鞋業(yè)大牌征戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)　資料圖片（中國鞋網(wǎng)配圖）

　  中國鞋網(wǎng)11月23日訊，金融危機(jī)蔓延，企或多或少都感受到了由此帶來的寒意。不管企業(yè)實(shí)際運(yùn)作情況如何，業(yè)內(nèi)人士都有這樣的共識(shí)：越早做好應(yīng)對(duì)措施對(duì)自身發(fā)展越有利。于是，國外大牌開始大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；在渠道上占優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)一二線品牌，多數(shù)盤踞于市場(chǎng)空間極大的二三級(jí)市場(chǎng)，如今也開始逐步朝兩端走，在一級(jí)城市開旗艦店，在三四級(jí)城市開增速拓專賣店；在渠道擴(kuò)張的同時(shí)，根據(jù)自身品牌定位對(duì)價(jià)格、策略等方面做調(diào)整……

　　但如今，既有人說：“商鋪空位難得，必須搶占其他企業(yè)空出來的位置，以圖后續(xù)發(fā)展�！币灿腥司�告，“金融危機(jī)還未見底，盲目擴(kuò)張，容易導(dǎo)致現(xiàn)金斷流，企業(yè)一經(jīng)摔倒，再難翻身�！碧觳排c瘋子往往只有一線之隔，如何準(zhǔn)確把握企業(yè)在擴(kuò)張過程中的“度”，成為鞋企不得不細(xì)細(xì)思量的問題。

　　一二線品牌雖然抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，卻不具備“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，容易反應(yīng)遲鈍。一二線品牌目前所采取的措施，到底是聰明的擴(kuò)張還是魯莽的冒進(jìn)，市場(chǎng)將會(huì)給出答案。我們需要做的是，牢記“做正確的事，總是比正確地做事重要”，在此基礎(chǔ)上找到自己的位置，摸清前進(jìn)的方向。

　　面面觀》》

　　在嚴(yán)峻的形式下，一二線品牌，尤其是上市鞋企，憑借自身優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)充足的資金，不但加強(qiáng)了內(nèi)功修煉，在內(nèi)部資源整合、培養(yǎng)人才、產(chǎn)品研發(fā)等方面加大投入，更在終端大肆跑馬圈地，可謂“大擴(kuò)張”。不過，每個(gè)品牌采取的措施不盡相同，本報(bào)在此取其中的典型代表簡(jiǎn)述之。

　　“圈地運(yùn)動(dòng)”與“占山為王”

　　Adidas：冒進(jìn)之后的“審慎”

　　據(jù)法國《紡織報(bào)》報(bào)道，運(yùn)動(dòng)鞋巨頭adidas集團(tuán)預(yù)計(jì)2009年?duì)I業(yè)額同比有可能下滑5％，為此其采取的防范措施包括：仔細(xì)審核集團(tuán)所有支出費(fèi)用，嚴(yán)格削減不能為企業(yè)直接帶來效益的費(fèi)用，特別是用于遷移的支出和外聘顧問的費(fèi)用；投資盡可能保持在去年同比水平，將重點(diǎn)放在市場(chǎng)營銷和加強(qiáng)網(wǎng)上銷售等。
具體措施如，adidas決定將三葉草品牌的經(jīng)營權(quán)收歸自有，或?qū)⒅睜I該品牌。有經(jīng)銷商透露，2008年北京奧運(yùn)過后，adidas針對(duì)三葉草品牌的收權(quán)行動(dòng)就已開始。按照adidas內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)的說法，將于2009年起全部收回為直營店，adidas公司自聘銷售人員，并由公司自行對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)。上述經(jīng)銷商表示，一般在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)過后，相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售會(huì)迅速進(jìn)入下坡期， Adidas應(yīng)該是出于對(duì)2009年業(yè)績的考慮，對(duì)旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

　　這還可從adidas在國內(nèi)最大的代理商百麗與達(dá)芙妮的年報(bào)數(shù)據(jù)中窺探一二。2008年度百麗代理Nike、adidas等品牌的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了359.4%的同比增長。但是，盛百椒在業(yè)績簡(jiǎn)布會(huì)上還是表示，金融風(fēng)暴對(duì)旗下運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)影響較大，存貨增加。今年12月，該公司旗下的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)同店增長只有5%以下，預(yù)計(jì)未來數(shù)個(gè)月仍難有起色。

　　而達(dá)芙妮國際代理“adidas”及“Nike”等運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)全年整體表現(xiàn)遜于預(yù)期，僅獲得了微薄的利潤。集團(tuán)表示將重新研究運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展計(jì)劃，將專注發(fā)展女鞋業(yè)務(wù)。

　　這與此前由中國品牌研究院《奧運(yùn)營銷報(bào)告》所披露的，adidas有大量存貨、與經(jīng)銷商矛盾升級(jí)等問題彼此驗(yàn)證。由此看來，雖然亞洲市場(chǎng)已經(jīng)成為adidas第二個(gè)重要的市場(chǎng)，但其在中國的動(dòng)作仍有冒進(jìn)嫌疑。

　　李寧：借奧運(yùn)東風(fēng) 飛速拓展

　　據(jù)李寧最新年報(bào)，截至2008年12月31日止，李寧于中國合共有6917間門市店，較2007年同期增加1241間；在銷售渠道覆蓋上，李寧以最具發(fā)展?jié)摿χ�二、三�?jí)城市作為拓展重點(diǎn)，占全國新開店鋪數(shù)的一半以上；同時(shí)，積極覓選有利地點(diǎn)開設(shè)旗艦店，特別是在奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，這有效地提升了李寧對(duì)市場(chǎng)的影響力。據(jù)相關(guān)報(bào)道，李寧將努力提高單店收入，推出第五代店鋪，注重旗艦店質(zhì)量。在零售店數(shù)量上，預(yù)期2009年將進(jìn)一步增至6900間，2010年達(dá)到7700間。

