中國(guó)鞋網(wǎng)3月16日訊， 很多企業(yè)老板或經(jīng)理人在談起本企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)都津津樂(lè)道：“我的產(chǎn)品就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好！”當(dāng)然，這體現(xiàn)了很多企業(yè)老板或經(jīng)理人的心聲。自信并沒(méi)有錯(cuò)，但這些企業(yè)老板或經(jīng)理人犯了一個(gè)最基本的錯(cuò)誤，那就是在產(chǎn)品研發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)于主觀、過(guò)于感情用事。

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)存在于其客戶中，購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的客戶才是“產(chǎn)品優(yōu)劣”的最終裁定者，而不是企業(yè)的自以為是。在以“客戶為中心”為經(jīng)營(yíng)理念的今天，企業(yè)向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品并提供服務(wù)，不僅僅是在盡一種責(zé)任或義務(wù)，更借機(jī)向顧客“索取”，當(dāng)然這種“索取”可以理解為企業(yè)向客戶或潛在客戶“取經(jīng)”，以指導(dǎo)、改進(jìn)或提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作。對(duì)于“取經(jīng)”的過(guò)程，則是接觸過(guò)程，或者說(shuō)溝通過(guò)程。接觸是一個(gè)雙向的概念，企業(yè)把品牌、產(chǎn)品以及其他任何與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過(guò)程與情境，以及顧客或潛在顧客把品牌、產(chǎn)品以及其他任何與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)等信息傳遞給企業(yè)的過(guò)程與情境，都可以視為接觸�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，沒(méi)有接觸就沒(méi)有交易的達(dá)成，更不會(huì)有客戶滿意，接觸管理已經(jīng)成為客戶管理的新核心。

　　客戶接觸面臨新考驗(yàn)

　　企業(yè)不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，盡管客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)知情權(quán)的要求越來(lái)越高，但企業(yè)想輕松接觸客戶并通過(guò)各種形式的溝通獲得最有價(jià)值的信息的難度越來(lái)越大，有些客戶還會(huì)提供一些虛假的干擾信息，甚至對(duì)企業(yè)的“殷勤”不予理睬。當(dāng)然，不乏主動(dòng)與企業(yè)接觸的客戶，但客戶主動(dòng)接觸企業(yè)主要是為了“討伐”或提出“要求”，諸如產(chǎn)品使用咨詢、質(zhì)量問(wèn)題投訴、索賠、個(gè)性產(chǎn)品預(yù)定等，企業(yè)不得不為此“買(mǎi)單”。因此，企業(yè)只有突破接觸桎梏，主動(dòng)出擊，才能獲得經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的主動(dòng)權(quán)。

　　那么，是什么原因?qū)е缕髽I(yè)接觸客戶越來(lái)越困難呢？

　　一是客戶數(shù)量的不斷增加�？蛻魯�(shù)量大幅增加，使企業(yè)管理起來(lái)很困難，尤其想把客戶細(xì)分、分類管理更是難上加難。還好，很多企業(yè)通過(guò)信息化建設(shè)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），使企業(yè)初步解決了客戶管理這一難題。

　　二是產(chǎn)品的壽命周期變短。產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，這就需要企業(yè)加大與客戶接觸的頻率，樹(shù)立“速度”意識(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)，還是銷(xiāo)售抑或服務(wù)。這樣有利于加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中先發(fā)制人，恰是“一招鮮，吃遍天”。

　　三是客戶需求日趨個(gè)性化�？蛻粜枨髠�(gè)性化已經(jīng)成為時(shí)代潮流與趨勢(shì)，無(wú)論是中間型客戶（這類客戶通過(guò)OEM、ODM等方式獲得個(gè)性產(chǎn)品），還是最終客戶。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)，畢竟“眾口難調(diào)”，想滿足任何一個(gè)客戶的需求，對(duì)于很多行業(yè)、很多企業(yè)、很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，企業(yè)要取得多數(shù)客戶的擁護(hù)并穩(wěn)定大戶，絕不是一件輕松的事情。

