中國鞋網(wǎng)11月22日訊，中國業(yè)一直在尋找多元化、多樣性的嘗試，探索與創(chuàng)新從不間斷。當(dāng)傳統(tǒng)渠道擁擠不堪、擴展乏力之時，尋找新興渠道變得迫不及待。及至網(wǎng)購的風(fēng)靡，一扇天窗突如其來。尤其當(dāng)這一新渠道充盈著轉(zhuǎn)行為資本的誘惑時，觀望態(tài)度瞬間凝結(jié)為急迫性需求。

    號稱多個行業(yè)“終結(jié)者”的互聯(lián)網(wǎng)，卻是的救贖。它對傳統(tǒng)渠道帶來的挑戰(zhàn)以及鞋企對于渠道布局的重新思考所起的作用，莫如說是一場革命。從沖突到融合補充，誰又能知曉，它不是與專賣店、零售鞋城、百貨店并行的第四渠道？當(dāng)沖鋒號角變?yōu)閯倮�之鑼鼓時，一股新的力量正在崛起！

    現(xiàn)象：

    網(wǎng)上鞋店烽煙四起 文/魏立君

    自從鞋子入網(wǎng)有史以來，最令鞋業(yè)界震撼的莫過于今年7月，全網(wǎng)最大的鞋類銷售商——Zappos，獲得8.5億美元的“聘禮”，高調(diào)“嫁”入豪門——全球最大的B2C電子商務(wù)平臺亞馬遜。Zappos的“出閣”讓人們再一次看到了資本的力量，以及將傳統(tǒng)行業(yè)做大做強的巨大空間。

    500種品牌、9萬種款式，Zappos網(wǎng)站上陳列的鞋子令人眼花繚亂；20-2000美元不等的價格，滿足各類人群的消費需求。2007年Zappos一共賣掉了1000多萬雙鞋子，銷售額達到8.4億美元。到了2009年，Zappos銷售額已超10億美元，占美國鞋類網(wǎng)絡(luò)市場25%之多，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。

    同為虛擬零售賣家，凡客誠品亦不甘示弱。今年9月，凡客誠品正式宣布進軍B2C市場，首推49元超低價時尚“帆布板鞋”，首發(fā)當(dāng)天狂卷2萬多對鞋子，令許多實體鞋店望塵莫及。作為專業(yè)的B2C網(wǎng)站，凡客誠品以商務(wù)男士襯衫起家，歷經(jīng)短短兩年發(fā)展，銷售品類已擴散至女裝、家居日用品等領(lǐng)域。此次進入鞋行業(yè)，以硫化鞋為主打，并延續(xù)其“價格屠夫”的形象，擄獲了大批年輕消費者的心。虛擬B2C企業(yè)插腳，與實體品牌企業(yè)展開角逐，無疑加劇了鞋業(yè)市場競爭的激烈程度。

    事實上，與B2C虛擬企業(yè)相比，國內(nèi)早有實體品牌賣家介入鞋業(yè)網(wǎng)購市場，不僅中小企業(yè)以多種方式涉足，更不乏大型企、知名品牌的大規(guī)模入駐。她們或自建網(wǎng)絡(luò)商城，或與B2C網(wǎng)站合作開設(shè)網(wǎng)店。

    打開淘秀網(wǎng)，搜索百麗，彈出的頁面上“堆滿”了百麗集團旗下的自有女鞋品牌和代理的運動品牌，產(chǎn)品琳瑯滿目。頁面下方“7天無理由退換貨、滿199運費全免、3月全國聯(lián)保、店面保修”等諸多優(yōu)惠條款格外打動人心。2008年年底，百麗集團重磅出擊，與淘秀網(wǎng)合作的“百麗官方購物網(wǎng)”，全面面向B2C、C2C購物平臺。

    紅蜻蜓集團董事長錢金波在接受記者采訪時，表示集團已組建了網(wǎng)站建設(shè)部，成立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣和交易，吸引了全球時尚、娛樂、媒體等多行業(yè)精英人士的關(guān)注，網(wǎng)站銷量可觀。

    與此同時，拍鞋網(wǎng)、好樂買、樂淘族、酷噻等一系列網(wǎng)上鞋店嶄露頭角，為這些B2C網(wǎng)站“光耀門楣”的居然是耐克、阿迪達斯、三葉草、匡威等十多個品牌的上千款運動鞋，且價格低得驚人。對于飽受庫存困擾的國際運動名牌來說，這些盈利模式良好的網(wǎng)站成為一個新的消化渠道。

    而在淘寶網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上，不乏晉江運動品牌的身影，如：安踏、博世鳥、八哥、駱駝、永高人、寶達、足下登等企業(yè)。晉江大小品牌根據(jù)自身情況制定戰(zhàn)略，并初步形成兩大陣營：對于中小企業(yè)來說，線下渠道仍處于初步建設(shè)甚至空白階段，借網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本銷售渠道擴張，迅速撬動市場；相反，有著龐大線下渠道的大品牌企業(yè)，則通過網(wǎng)絡(luò)直銷迎合網(wǎng)民消費習(xí)慣，加強品牌互動和推廣，與實體店互補互贏。2008年12月31日匹克搭建的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺“匹克官方網(wǎng)店”進入試運行階段，匹克集團觸電網(wǎng)購市場。曾經(jīng)憑借與騰訊等網(wǎng)站合作網(wǎng)絡(luò)營銷迅速打響知名度的361°，對互聯(lián)網(wǎng)的傳播功效深有體會，361°成立專門的數(shù)字營銷部，從事電子商務(wù)活動，并從2008年5月開始，依托淘寶網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、阿里巴巴等平臺開展網(wǎng)絡(luò)直銷。 

    越來越多的企和品牌加入網(wǎng)購大軍，在線上虛擬市場再燃烽火。這其中，女鞋中的達芙妮、男鞋中的奧康、運動鞋中的李寧是本土鞋業(yè)品牌開拓網(wǎng)購市場的先鋒和表率。

    早在2006年，奧康集團便開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，旗下康龍曾與騰訊網(wǎng)合作，開設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店。2008年7月，奧康自立門戶，自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——奧康網(wǎng)絡(luò)商城，全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。

　　據(jù)達芙妮2008年報提供的信息，達芙妮在國內(nèi)擁有2849個銷售點，當(dāng)年營業(yè)額為52.893億港元，電子商務(wù)為集團貢獻的營業(yè)額不到總銷售額的1%。也就是說，其國內(nèi)電子商務(wù)的收入，僅在千萬元的量級。但達芙妮內(nèi)部人士透露“在連鎖成功的前提下，我們希望能增加一個銷售通路，網(wǎng)購市場增長迅猛，我們將繼續(xù)挖掘這一新興領(lǐng)域�！笨梢�，達芙妮網(wǎng)絡(luò)銷售額雖然數(shù)目較小，但隨著網(wǎng)購市場的良好增長態(tài)勢，達芙妮仍然會進一步擴張其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

　　截至2008年8月，李寧公司已基本構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售體系，包括李寧官方直營店兩家、三位獲得李寧公司特許經(jīng)營權(quán)的網(wǎng)上零售商，共經(jīng)營11家李寧官方授權(quán)店，以及由授權(quán)經(jīng)銷商運營的李寧官方網(wǎng)上商城。
    在實體終端市場上，李寧縱然無法與耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭相抗衡，但是在網(wǎng)購市場，李寧卻經(jīng)營得別有洞天。僅李寧在淘寶的旗艦店，月銷售額就超過300萬元。根據(jù)2009年3月份運動鞋網(wǎng)購數(shù)據(jù)顯示，李寧在運動鞋網(wǎng)購排行榜上，已經(jīng)超出阿迪達斯，在耐克之下，居第二位。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達1034.6億元，同比增長531.1億元，大增94.8%。除自然增長因素外，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度逐步提高、企業(yè)更重視電子商務(wù)渠道的開發(fā)以及金融危機對中國網(wǎng)購市場的發(fā)展都起到了一定的助推作用。