　　李寧致力改革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，打造以需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈管理模式。2008年，集團(tuán)針對(duì)零售需求及產(chǎn)品屬性，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運(yùn)作效率，有效降低物流費(fèi)用及縮短在庫及運(yùn)輸時(shí)間。此外，為使供應(yīng)鏈布局更貼合市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)做出更快的反應(yīng)，同時(shí)化解成本上漲的壓力，李寧在湖北省荊門市工業(yè)園建立的生產(chǎn)基地已投入使用，其供應(yīng)鏈重心將向荊門轉(zhuǎn)移。 

　　安踏：挖潛二三級(jí)主戰(zhàn)場(chǎng)

　　安踏體育2008年年報(bào)透露，安踏體育去年?duì)I業(yè)額超過46億人民幣，同比增長66.4%；毛利率增長超過4成，凈利率亦增將近2成。安踏的鞋類業(yè)務(wù)、服裝業(yè)務(wù)在過去的一年里，均有大幅增長，售出產(chǎn)品數(shù)量增長超過4成，平均售價(jià)亦增長6%以上。

　　去年安踏在中國內(nèi)地的授權(quán)零售店數(shù)目較2007年增長超過2成，擁有5667家，平均每家店鋪面積增加9.6%至100.8㎡。

　　2009年，他們還借品牌終端建設(shè)的良機(jī)加大擴(kuò)張步伐，僅時(shí)尚和兒童系列的單店目標(biāo)就將分別增加到200家店。公司首席運(yùn)營官賴世賢更放言，2009年安踏的終端目標(biāo)是20%—25%的增長，依然集中在二、三級(jí)市場(chǎng)這個(gè)安踏的主戰(zhàn)場(chǎng)上。

　　在未來一年中，網(wǎng)球?qū)⑹前蔡んw育的主推產(chǎn)品之一。為此，今年一月份安踏與世界頂尖網(wǎng)球選手伊蓮娜·揚(yáng)科維奇簽署代言人合約。安踏也積極介入到體育用品的基礎(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域，并創(chuàng)立了中國第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，安踏副總裁張濤認(rèn)為，隨著消費(fèi)者越來越重視體育用品的功能性，安踏在運(yùn)動(dòng)科技方面的投入已經(jīng)產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 

　　特步：計(jì)劃再開千店

　　特步在2008年年報(bào)表示，公司現(xiàn)金及銀行結(jié)余由2007年的1.75億元大幅上升至30.79億元。原因在于：一方面，特步國際業(yè)績大好，另一方面，由于去年在聯(lián)交所上市融資，也給該公司帶來了及其充沛的現(xiàn)金流。由此，特步今年計(jì)劃再開千店，

　　據(jù)了解，2008年特步國際共增加了885家零售點(diǎn)，截至去年年底，其總零售店數(shù)目增加至5532家。而今年其更是計(jì)劃最多增開1000家新店，具體而言將開設(shè)約800～1000家由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的特步品牌及其他品牌零售店；同時(shí)，還計(jì)劃整合約300～500家特步品牌及其他品牌零售店，主要將這些零售門店遷至繁華地段以及提升店內(nèi)設(shè)計(jì)和陳設(shè)等。

　　除此之外，特步今年還將在西安、山東、云南、湖南、北京、上海及廣州等主要城市的黃金地段增設(shè)約15家特步品牌旗艦店。

　　特步國際表示，今年將是集團(tuán)建立穩(wěn)健業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的重要一年，預(yù)計(jì)分銷資源規(guī)劃系統(tǒng)將覆蓋中國31個(gè)省份，同時(shí)，該公司今年下半年還會(huì)將營銷及市場(chǎng)部門遷往廈門，使廈門成為該公司的總部所在地。

　　百麗：穩(wěn)定一級(jí) 拓展二三級(jí)

　　在2008年年報(bào)中，百麗表示未來業(yè)務(wù)增長重點(diǎn)之一是從一級(jí)城市向二三級(jí)城市拓展，以獲得新的市場(chǎng)份額。除了發(fā)展二三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步消化整合并購的品牌也被百麗寄予厚望：“新并購帶來的正裝鞋類品牌，在店鋪覆蓋率上與定位相似的原有核心品牌相比，仍有不少差距，發(fā)展?jié)摿�很大。�?BR>
　　同時(shí)，百麗由以往一直主要進(jìn)駐商場(chǎng)，轉(zhuǎn)向?yàn)椴糠謪^(qū)域開始進(jìn)駐超市、大賣場(chǎng)等；從去年開始，一些有實(shí)力的品牌就借機(jī)對(duì)經(jīng)銷商資源進(jìn)行整合，加大品牌直營的力度……

　　“2009年是不可預(yù)計(jì)的一年，金融危機(jī)的影響也難以預(yù)期�！卑冫惪偛檬�百椒稱。集團(tuán)計(jì)劃2009年在國內(nèi)增加店鋪數(shù)目10—15%，計(jì)劃資本開支為5億元人民幣，主要用于新開店鋪的裝修投入。 

　　奧康：大投入 突破市場(chǎng)份額

　　去年，奧康借全國自營分公司的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，采取南北接應(yīng)、全局調(diào)動(dòng)的策略，計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)東北、華北、山東、山西、河南等北方六省的市場(chǎng)滲透力，借助已經(jīng)穩(wěn)固的品牌高度，降低甚至減免利潤，以“高知名度品牌+低零售價(jià)格”的利器實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效突圍；同時(shí)，去年提出“兩條腿走路”后，在保證專賣連鎖店單店利潤的情況下，大力發(fā)展商城（大賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)虛擬商城）。

　　另據(jù)奧康品牌總經(jīng)理羅會(huì)榕介紹，奧康品牌今年將進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，在商務(wù)時(shí)尚基礎(chǔ)上，將品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力定位為“快速、時(shí)尚、買得起”。除此之外，奧康品牌今年還計(jì)劃在南方地級(jí)市開30家200平方米的奧康品牌旗艦店，動(dòng)作不可謂不大。