　　四是信息干擾度不斷增高。那些來(lái)自媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)組織、政府等主體的多元化信息正在使企業(yè)傳播信息和獲得信息變得越來(lái)越困難，也使客戶難于判斷和把握來(lái)自于各個(gè)企業(yè)的信息價(jià)值性。這就要求企業(yè)創(chuàng)新接觸點(diǎn)，通過(guò)差異化的接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)溝通的目的。

　　五是客戶日趨理性成熟�？蛻羧遮吚硇院统墒�，不但使客戶對(duì)企業(yè)起了“戒心”，更使很多原本奏效的接觸手段效用減弱甚至失去效用。諸如廣告?zhèn)鞑�，很多客戶�?duì)于廣告的識(shí)別、判別能力正在增強(qiáng)，被廣告牽著“鼻子”走的時(shí)代已一去不復(fù)返了。

　　六是個(gè)別企業(yè)的誠(chéng)信缺失。行業(yè)內(nèi)個(gè)別企業(yè)缺乏誠(chéng)信，導(dǎo)致“一條魚(yú)腥了一鍋湯”，使客戶對(duì)一類產(chǎn)品、企業(yè)甚至行業(yè)產(chǎn)生“錯(cuò)覺(jué)”，如當(dāng)年的“鱉精事件”，由于質(zhì)量問(wèn)題毀了整個(gè)行業(yè)，使企業(yè)想取得客戶信任并征服客戶不得不耗去更大的時(shí)間成本和交易成本。

　　客戶接觸全程化

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)接觸客戶的目的是為了實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。按照全程營(yíng)銷(xiāo)的理念，在前期營(yíng)銷(xiāo)、中期營(yíng)銷(xiāo)和后期營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)階段，都需要企業(yè)“制造”有效接觸點(diǎn)，這樣可大大增強(qiáng)顧客滿意的幾率。因此，既然有全程營(yíng)銷(xiāo)的概念，不妨提出“全程接觸”的概念，即產(chǎn)品從研發(fā)到上市的整個(gè)過(guò)程中都與客戶或潛在客戶保持必要的接觸。在企業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)人員、研發(fā)人員、銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員都需要與客戶接觸，甚至供應(yīng)人員（如某些企業(yè)公開(kāi)原輔材料，以示材料安全）、生產(chǎn)人員（如向客戶公開(kāi)生產(chǎn)環(huán)境、技術(shù)、工藝、流程等，以示產(chǎn)品質(zhì)量保證），絕非僅限于很多人認(rèn)為的銷(xiāo)售與服務(wù)環(huán)節(jié)。因此，接觸貫穿于研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，滿足客戶與日俱增的知情權(quán)的同時(shí)，也形成了宣傳效應(yīng)。

　　構(gòu)建有效客戶接觸點(diǎn)

　　在此強(qiáng)調(diào)“有效”二字，那么如何評(píng)價(jià)接觸點(diǎn)是否有效呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從三個(gè)方面去理解和評(píng)價(jià)：一是企業(yè)所接觸客戶有效，是既有客戶或潛在客戶；二是溝通目的明確、方式有效，溝通內(nèi)容體現(xiàn)企業(yè)需求；三是信息反饋有效，真正反應(yīng)客戶的真實(shí)意見(jiàn)或建議。

　　盡管企業(yè)可打造的接觸點(diǎn)很多，但畢竟有些接觸手段是基本而核心的，有些則是起到輔助作用。在研究如何構(gòu)筑接觸點(diǎn)之前，有必要先了解一下接觸的類型。按照接觸接觸的意識(shí)形態(tài)，可以分為人為接觸和自發(fā)接觸；按照接觸的手段，可以劃分為硬接觸和軟接觸；按照主動(dòng)程度來(lái)劃分，可以分為主動(dòng)接觸和被動(dòng)接觸；按照主動(dòng)接觸的主體，可以分為第一方接觸（企業(yè)）、第二方接觸（客戶）、第三方接觸（除了企業(yè)、客戶以外的社會(huì)力量）。

