中國鞋網(wǎng)03月20日訊， 去年6月國內(nèi)領(lǐng)先的體育用品公司安踏，經(jīng)過長達一年的艱苦努力并付出巨額真金白銀，終于夢想成真——成為“2009-2012年中國奧委會合作伙伴”，她擁有了其它的重要的官方身份，“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”、“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”。安踏獲得的核心權(quán)益是，為參與2010溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等重大體育賽事的中國運動員提供冠軍領(lǐng)獎裝備。花了這么大力氣取得的“光環(huán)”，安踏自然要好好地借借力。

　　隨后至今（3月），安踏推出了兩個階段性推廣主題：一個是“冠軍裝備，安踏鍛造”，另一個是“這一刻，為中國”，后者大家的印象會比較強一些。筆者對這兩個提煉的主題，有一些看法。

　　第一個主題，筆者的第一反應(yīng)是，“冠軍裝備”能夠承載起“中國奧委會、中國體育代表團”的重量？不能�？陀^地說，想用一個主題做到完美的傳遞，是有幾分苛刻的�；蛟S更好的解決方案是，借助TVC來傳遞、承載它們的超額價值與超級光環(huán)。

　　這個主題還有兩點比較小的不足，一是不能與品牌理念——“永不止步”明顯呼應(yīng)；二是“冠軍”的稱呼，并非安踏所獨有，其它品牌亦可利用，比如說：冠軍品質(zhì)、冠軍人生，甚至是“奧運冠軍的選擇”（只要啟用一個無甚名氣的奧運冠軍做代言即可），而安踏還不敢打出“奧運冠軍裝備”的旗號。

　　事實上，用TVC的形式才能比較好的表現(xiàn)、傳遞出“中國奧委會合作伙伴、中國體育代表團合作伙伴”的價值——而這個超級榮譽（支付高額贊助）也確實值得用電視廣告來傳播。當(dāng)然，在傳遞之前，我們應(yīng)該考慮的問題是，要傳遞的價值是什么？筆者的觀點是，如何完美、充分嫁接中國奧委會、中國體育代表團合作伙伴之影響力，從而實質(zhì)性、再一步提升“安踏”品牌的影響力、品牌高度。從微觀的角度補充，把更多體育資源、內(nèi)涵注入“安踏”品牌，安踏從而由注重品牌是因為生存、發(fā)展、營銷的需要，而走到品牌文化階段，從而讓“安踏”與奧運內(nèi)涵、中國體育代表團、中國運動員之不斷進取、勇于超越、奮斗拼搏的精神產(chǎn)生更多的聯(lián)系與積淀——這些內(nèi)容也比較容易與“永不止步”產(chǎn)生聯(lián)系。從這些角度來說，“冠軍裝備”遠未達到這些期望。

　　那么怎樣的傳播可以達到這么高的期望？

　　筆者給出的方案之一是：中國知名、杰出運動員的群體代言

　　先打出“2009年6月，安踏成為中國奧委會合作伙伴”，然后畫面出現(xiàn)一位中國杰出運動員（必須是知名的、現(xiàn)役的，標(biāo)注姓名）和安踏標(biāo)識，再出現(xiàn)一位杰出運動員及安踏標(biāo)識……（至少出現(xiàn)4次）；其后整個畫面同時出現(xiàn)十幾位不同運動項目的中國知名、杰出運動員的視頻（肖像）與姓名，共同匯聚到中央，再把匯聚處變幻成安踏標(biāo)識；安踏標(biāo)識由小變大，最后打出“2009年6月，安踏成為2009-2012中國體育代表團合作伙伴，安踏，永不止步”。

　　一個或幾個杰出運動員，代言（代表）不起安踏，還有她背后那個超級的榮譽，所以安踏必須借助多位、團隊式體育明星的互相襯托。此外，安踏有這個財力，而且貴為“中國奧委會合作伙伴”，她有這個資格和能力來整合多位現(xiàn)役運動員。（走筆至此，筆者多談一點，安踏在出現(xiàn)中國運動員代言時，不能只是一兩位，這樣和其它的運動品牌類似的操作沒有區(qū)別；國際頂級運動員代言則除外，安踏是本土標(biāo)桿運動品牌之一，就是要和尾隨者拉開距離。）