    紅蜻蜓：品牌定位靠攏商場(chǎng)定位

    除了集成店地店的拓展外，紅蜻蜓今年還加速了對(duì)百貨商場(chǎng)的開拓速度。

　　據(jù)紅蜻蜓董事長錢金波在第七屆中國百貨業(yè)高峰論壇上所言，“現(xiàn)在，商場(chǎng)定位和目前溫州品牌的定位還有區(qū)別。為此，紅蜻蜓在品牌組合上已經(jīng)制定了很多策略，把設(shè)計(jì)中心設(shè)在意大利米蘭，跟西班牙和意大利的設(shè)計(jì)師進(jìn)行親密合作，把紅蜻蜓品牌和國際引進(jìn)的品牌形成組合，預(yù)計(jì)到2010年春季，紅蜻蜓能逐步把商場(chǎng)定位和品牌定位聯(lián)系起來�！�

　　此外，他還介紹道，紅蜻蜓下一步將會(huì)把品牌消費(fèi)群定位于25-40歲的商務(wù)人士，3年內(nèi)商品價(jià)格在300—600元，終端仍以二三級(jí)城市為主。對(duì)此，錢金波的分析是：“中國的大環(huán)境決定很多人消費(fèi)不起高價(jià)產(chǎn)品，故以紅蜻蜓目前的定位，銷售會(huì)越來越好。去年，紅蜻蜓銷售額同比增長了20%，今年一季度又增長了10%，這充分驗(yàn)證了紅蜻蜓品牌的定位以及一品牌多品位的策略�！�

　　意爾康：價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額

　　意爾康從2008年末在全國終端推出“好鞋只賣98元”的系列活動(dòng)，以“質(zhì)優(yōu)低廉”對(duì)同行形成不可小視的沖擊。憑借其固有優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)與銷售團(tuán)隊(duì)，意爾康用貼身肉搏的策略，加劇了三四

　　熱評(píng)：目前，國內(nèi)女鞋市場(chǎng)發(fā)展不均衡，未來中高端市場(chǎng)的潛力巨大。

　　國內(nèi)女鞋市場(chǎng)發(fā)展不均衡，主要表現(xiàn)在，如上海、北京、深圳、成都、重慶等地發(fā)展比較成熟，是    品牌種類集中度相對(duì)較高的幾大窗口城市。

　　國內(nèi)其他一級(jí)省會(huì)城市和二級(jí)城市則表現(xiàn)不一，一些城市的品牌集中度很高，另外一些則還未能被品牌打開市場(chǎng)。很多在東北、華北做得很好的品牌，例如：湯普葛羅（TOPGLORIA），卻在華南市場(chǎng)占有率幾乎為零；很多在華東、華南做的不錯(cuò)的品牌，在其他城市的占有率也有待提升，例如：妙麗（MILLIE’S）、玖熙NINEWEST。當(dāng)然這也與品牌公司的實(shí)力和戰(zhàn)略計(jì)劃有關(guān)。

　　但是，我們還應(yīng)該看到，對(duì)于中國這樣一個(gè)人口大國而言，“橄欖效應(yīng)”明顯，一般大眾消費(fèi)者不會(huì)購買奢侈品牌，而完全沒有品牌的產(chǎn)品由于無法取得消費(fèi)者的信賴也瀕于滯銷，這就促使一大批實(shí)力不俗的企業(yè)將消費(fèi)群體定位于大眾市場(chǎng)，并保持對(duì)品牌的專注。上文中所提到的李寧、安踏、奧康、紅蜻蜓無不如此。即便是百麗、玖熙等定位一二級(jí)市場(chǎng)的品牌也不得不順勢(shì)而變。

　　同時(shí)，這些企業(yè)蜂擁而入，也就直接導(dǎo)致原來“安居“二三級(jí)市場(chǎng)的品牌惶惶不可終日，打折日益瘋狂。當(dāng)然，皮鞋方面應(yīng)季打折打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是一方面，更重要的是消費(fèi)者的購買力一直處于疲軟狀態(tài)，所以打折也是為了更好的吸引消費(fèi)者，還有一個(gè)原因就是采取期貨的方式來操作，經(jīng)銷商的壓力也增大，用打折的方式來提高貨品的出貨率，縮短貨品的銷售周期。爭(zhēng)議》》

　　如今，走到終端就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是“高高在上”的商場(chǎng)，還是“矜持”的專賣、“大眾情人型”的鞋城、鞋超，打折似乎已經(jīng)成為常態(tài)。透過打折現(xiàn)象可以看到，陷入價(jià)格戰(zhàn)的鞋業(yè)品牌也很無奈：作為商場(chǎng)爭(zhēng)斗中被殃及的“池魚”，強(qiáng)勢(shì)的鞋業(yè)供應(yīng)商奮起反抗，弱勢(shì)的只能“逆來順受”；作為終端大戰(zhàn)中強(qiáng)勢(shì)的一群，一二線品牌在用價(jià)格作為手段打壓對(duì)手，但似乎也難逃“傷人一千，自損八百”的魔咒。

　　除了打折，就沒二話？

　　商場(chǎng)征戰(zhàn)：無所不用其極

　　商場(chǎng)一直是一二線品牌的最佳渠道，但是，當(dāng)打折成為常態(tài)時(shí)，鞋業(yè)品牌利潤似乎進(jìn)一步縮水了。為此，我報(bào)于4月上旬對(duì)南京及沈陽的部分商場(chǎng)進(jìn)行了抽樣調(diào)研。