　　那么，企業(yè)與客戶最基本、最常用的接觸手段有哪些呢？

　　一是廣告接觸。企業(yè)通過(guò)硬性廣告或軟性廣告與客戶接觸，這屬于認(rèn)為接觸，也屬于硬接觸。在此要指出一點(diǎn)：廣告接觸未必都是為了促銷(xiāo)。當(dāng)然，很多企業(yè)在這方面都存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和理解。廣告接觸還可以服務(wù)于塑造企業(yè)形象、品牌形象、征集信息資訊（如通過(guò)廣告形式開(kāi)展調(diào)查）、活動(dòng)信息告知等，是一個(gè)基本溝通手段。但是，廣告接溝通屬于硬性接觸，基本是單向溝通，溝通的人性化程度不夠。

　　二是公關(guān)接觸。主要包括大型公眾活動(dòng)、媒體新聞、事件（Event）傳播等方式，實(shí)現(xiàn)與客戶溝通。公關(guān)接觸與廣告接觸相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)，如公關(guān)接觸不容易引起客戶的“防備”和排斥，在“不知不覺(jué)”中完成溝通過(guò)程。并且在很多情況下可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通。

　　三是人員接觸。這是最基本接觸溝通方式，是一種雙向溝通。人員接觸包括企業(yè)各部門(mén)工作人員，如銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員、終端促銷(xiāo)員等，通過(guò)互動(dòng)式溝通獲得最可靠信息。此時(shí)，要充分挖掘自發(fā)接觸的優(yōu)勢(shì)，最大化地從客戶那里獲得有價(jià)值的信息資訊。

　　四是會(huì)議接觸。這里的會(huì)議包括產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、招商會(huì)、客戶座談會(huì)等多種形式，通過(guò)集中化的會(huì)議接觸獲取企業(yè)所需要信息，或滿足客戶的多種需求。這種方式具有成本低、集中性強(qiáng)、專業(yè)程度高等優(yōu)勢(shì)，操作潛力與價(jià)值很大。

　　五是委托接觸。對(duì)于煩瑣或者企業(yè)不擅長(zhǎng)的接觸工作，以及企業(yè)執(zhí)行起來(lái)成本高的溝通工作，不如委托給專業(yè)的企業(yè)去做，如委托專業(yè)服務(wù)公司負(fù)責(zé)與客戶溝通（如企業(yè)流行的服務(wù)外包）、委托專業(yè)調(diào)查公司面向客戶開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、委托公關(guān)公司負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)等，第三方負(fù)責(zé)接觸工作可能會(huì)更客觀、更專業(yè)。

　　六是介質(zhì)接觸。介質(zhì)類型很多，諸如信函、電子郵件、傳真件、光盤(pán)等多種溝通形式，要充分利用這些看似不起眼的輔助手段，以解決其他溝通方式不便的問(wèn)題。但是，這類溝通也有很多局限性，尤其是準(zhǔn)確性、反饋率相對(duì)較差。

　　七是聯(lián)盟接觸。企業(yè)與客戶之間完全可以建立長(zhǎng)期接觸機(jī)制，而這種長(zhǎng)期機(jī)制依賴于戰(zhàn)略合作、聘用（如企業(yè)聘請(qǐng)客戶作義務(wù)監(jiān)督員、信息員）等紐帶鏈接，這樣隨時(shí)可以為著共同的利益目標(biāo)而互動(dòng)。在此有一個(gè)典型案例：從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，沃爾瑪和寶潔公司就開(kāi)始重新評(píng)估他們的關(guān)系，努力建立一種共同的利益機(jī)制，以改變一方獲利要依賴于另一方的損失這一狀況。于是，寶潔公司在沃爾碼總部設(shè)立的常駐協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，通過(guò)溝通協(xié)作，確保以更大的產(chǎn)品范圍、更快的服務(wù)和較低的價(jià)格來(lái)滿足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