　　隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場的突飛猛進，傳統(tǒng)鞋行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)這一新型銷售渠道中的發(fā)展勢頭不可小覷，種種現(xiàn)象似乎在預(yù)示著鞋類網(wǎng)購市場將呈井噴式發(fā)展。

　　探究：

　　鞋業(yè)網(wǎng)購市場緣何“晚熟” 文/周士圣

　　目前，我國個人網(wǎng)上購物銷售額達到1320億元，約占社會商品零售額的1%。消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買的產(chǎn)品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等延伸到服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴大。我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入高速增長期。

    截至今年６月底，我國網(wǎng)民有3.3億多人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過25%，而網(wǎng)絡(luò)消費者超過1億。有網(wǎng)民表示，網(wǎng)購最基本的優(yōu)勢是價格相對便宜、方便快捷，省去逛街的時間精力。特別是在金融危機時期，消費開支會相對壓縮，網(wǎng)購可以節(jié)省開支和精力。同時，企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售可以節(jié)省傳統(tǒng)銷售渠道的店面及人員成本，又可借助互聯(lián)網(wǎng)向更多市場滲透。另外，網(wǎng)購日益成為越來越大眾的消費行為，網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力吸引眾多品牌企業(yè)搶灘登陸。在兩方面相激相蕩的形勢之下，眾多鞋業(yè)品牌紛紛開辟“網(wǎng)絡(luò)銷售”市場，似乎成了某種水到渠成的必然結(jié)果。

    據(jù)淘寶網(wǎng)有關(guān)人士透露，鞋類的銷售量占到了“鞋類服飾”領(lǐng)域的1/3，而這一數(shù)據(jù)正呈上升趨勢。目前淘寶網(wǎng)上除了個人開店銷售鞋子外，廠商直營店或指定一、二級銷售商開設(shè)的鞋店也有了一定規(guī)模。

    對于鞋企而言，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建立是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展大勢所趨下的必然動作。中國電子商務(wù)歷經(jīng)十年洗禮，取得突飛猛進的跨越式成長；然而走過二十余載的中國鞋業(yè)，卻是在近兩年才與電子商務(wù)正式“建交”。除了上述網(wǎng)民群體基數(shù)的迅速擴增外，還有哪些原因促成中國鞋業(yè)網(wǎng)購市場的“晚熟”。

　　1、實體渠道基本成熟，急需另辟蹊徑。

　　專賣店、鞋城、百貨商場等傳統(tǒng)實體渠道在過去十年間已發(fā)展得相對成熟，甚至可以用“擁擠”來形容。正所謂“窮則變、變則通”，網(wǎng)絡(luò)渠道相比傳統(tǒng)渠道而言，突破時空局限，并且一定程度上省去了門店、裝修、人工等費用�！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細(xì)分、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善與品種不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網(wǎng)上和網(wǎng)下推出不同的產(chǎn)品，從而避免因為價格差異而導(dǎo)致的實體店面客戶流失現(xiàn)象�！睂Υ耍�361°數(shù)字營銷部經(jīng)理邱欣明表示。

　　2、消費體驗多元化、立體化。

　　如果說店鋪體驗、產(chǎn)品試穿目前仍是鞋子網(wǎng)購的“死穴”，那么客戶服務(wù)、娛樂營銷、區(qū)域聯(lián)動則是許多實體店鋪無法企及的。Zappos的訂單執(zhí)行副總裁CraigAdkins說�！拔覀儾慌c其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷公司競爭，而是與商鋪競爭。提供最好的服務(wù)和商品選擇，同時以最快的速度送達顧客，是在市場競爭中制勝的唯一法寶�！币曨l、博客、播客、討論區(qū)等種種網(wǎng)絡(luò)功能，為商家提供更多元、更立體、更聯(lián)動的客戶體驗創(chuàng)造了條件，實現(xiàn)了顧客價值的突破。

　　3、電子商務(wù)平臺和網(wǎng)銷模式的成熟

　　傳統(tǒng)鞋企開辟電子商務(wù)模式有多種，第一種是與B2C企業(yè)網(wǎng)站合作；第二種是采取代銷模式，鞋企把品牌網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；第三種則是企業(yè)自建網(wǎng)站。對于剛步入電子商務(wù)的鞋企而言，前兩者途徑不失為一種快速有效的借鑒。對于最后一種途徑，億瑪科技董事長柯細(xì)興表示，“小部分知名傳統(tǒng)企業(yè)都在電子商務(wù)領(lǐng)域有了想法與規(guī)劃，已經(jīng)到了以自建電子商務(wù)團隊與自有品牌網(wǎng)上商城的時候了。從未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢來看，這類企業(yè)顯得更有后勁”。電子商務(wù)平臺的成熟、模式的多樣性，滿足了更多不同實力和發(fā)展階段的企業(yè)需求。

　　4、物流系統(tǒng)及信息反饋能力的快速提升。

　　一方面，國內(nèi)物流業(yè)近年來發(fā)展亦是相當(dāng)神速，許多中小型、區(qū)域型物流公司的崛起，促使物流業(yè)競爭激烈，物流業(yè)的發(fā)展一定程度上保障了網(wǎng)絡(luò)銷售的順暢。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計及信息反饋機制逐步規(guī)范，顧客的瀏覽、點擊、購物、評價等信息均能進行實時記錄。信息反饋渠道的快速流暢，就是建立滿足顧客需求的供應(yīng)鏈的重要前提。

    鏈接：

    據(jù)悉，2008年中國電子商務(wù)市場交易額達到3.15萬億元，其中B2C與C2C網(wǎng)購交易額達到了1500億元。這一數(shù)字仍在擴大，2009年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模突破千億元，達到1034.6億，同比08上半年高速增長94.8%，環(huán)比08下半年增長37.8%。

    中國B2B研究中心發(fā)布報告稱，截止2009年上半年，中國網(wǎng)購用戶已經(jīng)突破1億人，相當(dāng)于每3.38個網(wǎng)民中有就1人網(wǎng)購。其中，16-32歲用戶占比達83%，成絕對的網(wǎng)購主力人群。與歐美韓等國超過2/3的網(wǎng)民網(wǎng)購率相比，中國網(wǎng)民的購物潛力仍未被完全釋放，各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站應(yīng)致力于打造更加簡單易行的購物平臺，降低網(wǎng)絡(luò)購物門檻，讓每一個會上網(wǎng)的人就會網(wǎng)購。

    從2003年起，越來越多的中小企業(yè)開啟電子商務(wù)平臺。短短六年時間，企業(yè)數(shù)量暴增700多萬家。
大調(diào)查：

　　鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀 文/王禹博

    除了少數(shù)行業(yè)領(lǐng)頭羊率先涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，開始較為系統(tǒng)規(guī)模地操作以外，目前網(wǎng)絡(luò)銷售在鞋行業(yè)的分布基本處于初始階段。本報對閩、浙、粵、川四大鞋業(yè)生產(chǎn)基地和全國主要鞋業(yè)銷售大市進行了綜合調(diào)查，上自企業(yè)、下至代理商、零售商，對于鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售所持態(tài)度各不相同，大致有三種看法。

　　嘗試態(tài)度

　　抱著“試試看”態(tài)度的鞋企或代理商，對網(wǎng)絡(luò)零售的積極意義有一定認(rèn)識，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)將是鞋業(yè)零售渠道新的突破口，而且這種消費渠道迎合了年輕消費者的購物習(xí)慣。但是由于自身精力和發(fā)展重心仍然停留于線下，所以通常對網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)投入力度小，如果網(wǎng)絡(luò)銷售呈盈利狀態(tài)則會繼續(xù)“試試看”，否則就將網(wǎng)店關(guān)門大吉。