　　南京

　　金鷹國際：全場(chǎng)春鞋買一送一（同等價(jià)位）。
　　中央商場(chǎng)：全場(chǎng)滿198送50元現(xiàn)金。百麗部分鞋款8折，滿300送60；達(dá)芙妮6.5-8.8折；各大品牌的特價(jià)鞋有低至100元以下的，200元左右的特價(jià)鞋占有很大的比例。
　　南京新百：全場(chǎng)滿188送50元現(xiàn)金，滿388送禮品，滿588送踏青一日游；百麗6-8折，滿300送60；達(dá)芙妮6.5-7.5折；奧康、紅蜻蜓等品牌5-6折。
　　蘇寧環(huán)球：全場(chǎng)滿300送300禮金券（涼鞋不參加）。
八佰伴：百麗、天美意、千百度等滿100送100禮金券，部分商品1-4折。
　　大洋百貨：全場(chǎng)滿200送200元禮金券
　　太平洋百貨：滿400送120，部分鞋款3折起。
　　山西路百貨：全場(chǎng)滿400送120，紅蜻蜓4-5折，百麗5折起，各大國內(nèi)一線品牌200左右的特價(jià)鞋比例增大。
沈陽
　　中街大商新瑪特：全場(chǎng)買100送99，新款基本不打折。
　　沈陽商業(yè)城：各大品牌都在搞活動(dòng)，全場(chǎng)買100送99，新款8.8折起。
　　太原街中興商業(yè)城：全場(chǎng)4-6折，煙斗等品牌老款2折起甩貨。
　　太原街百盛：全場(chǎng)4.5折起，新款9折起。
　　沈陽中街和太原街由于客流量大，人氣異常火爆，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都采取促銷打折的方式，如中街李寧打八折。但是，Nike、adidas都沒怎么打折，在一定程度上對(duì)國內(nèi)品牌沖擊較小。

　　從數(shù)據(jù)上分析，各路扎根于商場(chǎng)的品牌似乎都“大出血”，一折再折，不計(jì)成本地銷售。但是，業(yè)內(nèi)人士都知道，商場(chǎng)促銷存在很多“貓膩”。商場(chǎng)促銷大戰(zhàn)，更多的是商場(chǎng)之間的博弈；而且促銷花樣翻新，打折看似仍未觸底，一線品牌嘗試回避，二三線品牌步履艱難。

　　類似南京新百、中央商場(chǎng)、南京大洋百貨、八佰伴、大商新瑪特等走大眾時(shí)尚路線的百貨，商場(chǎng)與品牌商協(xié)作的可能性更高一些。如南京新百，百麗6-8折，滿300送60；達(dá)芙妮6.5-7.5折；奧康、紅蜻蜓等品牌5-6折，不過各大品牌的特價(jià)鞋比例明顯上升。更嚴(yán)重的是走大中型中檔百貨以及社區(qū)百貨里的品牌供應(yīng)商，折扣幅度更大，山西路百貨全場(chǎng)滿400送120，紅蜻蜓4-5折，百麗5折起，各大國內(nèi)一線品牌200左右的特價(jià)鞋比例增大，便是明證。

　　百貨零售業(yè)因金融危機(jī)遭受重創(chuàng)，迫使品牌商不得不及時(shí)跟上商場(chǎng)進(jìn)度，稍微弱勢(shì)一些的品牌甚至還會(huì)在商場(chǎng)折扣的基礎(chǔ)上再打折。由此，對(duì)于品牌供應(yīng)商而言可謂雪上加霜。強(qiáng)勢(shì)的如一類供應(yīng)商百麗，如沒有大商新瑪特的補(bǔ)貼，絕不會(huì)輕易給出極低的折扣，當(dāng)它遇到鄭州丹尼斯時(shí)，正面沖突很難避免；至于其他的品牌，因沒有話語權(quán)，更是無折扣不銷售。熱評(píng)：隨著大量新款女鞋上市，國內(nèi)的女鞋品牌，在部分一線城市尤其是上海商場(chǎng)的價(jià)格較往年有所上漲。業(yè)內(nèi)人士透露，過去幾年，上海商場(chǎng)的國產(chǎn)女鞋的售價(jià)比香港便宜，今年的價(jià)格卻高過了香港。有趣的是，大部分二線城市，如蘇州各大商場(chǎng)的新款女鞋仍以平穩(wěn)的價(jià)格出售，對(duì)漲價(jià)似乎有點(diǎn)“不為所動(dòng)”；三四線城市的女鞋價(jià)格卻持續(xù)走低，以低價(jià)獲取中低端市場(chǎng)。

　　由于品牌公司對(duì)市場(chǎng)堅(jiān)定的看好，并做了長期規(guī)劃，所以對(duì)品牌發(fā)展的策略也非常的清晰。根據(jù)品牌的市場(chǎng)定位，結(jié)合相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷、營運(yùn)管理、店鋪選址，各品牌分開運(yùn)營，資源共享。避免多品牌單一公司操作造成各品牌之間定位混亂、風(fēng)格類似的情況出現(xiàn)。這種情況的出現(xiàn)，對(duì)公司品牌的長期發(fā)展會(huì)造成很大的影響，原因有二點(diǎn)：

　　1、消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生疑惑，定位不同風(fēng)格不一的幾個(gè)品牌為什么在貨品和市場(chǎng)推廣方面如此類似，模糊了各品牌的定位，自然就不會(huì)忠誠與某一個(gè)品牌。

　　2、作為商場(chǎng)，在甲方的角度會(huì)考慮將這些風(fēng)格類似的品牌用其他品牌替換，因?yàn)榧追降母?jìng)爭(zhēng)也非常激烈，他們也需要在品牌定位和風(fēng)格的組合上面給消費(fèi)者營造更多的選擇。

    從重點(diǎn)市場(chǎng)，能夠迅速看出一個(gè)品牌的發(fā)展策略。為了能夠獲得第一手的市場(chǎng)信息，本刊挑選了四川、湖北市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，管中窺豹，一探一二線品牌在區(qū)域市場(chǎng)的情況究竟。