　　八、隨機(jī)接觸。這種接觸手段目前很常見(jiàn)，諸如在市場(chǎng)調(diào)研中的攔截訪問(wèn)。但這種方式具有工作量大、操作難度大、信息準(zhǔn)確率差等缺點(diǎn)，但是當(dāng)企業(yè)沒(méi)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫(kù)或者想得到更多的個(gè)人信息時(shí)，還不失為一個(gè)好方法。

　　規(guī)范客戶接觸管理

　　接觸管理又稱接觸點(diǎn)管理，是指企業(yè)決定在什么時(shí)間（When）、什么地點(diǎn)（Where）、如何接觸（How，包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式）與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開(kāi)的管理工作。其實(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)總是努力地、最大程度地接近顧客，不同發(fā)展階段、不同時(shí)期、不同工作領(lǐng)域都有著不同的溝通目標(biāo)，諸如獲取市場(chǎng)需求信息、新產(chǎn)品測(cè)試、促進(jìn)交易達(dá)成、獲取產(chǎn)品試用信息反饋。不管怎樣，企業(yè)與客戶有效接觸的核心目的是獲得客戶最大化滿意，最終實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷(xiāo)，并獲得品牌忠誠(chéng)。但是，接觸過(guò)程必須在科學(xué)、系統(tǒng)的管理之下才會(huì)有好的效果，或者說(shuō)必須有計(jì)劃、有組織、有監(jiān)督、有協(xié)調(diào)、有控制地實(shí)施接觸。

　　總體來(lái)看，接觸管理包括以下十二項(xiàng)內(nèi)容：

　　一是接觸計(jì)劃。根據(jù)企業(yè)既定的接觸目標(biāo)，制定年度《客戶接觸計(jì)劃》，內(nèi)容包括接接觸目標(biāo)、時(shí)間、地方、受眾、方式、內(nèi)容、責(zé)任部門(mén)（人）等項(xiàng)目。在此值得一提的是，《客戶接觸計(jì)劃》應(yīng)充分參照企業(yè)制訂的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃》，而不要割裂他們之間的必然聯(lián)系；

　　二是接觸目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)確定不同階段的接觸目標(biāo)，要知道這可是接觸的“行動(dòng)指針”，這樣才能保證在接觸過(guò)程中“把事做好”。諸如企業(yè)想知道自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，那就應(yīng)該想辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，其實(shí)他們也是企業(yè)的潛在客戶，讓他們?nèi)��?duì)比、去判別、去提議，恐怕要比自己的客戶更有說(shuō)服力，因?yàn)樽约旱目蛻艨峙潞推髽I(yè)一樣，太喜歡自己的產(chǎn)品了，乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品怎么看都不順眼。

　　三是接觸受眾。接觸目標(biāo)決定接觸受眾，接觸管理也要采取分眾管理。當(dāng)然，在已有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)無(wú)法滿足需要的情況下，除了盡可能在已有數(shù)據(jù)庫(kù)中遴選典型的客戶以外，還有可能要選擇其他接觸受眾，甚至是從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的受眾。這就如射箭，找準(zhǔn)“靶子”才能提高命中率，才能達(dá)成目標(biāo)。

　　四是接觸設(shè)計(jì)。根據(jù)《客戶接觸計(jì)劃》內(nèi)容，對(duì)每一次接觸進(jìn)行具體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出適合接觸目標(biāo)、接觸受眾的《客戶接觸信息卡》或《客戶接觸反饋信息卡》，內(nèi)容包括接觸目的、時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、客戶名稱、接觸內(nèi)容、接觸評(píng)價(jià)等，以充分的準(zhǔn)備工作確保成功接觸而達(dá)成目標(biāo)。