    方案二：打造卓越產(chǎn)品

    簡單地說就是，把中國體育代表團對運動裝備的專業(yè)性、先進性、科技性需求的強大背書，“轉(zhuǎn)移成”安踏產(chǎn)品的卓越。

    領(lǐng)獎裝備的權(quán)益，能夠讓安踏的標(biāo)識獲得最大化的傳播，但是還有一塊核心價值，需要安踏去爭取。這一塊價值就是，“中國體育代表團運動裝備合作伙伴”，而不只是領(lǐng)獎裝備——安踏產(chǎn)品可以參與到具體比賽中。我們知道，參與國際大型體育賽事運動員對于運動裝備的高度重視，而對產(chǎn)品在品質(zhì)、技術(shù)等方面的超高要求。我們從電視上播放的比賽，可以不時看到“NIKE的勾”和“阿迪的三桿”出現(xiàn)在運動員比賽的鏡頭中。安踏可以通過已有的贊助，加上“以中國奧委會、中國體育代表團為核心的龐大市場開發(fā)資源”，為中國體育代表團提供部分運動裝備，從而開展以下傳播。

    可以用數(shù)字方式來體現(xiàn)。首先強調(diào)國家運動員選拔的諸多苛刻要求，比如身高、力量方面細致要求，比如數(shù)千比1的錄取概率；其次強調(diào)國家隊運動員對于裝備的專業(yè)性、科技性的高級技術(shù)性要求；接著可以說明一下，中國體育健兒、運動裝備承載著國家榮譽與責(zé)任，運動裝備是多么關(guān)鍵與卓越；（陳士信作品）最后再順?biāo)�推出，安踏為中國體育代表團提供專業(yè)運動裝備，從而很好“說明”，安踏產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)、卓越、榮譽的象征。

    這樣能做到對“安踏”品牌形象、品牌產(chǎn)品強大的提升，背后是安踏產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、品質(zhì)、科技含量之切實有效的改進與提升，從領(lǐng)先達到一流、卓越的水準，從而建立起持久、強大的競爭優(yōu)勢。說到底消費者消費的最終是產(chǎn)品，而不只是品牌。（李寧通過贊助國家羽毛球隊，通過體育-全球品牌網(wǎng)-明星林丹向大家表示：“不會輕易換球拍，不信你試試”，讓消費者明白，李寧是性能優(yōu)異的產(chǎn)品。）幾年前安踏曾傾力贊助CBA，加上背后在產(chǎn)品方面下功夫，通過這個平臺實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙雙飛躍，希望這樣的策略在“中國奧委會合作”上再次飛越。

    下面說一說，“這一刻，為中國”。

    從廣告上或字面上，這句主題我們能接受到哪些含義？筆者認為，主要有兩層，一是我國運動員經(jīng)過艱苦卓絕的訓(xùn)練與拼搏，最終奪冠，領(lǐng)獎的這一刻，為中國——也為自己；而安踏更想讓人知道的應(yīng)該是第二層含義，安踏為中國體育代表團提供領(lǐng)獎裝備，在我國體育健兒穿著安踏服裝領(lǐng)獎時，這一刻，（安踏）為中國。然而第一個含義，容易為大家所理解，所以必須增加一些文案來協(xié)助傳達出第二層含義。

    這一刻

　　是一生努力的璀璨

　　是一生的永不止步

　　這一刻

　　安踏與國旗升起、冠軍領(lǐng)獎同在

　　這一刻

　　安踏為中國

　　當(dāng)然安踏在推廣上也有亮點，比如申雪/趙宏博在2010溫哥華冬奧會奪冠后，成為熱門，安踏在極短時間內(nèi)就推出品牌與她們結(jié)合的廣告。

　　下面簡要談一下安踏所推出的階段性平面廣告。

　　成為中國奧委會合作伙伴之后，安踏推出了2張主平面，一張是很多的人“雜亂著”，中間有一桿大旗；另一張則是，由著名冰雪運動員（包括楊楊、韓曉鵬、李妮娜、張丹等）穿著展示由安踏贊助中國體育代表團參與2010溫哥華冬奧會之體育用品服飾，在安踏09年財報封面、廈門營運中心食堂均可見到。第一張的不足在于，泉州另一個運動品牌——亞禮得，也曾用過類似的創(chuàng)意平面。第二張，雖然與冬奧會產(chǎn)生了緊密聯(lián)系，但是運動員的公眾認知不足（楊楊除外）。改進的地方可以參照“方案一”，用更多中國頂級運動員（冰雪之外）組成平面的重要元素，再加上精致的姓名標(biāo)注（非手寫）。可以把杰出運動員拍攝的照片調(diào)小，變成小方格，下面標(biāo)注姓名，再由數(shù)量極多的小方格組成一幅平面的大背景，畫面再呈現(xiàn)一個安踏標(biāo)識（鏤空）——眾星捧月。對于安踏而言，一個小方格就是一個知名運動員（不用全是知名），把多位杰出運動員的“臉”（及姓名）放置在顯眼位置就是。