  　國內(nèi)一二線品牌：下沉就有用么？

  　一二線品牌在四川

　　國際品牌為了更好的占有一二級(jí)終端市場(chǎng)，增加了終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，供貨量越來越大，導(dǎo)致庫存也越來越大。一些國際品牌代理公司，如“勁浪體育”，專門開辟了品牌折扣店來消化庫存，并且這樣的折扣店數(shù)量以每年20%的速度遞增。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國際品牌的庫存壓力非常大，品牌折扣店已經(jīng)成為一道亮麗風(fēng)景線，并對(duì)國內(nèi)品牌造成一定沖擊。

　　百麗在四川一二級(jí)市場(chǎng)做得不錯(cuò)。但是，百麗允許加盟商在三級(jí)市場(chǎng)縣城開設(shè)專賣店、進(jìn)駐鞋城。這與百麗的定位不盡相符，百麗的目標(biāo)消費(fèi)群體在縣城畢竟是少數(shù)，為了增加三級(jí)市場(chǎng)份額，反而嚴(yán)重影響了品牌形象，導(dǎo)致縣城的專賣店倒掉。在調(diào)研過程中，時(shí)有看到百麗折扣銷售，有些甚至低至5折�？梢哉f，百麗嘗試現(xiàn)有路線渠道下沉在四川并不成功。

　　達(dá)芙妮在四川一二級(jí)市場(chǎng)采取自營，只把縣城放給加盟商做。從目前的情況來看，達(dá)芙妮在縣城的招商情況不是很好，原因在于達(dá)芙妮采取期貨的操作方式（五十萬元），很多縣城的經(jīng)銷商怕?lián)�風(fēng)險(xiǎn)，不敢嘗試，望而卻步。

　　奧康在一級(jí)市場(chǎng)成都黃金地段如“總府路”開有店鋪，但房租昂貴，如果單純?yōu)榱藰淞⑿蜗螅�代價(jià)太大，所以奧康調(diào)整了戰(zhàn)略，壓縮一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。同時(shí)，奧康把省下的資金用在二級(jí)市場(chǎng)，瘋狂搶占店鋪資源，增加二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，起到了非常好的效果。如奧康和康龍品牌在綿陽、宜賓的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就有二十家，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前兩名的位置，給予當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大打擊。而紅火鳥則定位于攻占三級(jí)市場(chǎng)縣城，由于是初期運(yùn)作，在終端市場(chǎng)還沒有起到很好的效果。

　　紅蜻蜓則側(cè)重在提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量方面下功夫。在三級(jí)市場(chǎng)，紅蜻蜓責(zé)令所有單開間店鋪在一定時(shí)間內(nèi)必須調(diào)整為雙開間店面；鼓勵(lì)已經(jīng)是雙開間店鋪的經(jīng)銷商開多店，在多店基礎(chǔ)上允許開設(shè)單開間門店。在縣城，部分不符合要求的店鋪停止了供貨，還產(chǎn)生了一些空白市場(chǎng)，如名山縣，以尋找更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。通過網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提升，鼓勵(lì)開多店的措施，會(huì)使紅蜻蜓在以后的競(jìng)爭(zhēng)中保持其領(lǐng)跑者的位置。

　　運(yùn)動(dòng)用品方面，除了部分品牌如李寧、安踏、喬丹新款不打折，其他品牌新款上市打折已經(jīng)是家常便飯。如361°新款8.5折，鴻星爾克新款8.8折，特步新款8.8折，匹克新款8折。很多商家把打折銷售作為提高市場(chǎng)占有率的手段，效果不見得好，但是不用又沒有其他的辦法。另一方面，安踏、喬丹、361°、匹克、喜得龍等在四川市場(chǎng)都采取了分公司運(yùn)作，加大了對(duì)終端市場(chǎng)的投入力度，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率而讓利消費(fèi)者，從這個(gè)層面來講也是正常的現(xiàn)象。

　　而德爾惠、鴻星爾克、特步都是由代理商來運(yùn)作，在實(shí)力方面相對(duì)沒有其他品牌分公司力度大，分公司的利潤空間要比代理商的大。一味跟進(jìn)市場(chǎng)會(huì)給代理商運(yùn)作品牌帶來前所未有的壓力，未來可能會(huì)出現(xiàn)代理商主動(dòng)要求廠家介入，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，這對(duì)消費(fèi)者來說是好事。 

　　一二線品牌在湖北

　　總的來看，打折促銷已經(jīng)成為湖北地區(qū)，尤其是武漢市鞋業(yè)市場(chǎng)上鞋業(yè)品牌不得不面對(duì)的無奈選擇。
百麗作為中國鞋行業(yè)里實(shí)至名歸的“老大”，一舉一動(dòng)都會(huì)引起行業(yè)內(nèi)其他品牌的關(guān)注。在武漢，百麗秉承其以往的發(fā)展模式與固有路線，專走各種中高檔大型商場(chǎng)。在百麗入駐的各中高檔商場(chǎng)中，為了吸引消費(fèi)者也都有不同程度的打折降價(jià)促銷活動(dòng)。同時(shí)，百麗還在武漢較繁華的地段開設(shè)了幾家專賣店，以江漢路步行街形象店為代表。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家百麗專賣店平時(shí)進(jìn)店率并不高，其部分新款一上市就打8.5—8.8折。

　　達(dá)芙妮直營店占據(jù)了武漢市繁榮商圈的半壁江山，地級(jí)市也有很大一部分是直營分公司的天下；三四級(jí)城市則完全是代理商的天下。不管是直營分公司直接開的店還是代理商所發(fā)展的店均在打折降價(jià)做銷售，在武漢最繁華的江漢路步行街，達(dá)芙妮專賣店新上市的涼鞋直接就打出了7-8折的折扣價(jià)，在中山大道旁的達(dá)芙妮專賣店更是打出了新品單鞋5折起銷售的促銷廣告。