　　這類鞋企或代理商介入網(wǎng)絡(luò)銷售通常沒有專門的運營團隊，同一套人馬班子既管理線下實體店鋪，又負(fù)責(zé)線上的網(wǎng)店銷售；或者調(diào)派1、2個人充當(dāng)客服、發(fā)貨員的角色。湖北本土品牌“白領(lǐng)麗人”，于今年專門成立網(wǎng)店運營小組，小組成員4-5人，負(fù)責(zé)樣品圖片的修飾與上架，品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳以及貨品調(diào)配等工作。該小組還兼營公司日常事務(wù)，運營成本并不高，網(wǎng)店基本處于盈利狀態(tài)�！鞍最I(lǐng)麗人”網(wǎng)店銷售的管理做法正是目前許多品牌商踏足網(wǎng)絡(luò)銷售的典型代表。

　　在鞋城代理商當(dāng)中，普遍存在著這樣一種做法：一些業(yè)外的網(wǎng)店經(jīng)營者為了豐富產(chǎn)品品類，提供搭配銷售服務(wù)，會主動與代理商合作，以比批發(fā)價高的價格提貨，賣一雙提一雙。代理商亦可從中獲得高出批發(fā)價的利潤，且操作風(fēng)險較低。那些經(jīng)營的品牌知名度不高、產(chǎn)品款式新穎、價格偏低的代理商，樂于接受這種做法。很多代理商由最初的十幾雙月銷量，發(fā)展?jié)u成為一項比較可觀的額外收入。

　　除了業(yè)外網(wǎng)店經(jīng)營戶主動上門“拉生意”外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等專業(yè)的電子商務(wù)交易網(wǎng)站的業(yè)務(wù)員也會在鞋城中找客戶，有些代理商每年交一定數(shù)額的維護費用，便可注冊“賣方會員”，在網(wǎng)絡(luò)上進行批發(fā)零售交易。

　　終端經(jīng)銷商經(jīng)營網(wǎng)店則多屬個人行為，純粹為了開辟另一條提升銷量的渠道。由于某些原因，強勢品牌的經(jīng)銷商大多“隱姓埋名”；相反，如果手中握有兩個以上品牌的強勢經(jīng)銷商，在經(jīng)營網(wǎng)店時則顯得“理直氣壯”。美國駱駝品牌四川某市經(jīng)銷商一年前開設(shè)了一家網(wǎng)店，網(wǎng)銷價為“批發(fā)價×1.8-2倍”，部分產(chǎn)品也比商場里賣得還便宜，平均每天銷量達到4-5雙。該網(wǎng)店是由美國駱駝品牌四川市場代理商獨家授權(quán)，但該代理商表示，其他經(jīng)銷商偷偷上網(wǎng)賣鞋的現(xiàn)象沒辦法控制和杜絕，也因此干擾了他的價格體系。

　　總體說來，大部分鞋業(yè)廠商開啟網(wǎng)絡(luò)渠道，有三大主要用途：一是宣傳品牌文化、展示品牌形象，發(fā)布新品信息與特價信息，提供特別訂制服務(wù)等；二是處理庫存品，過季打折款傾銷；第三是探索新的銷售渠道。

    觀望態(tài)度

    大部分鞋業(yè)廠商對網(wǎng)絡(luò)渠道抱著觀望態(tài)度，原因來自以下幾方面：

    1、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)需要專業(yè)的人才團隊，需要建立比線下渠道更精密的物流監(jiān)控體系，無形中增加了運營成本；

    2、受品牌本身的發(fā)展成熟度所限，實體渠道尚未構(gòu)建完善，對于網(wǎng)絡(luò)渠道更是無暇顧及。

    3、目前，相比書籍、家用日品等傳統(tǒng)網(wǎng)購品類，網(wǎng)絡(luò)零售鞋子附帶更多操作難點。例如“腳感”是許多消費者購買鞋子時的首要標(biāo)準(zhǔn)，但是“腳感”需要通過試穿才能得以體驗，而網(wǎng)購顯然無法滿足這種現(xiàn)實要求。因此，與其他品類相比，鞋子通過網(wǎng)絡(luò)零售需要提供更多更人性化的客戶體驗，這加大地加重了鞋業(yè)廠商的運營成本。

    4、網(wǎng)絡(luò)零售的貨運環(huán)節(jié)掌握在快遞公司的手中，在快遞費用方面，相比衣物等輕便物品，鞋子尤其是男鞋、冬靴等產(chǎn)品的重量無形中加大了運費成本；此外，鞋子在貨運過程的維護要求更高——防壓、防潮、防變形、防損壞。貨品一旦出倉，廠商便無法掌控。

    5、價格沖突、區(qū)域竄貨等渠道沖突是目前鞋業(yè)廠商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售最大的操作顧忌，大部分人都在等待鞋企網(wǎng)上零售的成功做法，在等待市場檢驗網(wǎng)絡(luò)這一新型的銷售渠道。

　　否定態(tài)度

    持否定態(tài)度的鞋業(yè)廠商有三類。一類人或是因為年紀(jì)大，對網(wǎng)絡(luò)零售這一新型渠道概不了解，或是因為思想守舊、安于現(xiàn)狀，不愿冒險，不愿嘗試和了解。二是曾經(jīng)嘗試網(wǎng)絡(luò)零售的失敗者。有位鞋企營銷副總談及網(wǎng)絡(luò)銷售時，一副不屑的面孔，說網(wǎng)絡(luò)給他們帶來的無限煩惱，未來3年內(nèi)將不再計劃網(wǎng)上銷售。網(wǎng)店折扣力度大、打破區(qū)域模式，對實體店造成一定沖擊，又加劇了竄貨問題，故而一些廠商避忌網(wǎng)購。三是由于自身實力、人員配備或是品牌發(fā)展、渠道建設(shè)等現(xiàn)實問題，短時間內(nèi)無法介入網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

　　觀點：

　　鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷須遵守”三大紀(jì)律”　文/吉爾達鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理  余進華

    據(jù)全球某知名市場分析專家調(diào)查，中國鞋服的零售額將從2008年的10044.1億元增長到2009年的11033.4億元，網(wǎng)上通路將是巨大支撐，并已成為鞋業(yè)營銷的新型渠道。目前，許多鞋企老板都在努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷通路。竊以為，鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷須遵守“三大紀(jì)律”。

    不要盲目跟風(fēng)，先謀后戰(zhàn)才能獲得勝利

    一些習(xí)慣了傳統(tǒng)通路的鞋企渴望立刻突破發(fā)展瓶頸，不顧客觀實際，一步跨入網(wǎng)絡(luò)通路，這很容易走進網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)——盲目化非理性化。

    網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大，鞋企必須從自身的目標(biāo)受眾、表達方式、營銷效果等方面來進行檢測與衡量。事實上，鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要策劃，客戶類型、活動預(yù)期效果不同，則決定了所選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也會大相徑庭。

    現(xiàn)在，大部分的鞋企營銷服務(wù)網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推能力，主要著力點仍舊在于攝取利潤，而不在意鞋企的根本利益。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)為鞋企提供有效性和針對性較強的服務(wù)。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留于“今天建個網(wǎng)站、明天換個域名，后天推廣產(chǎn)品”的初級階段，盲目的操作并不能真正落實網(wǎng)絡(luò)營銷。鞋企應(yīng)考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢、擇優(yōu)錄取、先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)計目標(biāo)。

    不要投機取巧，一心一意方能贏得顧客

    鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性以及對傳統(tǒng)營銷渠道的習(xí)慣和依賴，許多鞋企涉足網(wǎng)絡(luò)渠道，卻又相當(dāng)謹(jǐn)慎，往往如蜻蜓點水式地試水網(wǎng)絡(luò)營銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)市場的藍海之上，希圖從中獲利。