　　五是接觸模式。企業(yè)要根據(jù)需要建立常規(guī)接觸模式和臨時(shí)性接觸模式，采取常規(guī)接觸模式的往往是企業(yè)的關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶或成長(zhǎng)型忠誠(chéng)客戶，諸如采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)中的“會(huì)員”，而臨時(shí)性接觸模式則要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式、受眾特征等因素加以確定。

　　六是接觸渠道。企業(yè)接觸客戶渠道很多，諸如人員接觸、媒介渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、呼叫中心、會(huì)議渠道等，渠道必須是最適合企業(yè)并最大化便利于客戶。對(duì)于“最適合”應(yīng)該這樣理解：低溝通成本、高溝通效率、易于執(zhí)行，這是選擇接觸渠道的三大原則。

　　七是接觸規(guī)范。企業(yè)要制定《客戶接觸規(guī)范》，可能要包括若干組成部分，諸如《廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)范》、《服務(wù)人員服務(wù)規(guī)范》、《促銷(xiāo)人員文明用語(yǔ)》等一系列管理程序文件，對(duì)于每一個(gè)接觸點(diǎn)都要有相應(yīng)的規(guī)范，使企業(yè)在與客戶接觸過(guò)程中，讓客戶滿意的同時(shí)最大化維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)和形象，確保接觸質(zhì)量。

　　八是接觸激勵(lì)。在很多情況，客戶因?yàn)楹ε吕速M(fèi)時(shí)間或責(zé)任心不強(qiáng)等諸多原因，導(dǎo)致對(duì)于企業(yè)的主動(dòng)接觸客戶參與性和積極性不強(qiáng)，這就要求企業(yè)建立有效的接觸激勵(lì)，可以是物質(zhì)激勵(lì)也可以是精神激勵(lì)。諸如有些企業(yè)采取的“填寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷回贈(zèng)禮品”、“收集系列廣告產(chǎn)品優(yōu)惠”等措施，這些都屬于接觸激勵(lì)。

　　九是接觸檔案。企業(yè)要把《客戶接觸信息卡》集中管理，把該卡作為原始記錄，作為建立數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)資料。在此，必須著重強(qiáng)調(diào)一下客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中要詳細(xì)記載客戶個(gè)人資料、消費(fèi)資料（如消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、上一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)喜好、特殊需求等），這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆不菲的財(cái)富，對(duì)企業(yè)的利益點(diǎn)很多：尋找最有利的客戶群；幫助企業(yè)追蹤包括交易在內(nèi)的所有互動(dòng)行為；幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)提供；幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；有利于弱勢(shì)企業(yè)通過(guò)隱形渠道快速成長(zhǎng)等。

　　十是接觸分析。企業(yè)要對(duì)《客戶接觸信息卡》進(jìn)行有效性評(píng)估，無(wú)效的接觸信息予以清除，并對(duì)有效信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、分析、總結(jié)，形成《客戶接觸信息研究報(bào)告》，把這份報(bào)告作為改進(jìn)、提升、完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的參考依據(jù).

　　十一是接觸消化。接觸不是目的，目的是通過(guò)有效接觸獲得有價(jià)值的信息。面對(duì)來(lái)之不易的信息，企業(yè)應(yīng)積極地予以消化、應(yīng)用，并對(duì)接觸成果所產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的結(jié)果越樂(lè)觀，越說(shuō)明接觸工作富有價(jià)值。

　　十二是接觸跟蹤。初次接觸只是開(kāi)始，而非結(jié)束。企業(yè)必須樹(shù)立持續(xù)接觸客戶的理念，不斷接觸客戶，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶取得成功，而不是完成銷(xiāo)售后就不再接觸或-全球品牌網(wǎng)-僅僅在客戶遇到問(wèn)題或意見(jiàn)時(shí)再和公司聯(lián)系。“以客戶為中心”應(yīng)是企業(yè)主動(dòng)接觸，而非被動(dòng)接觸，積累客戶就是在積累資產(chǎn)。