中國鞋網(wǎng)10月16日訊, 搜索營銷魅力何在？對于這個(gè)問題，營銷專家(查看營銷專家博客)們可能會(huì)從點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率大、能有力促進(jìn)銷售等層面來進(jìn)行分析。但是，僅僅是這些嗎？

　　最近，世界十大市場研究公司之一的明略行（ Millward Brown）Dynamic Logic的調(diào)查研究證明，搜索營銷除了能帶來大流量的點(diǎn)擊率、提升銷售，還能達(dá)成一般互聯(lián)網(wǎng)廣告所能達(dá)成的營銷目的，如提示品牌認(rèn)知和在線廣告認(rèn)知、加強(qiáng)信息關(guān)聯(lián)、提升品牌喜好度、達(dá)成購買意向等。而且，由于搜索營銷的技術(shù)優(yōu)勢和科學(xué)性，還能通過關(guān)鍵詞鎖定用戶的興趣和需求傾向，更精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群。從這個(gè)意義上說，它甚至更優(yōu)于一般互聯(lián)網(wǎng)廣告。搜索營銷能有效提升品牌價(jià)值，已得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同。

　　有效提升品牌

　　為了直觀表現(xiàn)搜索營銷的效果， MB Dynamic Logic專門針對搜索營銷和自然搜索進(jìn)行了一次調(diào)查活動(dòng)�；顒�(dòng)選取汽車和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)，通過 Light Speed平臺(tái)為兩個(gè)行業(yè)各自邀請三組客戶（隨機(jī)分配，每組 200人，每組樣本之間人口特征基本相同；其中汽車組客戶為過去 1年內(nèi)買過汽車或者在將來 1年內(nèi)打算購買汽車的人，洗發(fā)水組為在過去 3個(gè)月內(nèi)使用過洗發(fā)水的人）參與訪問，對其分配同樣的搜索任務(wù)，用指定的關(guān)鍵詞完成搜索，并進(jìn)行眼球追蹤試驗(yàn)。其中，安排一組觀看沒有投放搜索廣告的自然搜索結(jié)果頁面，另外兩組觀看投放搜索廣告的結(jié)果頁面。

　　調(diào)查結(jié)果表明，在搜索結(jié)果頁面投放的廣告，其價(jià)值不僅僅在于點(diǎn)擊，這些廣告同樣可以有助于提高品牌價(jià)值指標(biāo)，可以有效提升品牌認(rèn)知度，吸引用戶進(jìn)一步了解品牌，提升對品牌的好感度，并使用戶表現(xiàn)出更高的購買意向。

　　好的搜索結(jié)果頁廣告文案能夠有效地幫助塑造品牌形象。通過使用眼動(dòng)儀觀察用戶瀏覽搜索結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)，那些搜索營銷結(jié)果頁面上投放了廣告的品牌總是容易受到用戶更多關(guān)注，這些搜索結(jié)果有助于提升公司形象。

　　比如，通過搜索結(jié)果頁的廣告投放，雪佛蘭的品牌關(guān)鍵性指標(biāo)有明顯增長。搜索者會(huì)留意到搜索結(jié)果顯示的具體內(nèi)容，雪佛蘭在這些廣告中提及的如環(huán)保、創(chuàng)新、美國品牌、充滿激情等品牌信息被很好地傳遞給了消費(fèi)者。同樣，投放廣告的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌指標(biāo)也得到了有效提升。通過這些廣告，消費(fèi)者對清揚(yáng)的有效去除頭屑、使頭發(fā)柔軟順滑、保持頭皮健康等廣告訴求更明晰，更愿意進(jìn)一步了解清揚(yáng)，對于清揚(yáng)的喜好度和購買意向也有所增強(qiáng)。

　　品牌營銷新工具

　　正因?yàn)榫邆湟陨溪?dú)特優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)日益重視搜索營銷這一品牌營銷新工具。

　　2009年6月9日，全球領(lǐng)先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動(dòng)品牌搜索營銷合作，搜索營銷已成為品牌推廣新陣地的又一案例。

　　“與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是 ‘由消費(fèi)者來決定’�！蹦涂酥袊�品牌傳播總監(jiān) Kerri Hoyt-Pack表示：“事實(shí)上，耐克最年輕的核心消費(fèi)群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過創(chuàng)新的方式與他們保持緊密的聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因。 ”