    然而，隨著網(wǎng)購市場的成熟、網(wǎng)民消費的理性化，消費者不僅僅是因為網(wǎng)購的便利和實惠，而是越來越看重誠信服務(wù)與貨真價實。所以，只有替顧客考慮、一心一意、服務(wù)周到，才能打破網(wǎng)絡(luò)銷售中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地融合進鞋企的戰(zhàn)略營銷中。

    不要急功近利，服務(wù)到位才是成功捷徑

    銷售鞋類產(chǎn)品與其他品類最大的不同點在于，“買鞋子”更加注重體驗。由于個人腳型不同，消費者習(xí)慣在“試穿”過后，依據(jù)“腳感”再行購買。但虛擬網(wǎng)絡(luò)卻阻礙了人們“試穿”，一定程度上讓網(wǎng)絡(luò)售鞋受到制約。所以，鞋企開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須解決產(chǎn)品售后服務(wù)的問題，構(gòu)建強大的服務(wù)系統(tǒng)，它包括4個方面：快捷安全配送、免費退換貨、客服呼叫中心、設(shè)定永不下線的處理中心。

    無論是Zappos進行資本運作，還是凡客誠品入侵鞋行業(yè)，都對實體品牌鞋企來說是不小的市場沖擊。這些現(xiàn)象都表明網(wǎng)絡(luò)營銷將成為顛覆未來傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。鞋企應(yīng)該適應(yīng)這種營銷渠道的變革趨勢，遵守“三大紀(jì)律”，如此，我們才能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營銷給鞋業(yè)帶來的快樂和利益。

　　方法：

　　破解新舊渠道沖突 文/石燕麗

    網(wǎng)絡(luò)兇猛

    互聯(lián)網(wǎng)在21世紀(jì)得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)購則在2006年之后日趨勢猛。最開始，商家踴躍開辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，懷抱著“增加一條銷售渠道”的美好愿望，然而很快就發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道是把雙刃劍，由于其與傳統(tǒng)渠道的利益糾葛，劍鋒一不小心便會傷及自己。

    這種情況出現(xiàn)在LeviStrauss公司，該公司試圖控制所有普通型牛仔褲的在線銷售，這樣就將其長期合作的零售客戶排擠出了牛仔褲的銷售行列。后來由于未能吸引青少年市場，網(wǎng)站運營并不成功。與此同時，營銷網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)零售商在經(jīng)過那樣的變故后將市場的重心轉(zhuǎn)移到其他品牌上，進一步導(dǎo)致了LeviStrauss公司的銷售損失。

    更多的渠道沖突還來自低價與竄貨：周小姐是浙江金華的一位白領(lǐng)，這天中午剛下班她就匆忙登陸淘寶網(wǎng)，準(zhǔn)備拿下昨天和閨蜜逛街時看中的一雙百麗女靴。雖然前段時間爆出百麗網(wǎng)絡(luò)打假的消息，但這依然無法抵擋低價對周小姐的誘惑，只能令她在選購時更小心。在認(rèn)真比較價格、信譽、拍攝手法、服務(wù)態(tài)度、資格認(rèn)證等等之后，她最終以780元與江蘇鎮(zhèn)江的一位賣家成交，這個價格比商場要便宜一百多。

    來自路易威登、香奈爾等奢侈品制造商的消息也聲稱，eBay等網(wǎng)絡(luò)零售商無限制地銷售他們的產(chǎn)品，已經(jīng)損害了高檔街區(qū)零售店的利益，每年將減少奢侈品行業(yè)650億歐元的銷售額。為了避免銷售系統(tǒng)被破壞的危險，這些大佬們已經(jīng)要求歐盟修改有關(guān)網(wǎng)上銷售其奢侈品的法律草案，并希望對其產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商擁有更多的控制權(quán)，即品牌所有者有權(quán)指定網(wǎng)上銷售相對于實體店銷售的比例。

    事實上，當(dāng)兩個渠道覆蓋共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突，而網(wǎng)絡(luò)作為低成本跨區(qū)域的渠道，在資源爭奪的時候，必然體現(xiàn)強勁張力，在某些方面威脅到傳統(tǒng)渠道的利益。

　　利益紛爭

    現(xiàn)實中，很多鞋企尚未將網(wǎng)絡(luò)作為主流銷售渠道，紛紛上網(wǎng)只為迎合網(wǎng)絡(luò)消費模式，新開辟一條銷售渠道，并為日后成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售模式進行嘗試。包括奧康、361°、匹克等在內(nèi)，眾多鞋企目前對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用尚停留在戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。尤其很多中小企業(yè)在擠上網(wǎng)絡(luò)班車后，卻因不懂操作造成了經(jīng)營投入和渠道內(nèi)耗的雙重?fù)p失。

    目前網(wǎng)絡(luò)渠道主要有垂直型B2C和平臺型B2C種類型。垂直型B2C既包含生產(chǎn)商自建網(wǎng)絡(luò)渠道如達芙妮官方購物網(wǎng)站、奧康網(wǎng)絡(luò)商城，也含有經(jīng)銷商自建網(wǎng)銷渠道如ZAPPOS等；平臺型B2C中，傳統(tǒng)渠道中的廠家、代理商、經(jīng)銷商、個人都有可能作為賣家，甚至有賣家的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。這種復(fù)合型、多重化的角色設(shè)置，使傳統(tǒng)渠道中的渠道控制力無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)，再加上目前網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管乏力，也就進一步為渠道沖突埋下了隱患之必然。

    仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾沖突，大致可歸結(jié)為以下主要原因：

    1、企業(yè)在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷時，沒有及時定位好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的地位、作用。很多企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的一個原因是看中網(wǎng)絡(luò)的無區(qū)域覆蓋，以彌補實體店鋪網(wǎng)點的不足，但這無疑是條竄貨渠道，所謂成也蕭何敗也蕭何，難免傷及幫助企業(yè)突破地域限制進行銷售的經(jīng)銷商的利益。另外，網(wǎng)絡(luò)店鋪的低成本運營帶來的低價銷售，也是網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的最大沖擊，科特勒說過：沒有一分錢抵消不了的顧客忠誠。何況面對的還是同一個品牌同一款產(chǎn)品？

    2、企業(yè)的產(chǎn)品組合與市場營銷策略組合單一，沒有針對網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩個不同的渠道進行相應(yīng)產(chǎn)品和營銷的區(qū)隔與細(xì)分，同時對網(wǎng)絡(luò)渠道的日常維護過于簡單粗放、管控能力差等。以紛紛“入網(wǎng)”的晉江鞋企為例，在網(wǎng)絡(luò)銷售開始之后，網(wǎng)絡(luò)上基本上找不到網(wǎng)店宣傳廣告，仍然是拉近品牌距離的互動廣告。而傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品區(qū)分問題，也是對鞋企開發(fā)設(shè)計能力的一大挑戰(zhàn)。

    3、雖然部分企業(yè)對不同渠道已經(jīng)制定不同的銷售政策，甚至對相關(guān)渠道方面有所傾斜支持，但對于鏈條上各成員之間的溝通協(xié)調(diào)卻不夠到位，沒辦法使傳統(tǒng)渠道成員與網(wǎng)絡(luò)渠道成員緊密配合，互相支持。

    4、網(wǎng)絡(luò)渠道專業(yè)人才缺失。網(wǎng)絡(luò)渠道作為信息化的渠道，與傳統(tǒng)渠道的售賣方式和運營方式不盡相同，然而許多鞋企的網(wǎng)絡(luò)渠道操作模式仍然套用傳統(tǒng)渠道的模式，在網(wǎng)絡(luò)世界里的摸不著頭腦卻對現(xiàn)實世界的傳統(tǒng)渠道沖擊不小。

　　鏈接：網(wǎng)絡(luò)渠道的風(fēng)險

    網(wǎng)絡(luò)渠道在帶來現(xiàn)金流信息流等利好的同時，也因腳跨網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和實體現(xiàn)實世界而招致風(fēng)險。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)渠道的風(fēng)險在傳統(tǒng)渠道也存在，但網(wǎng)絡(luò)的放大鏡無疑將這些風(fēng)險放大了。