　　在湖北地區(qū)，蜘蛛王對(duì)其終端進(jìn)行了全新的梳理，對(duì)于經(jīng)營狀況不佳的終端經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰，其中十堰市場(chǎng)是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。此外，蜘蛛王今年將重點(diǎn)提高單店的營業(yè)額，同時(shí)開始進(jìn)駐武漢新興的漢口北、東部購物廣場(chǎng)、魯巷光谷步行街等商業(yè)區(qū)，市場(chǎng)開拓力度加大。

　　相對(duì)于皮鞋來說，運(yùn)動(dòng)鞋表現(xiàn)一直比較堅(jiān)挺，adidas、Nike等國際品牌專賣店很少打折，但面對(duì)現(xiàn)階段的激烈競(jìng)爭(zhēng)，有部分專賣店還是貼出了折扣宣傳單。

　　浙江銳利體育庫瑪折扣店，Nike打出1折起的宣傳廣告，賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品也多為1~3折的鞋服。adidas則將折扣定為4~6折。折扣店既幫助公司消化了庫存和滯銷品，又使產(chǎn)品的受眾更加廣泛。

　　李寧除部分大型旗艦店，形象店新款不打折外，其他店鋪都或多或少進(jìn)行了打折促銷。如其在江漢路步行街所開設(shè)的幾家專賣店打出新品不打折，春款一件8折，兩件7折的促銷廣告，借此招攬顧客。

　　對(duì)此，安踏也采取了措施在大多數(shù)專賣店中進(jìn)行打折促銷，有些店鋪直接將上市的新款打出了8折優(yōu)惠價(jià)，多數(shù)春款也都在六七折的價(jià)位，但仍鮮有人問津。361°為了不在競(jìng)爭(zhēng)中落后更是打出了春裝7折，買兩件折后在8.8折，買三件折后打8折的特價(jià)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。匹克新品剛上市就打8折，部分商品直接打5折。熱評(píng)：國內(nèi)一線品牌，在擴(kuò)張中必然會(huì)遇到的問題，主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

　　一、成熟一線品牌的拓展難度；（成熟是代表定位高，有業(yè)績支撐）

　　強(qiáng)勢(shì)一線品牌急于拓展，但是商場(chǎng)由于歷史原因和品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，很難對(duì)定位不符合的品牌做調(diào)整，騰出位置給國內(nèi)一線品牌；同時(shí)，一線品牌對(duì)商場(chǎng)的硬件環(huán)境和位置要求比較高，導(dǎo)致商場(chǎng)很難協(xié)調(diào)，給予其非常理想的位置。這就造成很多一線品牌達(dá)不到拓展目標(biāo)，品牌零售終端增長緩慢。

　　二、品牌公司的貨品開發(fā)跟不上品牌定位和發(fā)展；

　　現(xiàn)在，很多二三線品牌公司看到了中高端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，紛紛代理國際一二線品牌或推出自己的高端品牌，比如星期六、哈森、接吻貓、豪林等，都在大力擴(kuò)展自己的高端品牌。但是往往開店后，明顯可以發(fā)現(xiàn)貨品的款式、質(zhì)量與價(jià)格不掛鉤，性價(jià)比低，直接導(dǎo)致其不能為市場(chǎng)所接受。雖然，此類品牌的某些貨品也有些閃亮的地方，但是閃亮點(diǎn)少，加之前提預(yù)算保守，訂貨數(shù)量和款式更是滿足不了店鋪的實(shí)際銷售需求。

　　與此相對(duì)的是，二三類品牌一直占據(jù)著國內(nèi)零售市場(chǎng)的半壁江山，品牌繁雜，但在現(xiàn)今的市場(chǎng)遇到發(fā)展的瓶頸。

　　一是品牌的品牌的定位不夠，并且普遍不重視品牌營銷，只追求短期利潤，大多數(shù)品牌慢慢失去消費(fèi)者的喜愛；二是由于在商場(chǎng)位置的局限，導(dǎo)致業(yè)績的爆發(fā)力不強(qiáng)；三是產(chǎn)品的時(shí)尚度脫離了中高端品牌。
但必須看到的是，一線品牌有一線品牌的顧客群，二三線品牌有二三線品牌的顧客群，這并不沖突、不重復(fù)，所以談不上二三線品牌對(duì)一線品牌的沖擊策略。如果要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，必須認(rèn)清自己的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)策》》

　　方法總比問題多。一二線品牌在擴(kuò)張過程中，已經(jīng)敏感地察覺到自身所存在的問題。積極地尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，找尋最大化利益的方法，圖謀企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，成為必然選擇。

　　企業(yè)篇

　　品牌在發(fā)展到一定階段后，會(huì)呈現(xiàn)出固有的局限性，這時(shí)，就需要另辟新戰(zhàn)場(chǎng)，獲得新的增長空間，并與原有品牌相輔相成、相得益彰。如今鞋業(yè)品牌中，亦不乏此類案例，且成效不菲。

　　“籃子”與“雞蛋”

　　——鞋企擴(kuò)充產(chǎn)品線，大開副牌

　　題記：我們的營銷理念是，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

　　達(dá)芙妮國際推出了“達(dá)芙妮”、“鞋柜”并代理了一些國際品牌。在其最新年報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，2008年達(dá)芙妮品牌營業(yè)額及經(jīng)營利潤增長占集團(tuán)總營業(yè)額的69%，截至去年年底，“達(dá)芙妮”共有2849個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括1815間店鋪、616個(gè)專柜及418個(gè)加盟零售點(diǎn)�！睌�(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮國際一年內(nèi)為該品牌在全國增加了475個(gè)銷售點(diǎn)；“鞋柜”盈利情況也尚可，2008年內(nèi)，集團(tuán)增加了270個(gè)“鞋柜”新店，令店鋪總數(shù)達(dá)到616間，期內(nèi)該品牌的營業(yè)額及盈利均得到超過一倍的增長。

　　業(yè)內(nèi)人士都了解，百麗的多品牌策略最為成功也最為典型，目前旗下已經(jīng)營有二十多個(gè)品牌，其年報(bào)稱，2008年百麗自有品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比50.4%的增長，達(dá)到88.26億元。