　　此次合作，雙方在品牌推廣上采取了更為創(chuàng)新的思路和模式，如在 “08~09屆中國高中足球聯(lián)賽”的百度官網(wǎng)上，不僅有大賽完整的介紹，還有比賽動(dòng)態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點(diǎn)擊各個(gè)鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)。此外，百度還將在 14583個(gè)貼吧植入“耐克地帶”，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等多重信息同步曝光，而貼吧、“知道”、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過高中貼吧、運(yùn)動(dòng)明星吧等品牌植入，實(shí)現(xiàn)與耐克所瞄準(zhǔn)的高中生這一目標(biāo)人群間的品牌溝通和互動(dòng)。

　　這種深度品牌營銷合作，通過特定主題鎖定信息傳播的目標(biāo)人群，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動(dòng)傳播結(jié)合起來，真正做到把線上注意力轉(zhuǎn)化為線下的參與度和購買力。

　　不只是耐克，對所有廣告主來說，搜索營銷都可以是一個(gè)品牌建設(shè)的工具，可以提升品牌在消費(fèi)者中的顯著性。人們應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)搜索營銷的效果，在搜索營銷的 ROI模型中，應(yīng)該包括曝光，而不僅僅是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，這樣才能更準(zhǔn)確地衡量其有效性。同時(shí)，付費(fèi)搜索營銷由于對信息傳遞有了更好的控制，表述有了更高的質(zhì)量要求，也就能更有效地傳遞信息。

　　搜索營銷浪潮勢不可擋

　　在今天的中國，通過搜索引擎進(jìn)行營銷已成為一種浪潮，一種勢不可擋的趨勢。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）《第 24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億，寬帶網(wǎng)民達(dá) 3.2億，幾乎每個(gè)網(wǎng)友都在使用搜索引擎。 CNNIC《2008中國搜索引擎用戶行為研究報(bào)告》顯示：截至 2008年底，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到 2.03億人，年增長率達(dá) 33.6%。

　　作為滿足大眾信息檢索所需要的搜索工具，搜索引擎成為使用量排名第二的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其市場規(guī)模越來越大。艾瑞咨詢《 2008-2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營商營收總和計(jì)算中國搜索引擎市場規(guī)模， 2008年中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá) 50.2億元人民幣（約合 7.35億美元），相比 2007年的29.0億元人民幣，年同比增長 73.1%。

　　與此同時(shí)，搜索引擎作為最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，正逐步被廣告主瞄準(zhǔn)，成為廣告主提高網(wǎng)站訪問量、推廣和提升品牌的重要手段。

　　艾瑞咨詢集團(tuán) COO阮京文表示，金融危機(jī)后，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體回暖比較迅速，廣告主在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的需求更加明顯。而且，在過去的一年里，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，很多廣告主會(huì)選擇與網(wǎng)民互動(dòng)、溝通的營銷方式，因此，相比其他營銷手法，廣告主對搜索引擎的興趣會(huì)更大。搜索引擎在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的占比不斷增加，在2008年達(dá)到了 30%的比例。

　　易觀國際 CEO于揚(yáng)認(rèn)為，搜索引擎營銷不但會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，還會(huì)對其進(jìn)行反復(fù)多次的品牌信息提示，這對廣告主很有價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，搜索引擎營銷的比重在提升。同時(shí)，其中超過兩億營收的大的廣告主投放已經(jīng)占到了 10％的比例，雖然這個(gè)總體比例還比較低，但是是一個(gè)可喜的趨勢。

　　在這樣的大勢下，百度首先行動(dòng)起來，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)搜索營銷變革。無論是“框計(jì)算”（Box Computing）技術(shù)理念的隆重推出，還是“司南”、“福爾摩斯”、“鳳巢”等多款新型營銷工具和產(chǎn)品的面世，都立即引爆了人們對搜索營銷的探尋熱情。

　　一招鮮，吃遍天。市場競爭，善謀者勝。百度將會(huì)給廣告主帶來更多的營銷驚喜。 (本文來源：V-MARKETING成功營銷 作者：吳曉燕)