    1、竄貨風(fēng)險  此處略
    2、低價風(fēng)險  此處略
    3、物流風(fēng)險   網(wǎng)銷最大的困難來自于物流。目前通行的是利用第三方物流來解決，也就是通過快遞公司完成商品配送。但快遞公司的服務(wù)和速度無法保證，容易招致顧客埋怨，從而降低好評率。
    4、差評風(fēng)險   在網(wǎng)絡(luò)世界，任何顧客的任何意見都能輕而易舉被搜索到，從而影響潛在顧客的購買決策。然而，網(wǎng)絡(luò)是個大口水區(qū)，也許是競爭對手、也許是不滿意服務(wù)的顧客，都有可能在網(wǎng)上散布不利于品牌或者商家的言論，從而丟失潛在顧客。淘寶網(wǎng)的差評便是最好的明證。
    5、信息風(fēng)險   由于物流在第三方手上，便為競爭對手借船出海提供了方便，并且容易導(dǎo)致銷售信息的泄露。方法很簡答，競爭對手直接找到為店鋪服務(wù)的快遞員，許以銷售提成，即可收購客戶資料，然后附上自己品牌或者店鋪的信息介紹等等，通過快遞直接派送到客戶手里。
    6、退換貨風(fēng)險  由于中國區(qū)域消費習(xí)慣差別比較大，尤其是腳型的區(qū)域特征明顯，再加上網(wǎng)絡(luò)購物無法看到試穿效果，體驗不到腳感，很多顧客在收到鞋子后都不滿意，導(dǎo)致了退換貨的麻煩。
    7、導(dǎo)購風(fēng)險   傳統(tǒng)渠道的導(dǎo)購技巧在網(wǎng)絡(luò)渠道也發(fā)生了變化，六部曲只剩下推薦和成交兩步。同時，無聲的文字交流也沒有面對面深情并茂的交流能達到效果，導(dǎo)購如何利用服務(wù)推薦商品？尤其在一些個人分銷網(wǎng)站，既缺乏對商品的了解，也沒有經(jīng)過相關(guān)技能訓(xùn)練，
    8、品牌形象的感官缺失    品牌形象的傳遞很大程度上是通過實體店鋪實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)店鋪的虛擬化讓消費者無法對品牌形象形成直接感官，而產(chǎn)品照片拍攝的精美與否也將影響顧客對品牌的感知。

　　沖突消融

    盡管網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突，但任何一類銷售渠道的存在都有其理由，處理得好應(yīng)該是能夠相得益彰形成良性互補，滿足新消費需求。
    突破網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾沖突，或許可從以下方面著手：
    1、合理定制全方位的營銷目標(biāo)管理，明確各類型渠道功能和定位，構(gòu)建有序的立體體系，強化渠道控制力。

    解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)，必須以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為準(zhǔn)則，企業(yè)須做好新舊渠道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道的整體協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。對于渠道管理者來說，值得考慮的不僅僅是“如何進行網(wǎng)上銷售”，更要思考的是“網(wǎng)上銷售應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)承擔(dān)哪些功能�！本湍壳岸�言，多數(shù)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作庫存處理渠道、形象展示渠道、多樣化嘗試渠道等。新渠道的投入使用也對企業(yè)的渠道控制、市場定位、促銷策略、消費者服務(wù)提出了更高的要求，企業(yè)須明確長遠的渠道策略，合理化組合新舊渠道，不斷調(diào)整營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間互補、合作與協(xié)同。

    2、進行合理的產(chǎn)品區(qū)分，分別提供不同的各適其所的產(chǎn)品或品牌方法來化解沖突。

    就目前而言，這是最好的解決低價與竄貨麻煩的方法，但這給企業(yè)的產(chǎn)品壓力非常大。紅蜻蜓在年初時曾提出過開發(fā)適合年輕消費者的產(chǎn)品進入網(wǎng)絡(luò)營銷，據(jù)傳蜘蛛王也曾考慮過像報喜鳥一樣創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)銷售品牌以進入網(wǎng)絡(luò)渠道，但兩家企業(yè)目前的進展都不大。或許IT類生產(chǎn)商的做法值得借鑒：華為提出，同一配置規(guī)格的產(chǎn)品，在行業(yè)與分銷、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道兩線的出貨時，應(yīng)分別配上不同的設(shè)備外殼及產(chǎn)品代號加以區(qū)分；瑞星殺毒軟件網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件版本、型號也是不同。而一些傳統(tǒng)酒飲廠商，則將學(xué)問做在“廠家直供”的包裝上。

    3、通過市場或客戶群細(xì)分來解決新舊渠道沖突。首先，必須明確的是為解決渠道沖突而做出的市場或者客戶群細(xì)分行為，是為了增加廠商和客戶的價值，而不是僅僅是為了保護原有的傳統(tǒng)渠道。

    市場或者客戶群細(xì)分可以通過自然分群和引導(dǎo)性分群兩種途徑來實現(xiàn)。自然分群是指客戶在自身的生活和生產(chǎn)過程中，或者在搜集信息、比較決策、購買產(chǎn)品和服務(wù)、消費和應(yīng)用過程中，自然地呈現(xiàn)具有相同特征的客戶群的聚類現(xiàn)象，如中年人多喜歡實體店購買，而年輕人則多熱衷網(wǎng)購。引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進行的客戶群體劃分。

    其實，廠商可以增加主導(dǎo)性傾向，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。但這種分群要從客戶的需求和行為分析出發(fā)，使不同的渠道形式能夠最有效地滿足一類客戶，而不僅僅單純從渠道角度出發(fā)考慮問題，使得產(chǎn)品能夠有針對性地最大限度滿足細(xì)分市場客戶的需求。如達芙妮在網(wǎng)絡(luò)上的婚禮鞋等等。

    4、進行新舊渠道互補，將傳統(tǒng)渠道發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)渠道的物流商。

    企開辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，一個絕好的優(yōu)勢即是遍布全國的實體網(wǎng)點，這為網(wǎng)購市場令人頭疼的物流問題提供了解決之道，也增強了實體店鋪的銷售能力。奧康網(wǎng)絡(luò)商城開業(yè)當(dāng)天，即宣布實施全國網(wǎng)點同步送貨。

    事實上，減少渠道沖突最有效的辦法就是利用渠道的互補性加強渠道間的合作，而“跨渠道”消費者的出現(xiàn)也證明新舊渠道確實存在利益分享的可能。“通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行展示，提供便捷的購物方式，通過實體店則讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)觸手可及，并保證售后服務(wù)的完整性，進而激發(fā)消費者大的購買欲望，使兩者能相輔相成。”許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這將是以后零售的一大趨勢�！霸诰�營銷對傳統(tǒng)的營銷方式并不是一個威脅。相反，傳統(tǒng)的零售商更應(yīng)該將它看作是一個機遇。”全球渠道專家El-Ansary教授指出，“面對未來的商業(yè)模式時，現(xiàn)在看來比較可行的方式是：直接的電子營銷渠道將和傳統(tǒng)商店并存�！�

    為此，鞋企必須面對傳統(tǒng)渠道商職能的改變，從過去的中間力量變?yōu)槿缃竦碾娮又虚g商。此種情況下，鞋企對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流配送、市場管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)在該區(qū)域提供綜合支持，這樣既可加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，也可以促進原有代理商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高老渠道商忠誠度，平息可能的渠道沖突，在完善市場體系的同時，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應(yīng)變力、競爭力。
預(yù)測：

　　網(wǎng)絡(luò)或成鞋企第四大銷售渠道 文/羅時金

    根據(jù)國家商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年淘寶網(wǎng)年交易額為999.6億元，與2007年的433億元相比，同比增長了131%，相當(dāng)于每一個中國人在淘寶上平均消費了80元。約占全國社會消費品零售總額1%。這個比例在美國達到5%，韓國高達8%，足見國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展空間巨大。