　　奧康已推出了康龍、美麗佳人、紅火鳥；康奈推出老爺車；紅蜻蜓也豐富產(chǎn)品線，做鞋、配飾、包、女裝等，并設(shè)立了紅蜻蜓兒童用品公司，其集專業(yè)生產(chǎn)銷售童鞋、童裝、童包等兒童用品為一體，在全國有近700家銷售終端。

　　運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Nike最新推出了360、adidas推出了adidasStyleEssentials、三葉草、SLVR、Y3等品牌，實(shí)現(xiàn)了從中低到中高的覆蓋。本土品牌也不示弱，李寧除了核心品牌李寧牌之外，還擁AIGLE(艾高)、新動(dòng)、Lotto(樂途)等，李寧2008年報(bào)稱，這些品牌有合共637間特許零售門市店及35間直接經(jīng)營的零售店，年內(nèi)銷售約合共人民幣3.36億元。

　　安踏則于2008年9月推出了安踏KIDS，特步集團(tuán)與迪斯尼結(jié)盟，推出迪斯尼運(yùn)動(dòng)品牌；德爾惠聯(lián)手香港六加一兒童體育用品公司創(chuàng)建快樂騎兵作為公司的旗艦品牌…

　　未來，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將使品牌細(xì)分更加明顯。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在未來的一兩年，無論是皮鞋還是運(yùn)動(dòng)鞋，在二級(jí)市場(chǎng)同類品牌不會(huì)超過十個(gè)；在三級(jí)市場(chǎng)，同類品牌數(shù)量不會(huì)超過15個(gè)。強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的時(shí)代已經(jīng)到來。

　　鏈接：SLVR：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚里的“蘋果”

　　SLVR是adidas親力而為的第一個(gè)純粹的時(shí)尚品牌，品牌理念被定位于“簡(jiǎn)潔完美(SimplyPerfect)”，這意味著沒有花里胡哨的設(shè)計(jì)、繁復(fù)的色彩搭配或者材質(zhì)拼接，SLVR希望透露那種雅致、簡(jiǎn)潔，能夠超越單季流行而歷久彌新的設(shè)計(jì)感。adidas公司認(rèn)為SLVR的主要目標(biāo)是那些25歲到35歲之間具有強(qiáng)烈時(shí)尚感知力的顧客。時(shí)尚界評(píng)價(jià)其紐約旗艦店為：“運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的蘋果店”。

　　2008年，adidas推出了adidasStyleEssentials，這一中低消費(fèi)的品牌專門針對(duì)年輕人，它與三葉草經(jīng)典的組合共同主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和街頭風(fēng)格，在品牌分布上完成了從中低到中高檔的覆蓋。而中端定位的SLVR和高端品牌Y-3，更多強(qiáng)調(diào)自己是充滿設(shè)計(jì)感的時(shí)尚產(chǎn)物。

　　設(shè)計(jì)是adidas給自己的第一個(gè)成功的理由。在演繹極簡(jiǎn)主義的同時(shí)，SLVR新品中還有兩款被極力推崇的代表性產(chǎn)品，分別是“7件化鞋”和“零浪費(fèi)T恤”。

　　SLVR全球范圍內(nèi)的零售計(jì)劃也在展開。從紐約開始，adidas一個(gè)月內(nèi)陸續(xù)在巴黎、邁阿密和洛杉磯開設(shè)品牌獨(dú)立店鋪，在莫斯科和柏林，SLVR進(jìn)入運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)中心店銷售，3月15日，SLVR進(jìn)駐北京三里屯的adidas全球品牌中心。按照計(jì)劃，2009年第一季度，全球范圍內(nèi)會(huì)有10家SLVR店鋪。

　　市場(chǎng)篇

　　價(jià)格戰(zhàn)成為終端不能回避的問題，那么，怎樣利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，在短兵相接中取得勝利？二線品牌上要應(yīng)對(duì)一線品牌的打壓，又要防備三四線品牌“不定時(shí)出招”，如何立于不敗之地？

　　如何“圍剿” 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？文/徐劍永

　　近年來，企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度不斷升級(jí)，惡意競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種常態(tài)。在這樣的大環(huán)境下，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要做到：敵未動(dòng)我們已動(dòng)，待敵動(dòng)時(shí)，我們已大動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，用“圍剿”的眼光對(duì)待當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，全面推動(dòng)本品牌的高度發(fā)展。實(shí)施“圍剿”戰(zhàn)略，一方面要求各區(qū)域正確認(rèn)清當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，一方面要積極的采取應(yīng)對(duì)措施，以各種迅雷不及掩耳的手法，痛擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該如何實(shí)施“圍剿”戰(zhàn)略？

　　 “圍剿”手法一：統(tǒng)籌布局

　　統(tǒng)籌布局的本意是無論本品牌當(dāng)前狀態(tài)還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些工作方式，在制定戰(zhàn)略決策時(shí)，要以統(tǒng)一的思路出現(xiàn)。

　　大多數(shù)營銷人員都有一個(gè)慣性，雖然也會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析清楚，也明白應(yīng)該用什么手段應(yīng)對(duì)，但在向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)，都會(huì)區(qū)分開，調(diào)查報(bào)告一份，本品牌工作匯報(bào)一份。要時(shí)刻謹(jǐn)記，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)就是自己品牌的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就是自身品牌的弱勢(shì)，相輔相成。

　　從統(tǒng)籌布局的戰(zhàn)略部署來說，我們可以劃分為三個(gè)方面：

　　其一，收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。在瞬息萬變的信息時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)已經(jīng)越來越顯示出其重要的作用：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么、如何做、什么時(shí)候做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略會(huì)對(duì)我們有多大的沖擊與影響，這些重要的問題各區(qū)域可以通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集與分析，得出一定的結(jié)論，預(yù)先制定應(yīng)對(duì)策略，從而有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽然采取惡意競(jìng)爭(zhēng)手段而給自己帶來損失。在具體操作上，可以成立一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查小組，考慮到人手問題，這個(gè)重?fù)?dān)可以由相關(guān)片區(qū)主管及經(jīng)銷商擔(dān)任。

