(dá)斯和耐克的主要經(jīng)銷商之一百麗國(guó)際甚至因?yàn)槔麧?rùn)率太低，主動(dòng)放棄了這方面的業(yè)務(wù)，將旗下的門店轉(zhuǎn)讓或者轉(zhuǎn)售其他非運(yùn)動(dòng)品牌的商品。據(jù)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的經(jīng)銷商反映，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的庫(kù)存商品的總價(jià)值達(dá)到上億元。

　　有人士指出，鑒于國(guó)際品牌在中國(guó)的銷售增速放緩，特別是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售陷入持續(xù)疲軟，而國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌李寧和安踏穩(wěn)健增長(zhǎng)，原本排名第三的李寧銷售額很有可能在今年超過(guò)阿迪達(dá)斯，坐上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的第二把交椅。