    網(wǎng)絡(luò)普及化、便利性、娛樂性，日漸成為大眾尤其是年輕族群生活的重要組成，并形成了網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣。某咨詢機構(gòu)對2009年上半年網(wǎng)購市場覆蓋區(qū)域的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，代表主流消費群體的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)同時也占據(jù)著網(wǎng)購市場的主要份額，其中，廣東、浙江、江蘇分別以12.2%、11.8%和9.2%的份額排名前三。網(wǎng)購對我國主流消費群體覆蓋度的增強，是決定網(wǎng)購市場快速發(fā)展的關(guān)鍵因素，預(yù)示著中國網(wǎng)購市場的社會經(jīng)濟地位將會進一步提升。

　　此外，年輕群體尤其是80后，步入工作和獨立生活，消費需求旺盛，成為網(wǎng)購市場的主力軍。

　　另一方面，科學(xué)技術(shù)的不斷成熟也為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展提供了強大的支撐動力。首先，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，建立一個B2C平臺，從純技術(shù)角度而言早已不是無法逾越的門檻。隨著科技技術(shù)手段的不斷成熟，電子商務(wù)網(wǎng)站的操作將更加簡易、便捷。信息流、商務(wù)流以及資金流等流程都可以完全在網(wǎng)上實現(xiàn)。其次，“支付寶、誠信通、財付通”等支付軟件，有效解決了交易“誠信”問題，而對于買賣雙方的監(jiān)管手段還將不斷完善。更重要的是，我國政府正逐步加強電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)的完善力度，隨著一系列電子商務(wù)操作服務(wù)等規(guī)范的出臺，電子商務(wù)運營交易將得到有效監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展環(huán)境將更加健康。

    網(wǎng)絡(luò)零售商品品類從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品，延伸到家居百貨、家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點認(rèn)為不適宜在線銷售的商品如今在網(wǎng)絡(luò)銷量中也有一定的份額。而鞋類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上一直是一個隱形的“傳統(tǒng)大戶”，據(jù)淘寶網(wǎng)有關(guān)人士稱，就2008年淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)分析，鞋類的銷售量占到“鞋服類產(chǎn)品”領(lǐng)域的1/3。而Zappos玩轉(zhuǎn)資本、凡客誠品進軍鞋行業(yè)等率先表現(xiàn)，也讓鞋行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的前景愈加明朗，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言網(wǎng)絡(luò)零售市場的下一顆明星即是鞋。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之優(yōu)勢

    在實體經(jīng)濟時代，專賣店、商場、鞋城等傳統(tǒng)渠道伴隨著鞋行業(yè)的發(fā)展而逐步應(yīng)運而生。如今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代催生的網(wǎng)絡(luò)渠道，與傳統(tǒng)渠道相比具備哪些優(yōu)勢？

　　1、成本控制

    對傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)渠道最具誘惑力的優(yōu)勢之一，即是有效降低成本。與實體店鋪寸土寸金的高店租相比，網(wǎng)店商城的自建和維護費用成本已經(jīng)大大降低；此外，琳瑯滿目的樣品，美輪美奐的裝飾，這是空間有限的實體店鋪望塵莫及的。

　　2、打破時空

    網(wǎng)上零售的獨有優(yōu)勢是打破地域阻隔，天南海北的顧客都能通過網(wǎng)絡(luò)購買到當(dāng)?shù)貨]有的商品。同樣，網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了24小時全天候營業(yè)，消費者可以在凌晨三點打開商城頁面下單購物。網(wǎng)絡(luò)渠道將購買人群與購買時無窮擴大。

　　3、分銷渠道擴建

    實體渠道成棋盤市塊狀分布，劃分各個區(qū)域設(shè)置代理商或經(jīng)銷商，數(shù)量有限。但網(wǎng)絡(luò)渠道卻與此不同，網(wǎng)絡(luò)渠道的代理商或經(jīng)銷商設(shè)置成條狀，招商需求可以無限擴大，每個個體都有資格成為品牌授權(quán)的網(wǎng)店經(jīng)營者。拜麗德集團曾啟動全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金“千萬億”工程，鼓勵在校大學(xué)生創(chuàng)辦拜麗德網(wǎng)絡(luò)專賣店，并推出杭州、溫州、南京、濟南、鄭州等30個主要城市正式上線，實現(xiàn)企業(yè)和大學(xué)生的雙贏。無獨有偶，時尚運動品牌CST今年推出了創(chuàng)業(yè)星火計劃，通過網(wǎng)店聯(lián)盟，加速網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。

　　4、海量宣傳

    公司簡介、產(chǎn)品特征、品牌文化等信息都可以存儲在網(wǎng)絡(luò)上，供顧客隨時查詢，所有的宣傳資料都可以直接在線更新，無需反復(fù)；不僅宣傳資料是海量傳播，而且信息受眾數(shù)亦是海量的。

　　5、無間互動

    電子布告欄、在線論壇、電子郵件等方式，都以較低的成本在銷售的全過程中對消費者進行即時信息搜集；同時，消費者也能夠更簡便地針對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等問題發(fā)布意見。在線問答的服務(wù)方式，更為這種雙向互動提供了更直接、更方便的平臺，極大地調(diào)動了消費者的參與性和積極性。

　　6、信息精準(zhǔn)回饋

    終端店鋪中，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注率和試穿率只是一個概數(shù)，導(dǎo)購員只能憑感覺、憑回憶判斷產(chǎn)品的受歡迎度。但在網(wǎng)絡(luò)店鋪，產(chǎn)品的點擊率和購買率卻可以通過數(shù)據(jù)軟件得到精準(zhǔn)地記錄。信息精準(zhǔn)回饋，更有助于店鋪組合更符合消費者需求的產(chǎn)品。

    網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)企業(yè)之利

    開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，既可借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨立運行。無論采取何種模式，鞋企發(fā)展電子商務(wù)，因存在原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，相對于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言，更具有競爭力。主要體現(xiàn)在兩方面：

    1、議價權(quán)優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)因為線下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)利，在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C企業(yè)無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。

    2、傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、倉儲及配送體系等方面也相對完善，而這些資源是既有的，充分發(fā)揮優(yōu)勢，能為眾多網(wǎng)購者提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

    3、品牌及顧客群優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度等方面擁有先天優(yōu)勢，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透能獲得原有品牌的支撐，具備一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展趨勢預(yù)測

    縱然網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道目前還存在地域沖突與價格、產(chǎn)品沖突等發(fā)展瓶頸。但是網(wǎng)絡(luò)零售的興起不可逆轉(zhuǎn)，這是時代發(fā)展的趨勢，是一種先進的生產(chǎn)方式。對于專攻傳統(tǒng)渠道的品牌鞋企來說，網(wǎng)絡(luò)必將成為繼專賣店、商場、鞋城等實體渠道之后的第四大銷售通路。網(wǎng)絡(luò)零售只可利用，不可強堵。

    網(wǎng)絡(luò)是一個自有開放的平臺，也是新時代企業(yè)展示自我的最好舞臺。傳統(tǒng)鞋企利用網(wǎng)絡(luò)，不能局限于傳統(tǒng)渠道單純銷售的概念里，既要利用網(wǎng)絡(luò)的渠道功能，又要利用網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，進行娛樂傳播，提供客情服務(wù)、展開營銷活動，這些功能未來將凌駕于網(wǎng)絡(luò)的銷售功能之上，又將反作用于后者，促進網(wǎng)絡(luò)銷售額的提升。

    目前，為了保障線上、線下的品牌利益及代理商利益，許多傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)銷售，采取“平行線”運作方式，兩條線互不干涉、互不交叉。但事實上，傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢于原有線下運作成熟的品牌和終端資源，同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，也有利于線下銷售的提升。因為，很多網(wǎng)購者習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息再去實體終端店兌現(xiàn)購物，又或者去實體店鋪現(xiàn)場試穿體驗產(chǎn)品之后再回虛擬網(wǎng)店實現(xiàn)最終購買。