　　其二，速度制勝，攻擊自己勝過被敵人攻擊。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，各區(qū)域應(yīng)該及時(shí)分析收集到的情報(bào)，以最快的速度調(diào)整自身存在的不足，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法找到自己的弱點(diǎn)，讓對(duì)手永遠(yuǎn)跟在背后亦步亦趨。

　　其三，給對(duì)手以強(qiáng)大的反擊震懾感，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，區(qū)域市場(chǎng)除了及時(shí)調(diào)整自身不足，還要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦其有什么舉動(dòng)，就要痛擊對(duì)方，產(chǎn)生震懾力，令其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng)。　

　　“圍剿”手法二：化整為零

　　整，是一個(gè)整體，指整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)；零，是劃分開的個(gè)體，指一個(gè)片區(qū)或某個(gè)街道，化整為零的戰(zhàn)略決策就是把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)劃分成幾個(gè)片區(qū)或街道，并以此作為攻擊對(duì)象。

　　統(tǒng)籌布局的本意是掌握好一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，化整為零則要求從小環(huán)境拉開戰(zhàn)幕。統(tǒng)籌布局的主張是“守”，化整為零的主張則是“攻”。以部分區(qū)域?yàn)槔�，可以分兩個(gè)戰(zhàn)略步驟進(jìn)行：

　　其一，扶持大客戶，提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在區(qū)域市場(chǎng)，只要有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從化整為零的“圍剿”手段來要求，進(jìn)一步扶持大客戶是當(dāng)務(wù)之急。在區(qū)域?qū)Υ笮】蛻粢灰曂�仁，不利于市�?chǎng)發(fā)展，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住漏洞。只有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商作為后盾，才能有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其二，切入旺銷街道，不惜重金開店。在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，鼓勵(lì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商多開店，以當(dāng)?shù)赝�銷街道為目標(biāo)，盡量開發(fā)大店，在資金來源上，所屬分公司應(yīng)予以大力支持。 

　　“圍剿”手法三：弱肉強(qiáng)食

　　要善于抓住任何可以開店的空隙，一旦發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商要放棄經(jīng)營不善的專賣店或可以開發(fā)的店鋪，及時(shí)作出反應(yīng)，傾全力開店，強(qiáng)力壓制弱勢(shì)對(duì)手。

　　二是區(qū)域市場(chǎng)要善于抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，傾注全力攻克，從而達(dá)到逐一攻破的目的，最終吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)。

　　在這兩個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該采取這么一些措施：

　　其一，調(diào)整現(xiàn)有市場(chǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商奮發(fā)向上。品牌在個(gè)別發(fā)展速度不是很理想的區(qū)域，應(yīng)該調(diào)整現(xiàn)有市場(chǎng)，以各種鼓勵(lì)的措施推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。具體措施上，我們可以采用通路促銷拉開戰(zhàn)幕，從經(jīng)銷商訂貨會(huì)、鋪貨、上市、銷售量、POP使用、經(jīng)銷商、店長、導(dǎo)購員等采取相應(yīng)的激勵(lì)方法和獎(jiǎng)罰機(jī)制，激發(fā)市場(chǎng)活力，推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。

　　其二，見縫插針，一有空隙，傾全力開店。如某品牌湖北區(qū)域經(jīng)銷商，其在咸寧市所開專賣店不只在主要街道，還采取“頭中尾”策略，即以中間的專賣店為支撐，兩頭的專賣店形成夾擊之勢(shì)，從而雄踞咸寧市中心干道。

　　“圍剿”手法四：震耳欲聾

　　“震耳欲聾”是指，能夠通過強(qiáng)化活動(dòng)的氣勢(shì)，讓消費(fèi)者充分感受活動(dòng)及品牌的存在。

　　以某品牌福建區(qū)域?yàn)槔��?007年該區(qū)域宣傳與促銷費(fèi)用僅投入四十萬左右，整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行滯后。進(jìn)入2008年，公司施加了相應(yīng)的壓力，并對(duì)該區(qū)域的發(fā)展推出一個(gè)可行性的戰(zhàn)略方針，宣傳與促銷工作是其中的重要組成部分。由此，福建區(qū)域有了一個(gè)跨躍式發(fā)展。     

　　其一，宣傳，先聲奪人。2007年5月，蜘蛛王在北京人民大會(huì)堂召開了“迎奧運(yùn)，攀珠峰”新聞發(fā)布會(huì)，消息一傳開，國內(nèi)同行業(yè)一片嘩然。有企業(yè)試圖通過其它方式來壓倒該品牌，也在北京搞新聞發(fā)布會(huì)，無奈只是“東施效顰”。若品牌前期策劃到位，活動(dòng)意義大，宣傳范圍廣，各項(xiàng)策略的實(shí)施到位，競(jìng)爭(zhēng)品牌也就無從著手抗擊。

　　其二，促銷，大造聲勢(shì)。在地級(jí)縣市做促銷可以集中精力，各個(gè)擊破。2008年9月，福建德化縣某品牌專賣店開業(yè)當(dāng)天不僅銷售152雙皮鞋，還使品牌在當(dāng)?shù)匦麄饕黄�紅火。據(jù)介紹，在那次促銷中，不僅僅是在細(xì)節(jié)上把握到位，還以“慶祝**品牌第3999家形象店隆重開業(yè)”為切入口，營造了促銷聲勢(shì)，在當(dāng)?shù)貥淞⒘肆己玫钠放菩蜗�。（策�?范玉杰 羅時(shí)金 執(zhí)行/石燕麗  周士圣  王聰  夏雯雯）