中國鞋網(wǎng)02月23日訊， 近些年來，無論大品類的家電、食品、服裝、醫(yī)藥、日化、建材還是小品類的五金、文具、家紡為了突出重圍，紛紛請營銷策劃公司助拳，但是相當多的企業(yè)與策劃公司不能處理好彼此之間的關系，以至于從一見鐘情到分道揚鑣的憾事一再重演，除了雙方的道德水準不談，事先得搞明白，企業(yè)請策劃公司需要做哪些事情是雙方合作的準則。

　　產(chǎn)品品類策劃、戰(zhàn)略營銷模式、渠道終端設置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執(zhí)行是最基本的五項內(nèi)容，也是其他策劃內(nèi)容的基礎與前提。

　　新品類創(chuàng)造，是泡泡還是藍海？

    中華立領成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競品；營養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起；V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進入高速發(fā)展期等等，以上都是品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機頂盒、如煙、一洗黑等等。

    是否進行品類創(chuàng)新，對于策劃項目的質(zhì)量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會形成泡泡，品類創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個高風險的舉動。受藍海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類創(chuàng)新，或者說并非所有的策劃公司都有能力進行品類創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創(chuàng)新就不足為怪了。

    戰(zhàn)略營銷策劃模式之辯

    品類戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

    品類---品牌---系列。空調(diào)—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類戰(zhàn)略驅(qū)動模式的杰出代表。

    品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

    品牌---品類---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

    單品戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

    單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

    以上三種模式，無所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導致身在此山中，云深不知處，所以才會引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。

    渠道模式與終端業(yè)態(tài)

    青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級二批都是一樣的成功。尊重社會分工，充分發(fā)揮代理商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實上，很多SB企業(yè)會打著渠道扁平化的旗號，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團糟，年初雙星的西南經(jīng)銷商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。

    渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論，

    商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發(fā)市場、集貿(mào)市場、跳騷市場地攤、網(wǎng)上購物、目錄直郵、電視購物、集團購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費品營銷都要考慮各種終端的特點與差異點，針對不同的終端，進行促銷組合，畢竟，終端動銷是營銷的核心與靈魂。

    品牌定位與廣宣傳播

    品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨特性格，區(qū)別于競品不一樣的要素。

    麥當勞是什么？表面上是賣薯條的，實質(zhì)上是販賣的快樂，特別針對小朋友這個群體。
    可口可樂是什么？表面是碳酸飲料，實質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國文化。
    歐萊雅是什么？---我們給消費者的不是口紅，而是女人的美麗感受。
    營養(yǎng)快線是什么？不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合，是既營養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。
    阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢人穿得起，無產(chǎn)階級買不起的奢侈品。
    蘋果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

    品牌定位是否準確，是確保營銷成功的關鍵，營銷做起來很郁悶、或者很費勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準的原因。

    廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進的關系。在實際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷商看的，靠忽悠客戶套錢的；另外一種才是針對消費者，樹立品牌知名度與美譽度，促成產(chǎn)生購買欲望，最終引導消費忠誠度。

    除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進入網(wǎng)絡時代，任何忽視新勢力的影響力都是徒勞的。當然，事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

    市場、銷售與策劃
    市場部的功能是把錢多快好省的花出去，因此，花錢是個藝術活兒。
    銷售部的功能是把錢多塊好優(yōu)的摟進來，因此，掙錢也是技術活兒。
    策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢花的舒心，錢掙的放心。
    綜上所述，營銷策劃是藝術活兒與技術活兒的結(jié)合體。
    所以，任何忽視營銷策劃的舉動都是愚蠢與無知的表現(xiàn)；當然，任何神化營銷策劃的言行不是昏庸，就是腦殘。