    從運營角度來說，僅僅依靠線上操作是遠遠不夠的，兩條腿走路，才會更穩(wěn)健；同時，線上線下結(jié)合運作的主要價值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售的最大瓶頸——消費者的信任。線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。

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　　美國折扣類網(wǎng)站增長迅速

    comScore Media Matrix發(fā)布的2008年10-11月美國獨立訪客增長前10位的網(wǎng)站分類調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，折扣類網(wǎng)站成為美國2008年11月美國增長最快的網(wǎng)站類別。折扣類網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)比同年10月增長了32%，增至3565萬人，遠超列第二位的珠寶/奢侈品/飾品零售和第三位的玩具零售。

    由于受到金融危機影響，美國消費者更傾向于精打細(xì)算、節(jié)儉度日，消費能力的縮水促使他們更少地購買奢侈品，而愿意花費較多精力在搜索優(yōu)惠券和打折信息上。由此看來，折扣網(wǎng)站在一段時間內(nèi)仍將保有較好的發(fā)展態(tài)勢。

　　網(wǎng)購成德國男性網(wǎng)民主要在線行為

    一份關(guān)于2008年9-12月德國男性網(wǎng)民在線行為數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上購物已成為德國男性網(wǎng)民最主要的在線行為之一。有有93%的25歲-54歲的男性青年網(wǎng)民進行了網(wǎng)上購物，甚至高于同一年齡段女性網(wǎng)民進行網(wǎng)上購物的比例（90%）。

    德國2008年電子商務(wù)銷售額為136億歐元（200億美元），較2007年增長22億歐元（32億）美元，年增長率超過15%，而美國增長率僅有6%。其中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)上購物活躍是推動德國電子商務(wù)發(fā)展的主要原因，德國約有73%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行網(wǎng)上購物，居世界首位。美國和中國的這個數(shù)字分別是54%和56%。

   在鞋行業(yè)，無論是以Zappos為代表的虛擬零售賣家，還是以李寧、奧康、達芙妮等為表率的實體品牌賣家，他們在網(wǎng)購市場中的客戶體驗、渠道整合、品類規(guī)劃、定價策略等方面的創(chuàng)新舉措，都值得后進者借鑒。

　　零售賣家 》》

　　Zappos：客戶體驗不遺余力

    從2007年開始，Zappos每年要賣出1000多萬雙鞋子，但Zappos華人CEO謝家華卻稱“Zappos這些年來真正銷售的，其實是最好的客戶體驗�！�

    事實上，Zappos花了相當(dāng)長一段時間才弄清楚，它所在的究竟是怎樣一個行業(yè)。作為一家趕著互聯(lián)網(wǎng)“瘋潮”末班車成立的網(wǎng)上鞋店，其創(chuàng)始人尼克·斯文默并沒能找到風(fēng)險資金的支持�；仡欉^去，斯文默表示，如果當(dāng)初有了風(fēng)投的支持，公司可能會花大手筆投放電視廣告，并向人們承諾它當(dāng)時無法提供的服務(wù)質(zhì)量和商品選擇，而當(dāng)廣告預(yù)算用完后，顧客滿意度或忠誠度又所剩幾何？因此，當(dāng)其他公司通過競相壓價來吸引客戶、并為履行訂單而疲于奔命時，Zappos則展現(xiàn)出它真正的競爭優(yōu)勢：提供更可信賴的服務(wù)。這種迫于最初的資金短缺而選擇的低成本方法，一直被保留下來。直到2007年Zappos開始大幅盈利之前，公司幾乎把所有能賺到的錢都滾動投入到提高客戶體驗的各種嘗試中。

    Zappos的免費送貨，最早采用地面運輸方式。隨著公司贏利能力的改善，免費送貨時間不斷縮短，從3天到2天，再到現(xiàn)在的航空隔夜送達。僅這一項開銷，就占到銷售收入的兩成。最初在Zappos購物的顧客，可以享受30天內(nèi)免費退貨待遇。后來，這個退貨期限一再放寬，最近的規(guī)定是1年內(nèi)無條件退貨。甚至當(dāng)顧客不能確定哪雙鞋子更合腳時，Zappos會建議他們同時購買兩個尺碼的鞋子，而且退貨運費也全部由網(wǎng)站承擔(dān)。

    所有這些引誘顧客退貨的規(guī)定，為Zappos帶來了20%~40%的退貨率。盡管如此，但由于平均每份訂單的金額達90美元，這仍然給Zappos留下了足夠的利潤空間，在扣除送貨和退貨費用后，毛利可達35%。當(dāng)然，Zappos并不會一味遷就顧客，如果有顧客不斷把穿過的鞋子退回來，公司客服人員會給這個顧客打電話，也有可能取消他的購物賬號。

    雖然人們不能在虛擬網(wǎng)店試穿鞋子，但為了讓顧客更簡便、更迅捷地挑選鞋子，Zappos為倉庫里的每一款式樣和顏色都從8個不同角度拍了照。事實上公司在肯塔基州倉庫中存有5.8萬種不同款式的130萬雙鞋，拍攝工作量與成本可想而知。

    讓顧客盡情傾訴亦是Zappos提供客戶體驗的服務(wù)方式之一。包括亞馬遜在內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)公司都不喜歡用活生生的人來提供服務(wù)，Zappos卻反其道而行之，他們設(shè)置了免費的客服電話，任由消費者撥打。公司付費，而且不限通話時間，有時候通話會由貨品投訴變成心理輔導(dǎo)。前不久，美國東海岸一位女顧客打來電話咨詢“Masai‘光腳鞋’的技術(shù)”，結(jié)果通話長達5小時25分，創(chuàng)下了Zappos的紀(jì)錄，“我們后來聊到了她的姐姐”該接線員解釋道。正是這種“全情投入”式的服務(wù)，Zappos得到了眾多忠誠消費者的簇?fù)怼?BR>
    十年來，Zappos堅信自己的經(jīng)營宗旨：更好的客戶體驗。正如謝家華所說“人們很早就知道，提供良好服務(wù)的企業(yè)都會很成功，但卻沒有人去做�！盳appos不僅做了，而且精益求精。

　　凡客誠品：在模仿中超越

    創(chuàng)立于2007年10月的凡客誠品，用了不到一年的時間完全超越其刻意模仿的競爭對手PPG。對凡客來說，模仿只是一個高起點，關(guān)鍵還在于其對經(jīng)營風(fēng)險的規(guī)避，顧客體驗的創(chuàng)新服務(wù)。

    在廣告投放方面，此前的PPG將主要精力鎖定平面廣告和電視媒體，一旦廣告投放量降低，勢必影響網(wǎng)站的點擊率和銷售額。凡客誠品在初期運營時也曾走過PPG的老路，隨后迅速調(diào)整營銷策略，將主要的廣告投放渠道建立在網(wǎng)絡(luò)上。凡客誠品成為2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)頻率最高的品牌之一。根據(jù)統(tǒng)計，目前凡客誠品的廣告投放額已達數(shù)億元，但由于采用了分賬的合作模式，實際現(xiàn)金投入極為有限，真正做到了“按效果付費”。既保證了投放廣告的有效性，也能促使網(wǎng)絡(luò)媒體更好地保證其收益。

    在質(zhì)量控制方面，凡客誠品不斷更新自己的供應(yīng)鏈，尤其是從2008年下半年開始，凡客與很多國際一線品牌在中國的代工廠展開全面合作。此次進軍鞋類市場，凡客的代工廠亦是在閩、浙一帶有為ZARA、匡威等國際品牌代工的生產(chǎn)經(jīng)驗。除了對代工企業(yè)精挑細(xì)選，凡客的跟單人員還吃住在廠里，在整個生產(chǎn)過程中實行質(zhì)量控制流程，并指定面料、輔料供貨商。

