中國(guó)鞋網(wǎng)10月07日訊  近日考察客戶市場(chǎng)，利用2周時(shí)間走了中國(guó)10多個(gè)城市，除北上廣以外，所走城市即包括二級(jí)城市（省會(huì)及部分副省會(huì)城市），也包括三級(jí)城市（地級(jí)市）和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（四級(jí)城市）。走訪結(jié)束，最深刻的感覺就是中國(guó)企業(yè)真正進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代！

　　在我走過的一些市場(chǎng)，尤其是地級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的非常明顯，各行業(yè)往往只有2-5個(gè)品牌占據(jù)著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。以運(yùn)動(dòng)服飾為例，往往是361°、安踏、鴻星爾克、特步等品牌；而皮鞋市場(chǎng)則被康奈、奧康、紅蜻蜓、意爾康等瓜分。如果把這種情況推演到全國(guó)，可以發(fā)現(xiàn)占據(jù)全國(guó)地級(jí)市場(chǎng)的往往不超過3個(gè)品牌，然后再有2-3個(gè)品牌追隨。在這樣的市場(chǎng)，已經(jīng)事實(shí)上形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。在一、二級(jí)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)容量大，消費(fèi)成熟，競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)以另外一種形式表現(xiàn)。以女鞋為例，在大部分一、二級(jí)城市，商場(chǎng)仍是最主要的業(yè)態(tài)，而女鞋市場(chǎng)是一個(gè)典型的品牌高度分散的市場(chǎng)，這是由消費(fèi)習(xí)慣決定的。在一個(gè)商場(chǎng)，往往會(huì)容納20-50個(gè)品牌（個(gè)別商場(chǎng)會(huì)更多），而女鞋的領(lǐng)導(dǎo)者百麗國(guó)際（2007年5月23日香港上市），利用多品牌策略成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)份額的提升，而目前百麗的重大戰(zhàn)略舉措就是通過購(gòu)并繼續(xù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，包括收購(gòu)歐美高端品牌業(yè)務(wù)。據(jù)CIIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在商場(chǎng)市場(chǎng)份額前十位的品牌中，百麗國(guó)際擁有五席，分別是百麗、天美意、思加圖、他她、森達(dá)（2007年11月百麗全資購(gòu)并森達(dá)），而百麗的商場(chǎng)品牌目前還包括真美詩、BATA、妙麗等。百麗利用適合行業(yè)的多品牌策略成功實(shí)現(xiàn)了壟斷。

　　多個(gè)行業(yè)實(shí)際狀況證明，經(jīng)過近30年的發(fā)展發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，經(jīng)過相對(duì)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)在快速集中。行業(yè)加速集中趨勢(shì)在近兩年表現(xiàn)的尤為明顯，我認(rèn)為主要有三方面原因：其一，資本市場(chǎng)發(fā)展及對(duì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)滲透。資本市場(chǎng)推進(jìn)了優(yōu)勢(shì)企業(yè)快速成長(zhǎng)，使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，弱小企業(yè)更快被淘汰。其二，以信息、物流技術(shù)為代表的現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)秀的企業(yè)往往最先應(yīng)用新技術(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更快的發(fā)展并進(jìn)一步推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。其三，企業(yè)間并購(gòu)行為。領(lǐng)先企業(yè)，尤其是國(guó)外企業(yè)加大了對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的并購(gòu)步伐。

　　我們常把市場(chǎng)的演進(jìn)分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段為“散點(diǎn)市場(chǎng)”，第二階段是“塊裝同質(zhì)化市場(chǎng)”，第三階段演變?yōu)椤皥F(tuán)裝異質(zhì)化市場(chǎng)”。中國(guó)很多行業(yè)目前已進(jìn)入到“塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)”甚至“團(tuán)裝異質(zhì)化市場(chǎng)”，行業(yè)集中度大大提升，甚至在部分行業(yè)或局部市場(chǎng)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。在這種狀況下，企業(yè)營(yíng)銷思路必然需要重大調(diào)整。

　　我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷在以前更多的思考目標(biāo)客戶的行為，企業(yè)的根本任務(wù)是分析市場(chǎng)需求，更好的去進(jìn)行滿足。在日常的工作中，雖然會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)行為，但往往并不被重視甚至是僅僅走一下程序。特勞特先生的《營(yíng)銷戰(zhàn)》雖然曾引起許多企業(yè)的關(guān)注，但根據(jù)我對(duì)中國(guó)企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)真正基于競(jìng)爭(zhēng)思維開展工作的企業(yè)少之又少。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如果企業(yè)不能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)而制定針對(duì)性的策略，那么必將導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費(fèi)甚至導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失敗。

　　在營(yíng)銷實(shí)踐中，深度分銷理念已經(jīng)為許多企業(yè)所接受。深度分銷是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理念的具體實(shí)踐，其基本理念就是“持續(xù)不斷地沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一”。也就是《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提到的“兵力原則”：確保在確定的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)資源優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是在實(shí)際應(yīng)用中，更多企業(yè)做的并不深入，僅僅停留在理念上，甚至連營(yíng)銷管理表單系統(tǒng)也沒有任何變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也根本不了解。真正的基于競(jìng)爭(zhēng)的思維開展工作，連競(jìng)爭(zhēng)者的中、高層人員的能力和習(xí)慣都要了如指掌，就象在戰(zhàn)爭(zhēng)中你必須了解敵方將領(lǐng)的特征。記得在《亮劍》中有一場(chǎng)楚云飛和李云龍的戰(zhàn)爭(zhēng)，如果楚云飛提前知道那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的對(duì)手是李云龍，那么其作戰(zhàn)部署必然改變。

　　在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下，企業(yè)營(yíng)銷思維和具體操作必須變化。在關(guān)注消費(fèi)需求的同時(shí)，更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則必然導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。