    在客戶服務(wù)方面，凡客在業(yè)內(nèi)第一個大力推行“開箱試穿”，即顧客可試穿產(chǎn)品滿意后再簽收。而出現(xiàn)拒收的情況可能是色差、質(zhì)量沒有想象中好，或者是更換尺碼。為了最大限度地降低拒收率，凡客要求員工拿著產(chǎn)品對著電腦屏幕進行調(diào)色工作，以避免在拍攝樣品時因打光而造成的視覺誤差。

    據(jù)介紹，凡客網(wǎng)站上的投訴郵箱，投訴意見每天會同步轉(zhuǎn)發(fā)給所有管理層人員，相關(guān)責(zé)任人要協(xié)調(diào)解決問題，并規(guī)定了解決時限；每月的投訴情況會進行統(tǒng)計，投訴量較高的部門責(zé)任人將會受到追究等等。

    在凡客誠品創(chuàng)始人陳年看來，由于B2C的行業(yè)特點決定了用戶在交易之前無法接觸到商品，因此其他一切都是次要，只有用戶體驗是最重要的。良好的的品質(zhì)與服務(wù)就代表了良好的客戶體驗。

　　品牌賣家》》

　　李寧：在撥亂反正中雄起

    2008年4月10日，由李寧公司直營的“李寧官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”在淘寶商城正式開張。短短幾天內(nèi)，融入了東方特色及創(chuàng)新元素的“李寧弓”籃球鞋賣出了261件，采用了全新設(shè)計及先進科技的“天羽”跑鞋賣出了162件。這在李寧數(shù)千家終端店鋪中極為罕見。

    在涉水電子商務(wù)之前，李寧做過一項調(diào)查，結(jié)果顯示：淘寶上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)點已多達700余家。為了改變價格體系不規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜的局面，李寧公司沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，對網(wǎng)店及線下渠道進行一次清理，杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違反規(guī)則亂出貨，并通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)等優(yōu)惠條件，將這些數(shù)以百計的網(wǎng)店收歸麾下，納入公司的渠道管理范疇，實行線上線下一起管。2009年，所有李寧網(wǎng)店都使用由公司提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，常規(guī)做法是自建一個官方網(wǎng)上商城。但李寧在地面上已擁有龐大成熟的傳統(tǒng)渠道，如果像PPG、凡客誠品等一樣再另建龐大的互聯(lián)網(wǎng)銷售團隊，成本負(fù)重、風(fēng)險極大。于是初涉電子商務(wù)的李寧，采用了與淘寶商城聯(lián)營的低成本投入方式。而開業(yè)初期幾百件商品的銷量亦是出乎李寧的預(yù)料。隨之經(jīng)過兩個多月的精心籌備，2008年6月，李寧正式推出自己的官方商城E-Ling，從此實現(xiàn)直營網(wǎng)店與官方商城兩條腿并行。

    解決了渠道混亂沖突問題之后，李寧公司又在價格體系和產(chǎn)品類別上做了細(xì)致的規(guī)劃。將網(wǎng)店分為3種類別：一是官方旗艦店，銷售新品或限量品，，瞄準(zhǔn)少數(shù)消費者，價格與線下一樣，但是由消費者自行承擔(dān)運費，因此會稍有折扣；二是折扣店，銷售過季和打折品，產(chǎn)品信價較高。

　　奧康：創(chuàng)子品牌區(qū)隔運作

    2008年7月，奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式運營，全面入主網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。奧康集團旗下五大品牌集體亮相，品種、款式多達1000余種。

    目前，奧康網(wǎng)絡(luò)銷售分為三種渠道模式，一為自建的官方商城，側(cè)重于品牌形象的展示，包括新品發(fā)布、限量版發(fā)售等，幾乎不做打折活動。二為淘寶網(wǎng)上的奧康旗艦店，推出網(wǎng)絡(luò)子品牌“AY—奧康”，其產(chǎn)品以休閑板鞋為主，主打價位在200-300間，瞄準(zhǔn)年輕消費群體，并且經(jīng)常開展花樣繁多的促銷活動，以形成與消費者的密切互動。“AY—奧康”系列產(chǎn)品并不在奧康線下的5000多家的實體店中出售，與實體店的產(chǎn)品組合形成區(qū)隔。三為奧康網(wǎng)絡(luò)代理商開設(shè)的網(wǎng)店。（中國鞋網(wǎng)）目前，奧康的網(wǎng)絡(luò)代理商數(shù)量已近40家，未來將繼續(xù)擴大招商力度。此外，為避免線上與線下的渠道和產(chǎn)品沖突，奧康杜絕線下代理商私自上網(wǎng)售賣奧康主產(chǎn)品，并逐步將其收編，納入“AY—奧康”網(wǎng)絡(luò)子品牌的銷售體系中。

    為保證奧康網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，集團成立獨立運作的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊。未來三年內(nèi)，奧康計劃通過擴大宣傳、招商等途徑將網(wǎng)絡(luò)銷售額增至5000萬。

　　達芙妮：女鞋品牌的入網(wǎng)先鋒

    素有國內(nèi)女鞋第一品牌之稱的“達芙妮”，對網(wǎng)購市場的開辟自然“當(dāng)仁不讓”。當(dāng)淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等電子商務(wù)交易平臺仍然以“C2C”為主營業(yè)務(wù)時，達芙妮根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)消費者定位，與最火熱的女性交友小區(qū)“愛情公寓”網(wǎng)站聯(lián)盟，開設(shè)虛擬鞋店，面向800萬的“公寓住戶”銷售推廣達芙妮女鞋。

    網(wǎng)站上的“達芙妮”虛擬鞋店，由其品牌形象代言人SHE組合坐鎮(zhèn)店堂，每款鞋、包都是根據(jù)實物設(shè)計，網(wǎng)友可以根據(jù)喜歡的款式找到對應(yīng)的產(chǎn)品，而贈與“公寓住戶”拜訪店鋪的見面禮也是別具一格的達芙妮新款女靴，進一步加深了網(wǎng)民對達芙妮品牌的良好印象。

    2007年下半年，達芙妮推出全新在線購物網(wǎng)站——愛達芙妮，并在上線初期開展全國免運費活動，讓消費者在新鮮體驗的同時更得到實在優(yōu)惠。隨后，達芙妮在官方購物網(wǎng)上，又增加了兩個新頻道——主角館和功能館，其中售賣的新娘鞋、party、晚宴鞋等都是限量訂購，并且這些限量鞋款在達芙妮遍布全國各地的實體店鋪中概不出售。

    與終端實體店根據(jù)產(chǎn)品動銷情況，進行組貨補貨銷貨的做法基本相同，B2C虛擬網(wǎng)店更加需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。如今，達芙妮官網(wǎng)的銷售量平均每日500雙，但該網(wǎng)并不銷售達芙妮線下的所有產(chǎn)品，而是依靠對點擊量、購買率的數(shù)據(jù)分析，調(diào)整網(wǎng)站商品目錄，以及倉儲和物流情況。達芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理任兆年表示：根據(jù)銷量和點擊率調(diào)整產(chǎn)品組合，隨之而變的則是鞋子價格和促銷手段，有時某款產(chǎn)品點擊量很高但購買率卻偏低，就要查出癥結(jié)采取解決辦法。

　　與銷售模式相比，電子商務(wù)對傳統(tǒng)品牌企業(yè)更大的改變發(fā)生在以物流為核心的后臺運營體系之中——建設(shè)適應(yīng)網(wǎng)上銷售需要的物流體系。達芙妮以往的倉儲模式是成箱運輸，現(xiàn)在是拆箱一雙一雙擺開，并按類分揀，極大地增加了人力成本。策劃：范玉杰 羅時金  執(zhí)行：石燕麗 周士圣 魏立君