中國鞋網(wǎng)03月21日訊，2009年底，一則新聞讓國內(nèi)市場營銷人士為之一怔：中國政府推出一系列全球廣告，在CNN等國際主流媒體上投放，意在重新打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽。作為中國政府的首個品牌宣傳活動，此次廣告投放引來很多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和評論，品牌忠誠度、創(chuàng)意、媒體選擇等成為議論焦點。
 
　　讓業(yè)內(nèi)人士深思的是，當(dāng)國家在積極地進行品牌戰(zhàn)略營銷的同時，中國企業(yè)國際化如何應(yīng)對品牌營銷困局。隨著中國經(jīng)濟在全球的崛起，品牌營銷日益成為中國企業(yè)國際化過程中亟待解決的問題。
 
 品牌營銷與媒體傳播的“美感”結(jié)合
 
　　“如果說品牌營銷是一個市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位的過程，那么，媒體傳播可以切實幫助企業(yè)的愿景和文化、產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力、以及品牌內(nèi)涵等實現(xiàn)‘最大穿透’�！痹趪鴥�(nèi)最大全球媒體營銷顧問之一的之華媒體掌門人顏之華看來，媒體傳播是品牌營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行中不可或缺的一環(huán)�！爸档靡惶岬氖牵�現(xiàn)代品牌營銷已越來越多地出現(xiàn)數(shù)量經(jīng)濟學(xué)的影子；而正因為兩者之間的環(huán)環(huán)相扣和相輔相成，高境界的品牌營銷和媒體傳播可以是一種非常有美感的‘科學(xué)與藝術(shù)’的結(jié)合�！�
 
　　十幾年職業(yè)生涯一直與國際傳播相關(guān)聯(lián)的顏之華，曾服務(wù)過的機構(gòu)有鼎鼎大名的道瓊斯集團《遠東經(jīng)濟評論》社、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、時代華納集團特納廣播系統(tǒng)（亞太）公司等傳媒巨頭。“中國企業(yè)正不斷走向國際化，在對媒體傳播（尤其是國際媒體傳播）的價值認(rèn)同和執(zhí)行策略方面，存在著一些誤區(qū)或盲點�！鳖佒�華看到的是，一方面這些企業(yè)過于被動：有些尋求海外上市的企業(yè)出于合規(guī)的考慮才會和國際媒體打交道（例如發(fā)布財報、進行投資者管理等），另一方面即使有所動作，對媒體傳播的看法也只是認(rèn)為是打廣告、廣告就是為了提升銷量。
 
　　造成這些現(xiàn)狀的種種原因，顏之華有自己的看法。她認(rèn)為中國商業(yè)社會的國際傳播事業(yè)本來歷史不長，存在著傳播渠道和專業(yè)人員匱乏、商業(yè)運行環(huán)境差異大、文化鴻溝等客觀上的瓶頸。在有些時候，并不是“意識缺位”，而是“不積跬步何以至千里” ——這一點看看那些跨國公司幾十年前剛進入中國市場時的情形就很明白了。中國企業(yè)在國際媒體傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗、智慧和最佳實踐也都需要有一個過程的積累。
 
　　與此同時，對中國企業(yè)而言也有利好消息。中國企業(yè)目前在對外傳播中不乏歷史機遇。因為中國（包括中國企業(yè)）成為國際媒體報道熱點已是不爭事實；而內(nèi)容一貫是媒體的稀缺資源，也就是說，中國企業(yè)更好地向國際社會展示自身的發(fā)展和進程、講述創(chuàng)新與實踐等業(yè)已具備比較強大的受眾需求。
 
　　內(nèi)容和媒體渠道雙向發(fā)力
 
　　讓顏之華對于品牌營銷與媒體傳播之間的關(guān)系體驗深刻源于她在CNN的自由撰稿人角色。而03年之后，她更多接觸的是市場部門的工作。“從那時候開始我就開始同CNN客戶打交道，同時做著市場和品牌推廣。這段經(jīng)歷對現(xiàn)在從事創(chuàng)業(yè)的事業(yè)比較有幫助，除了了解記者的心態(tài)、媒體對內(nèi)容的需求，又同時對客戶有商業(yè)的感覺�！�
 
　　顏之華坦言，對她影響最大的是以前的老板，現(xiàn)在的合伙人——原道瓊斯和華爾街高級記者以及《遠東經(jīng)濟評論》社長賽偉樂女士。這位被顏之華奉為“自己人生導(dǎo)師”的人，讓她了解對于跨文化領(lǐng)域內(nèi)，如何精益求精的報道。也讓顏之華明白媒體應(yīng)該對于內(nèi)容上有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，又同時非常尊重當(dāng)?shù)乇辉L者的心態(tài)，不會涉及不愉快和敏感的東西。
 
　　“我認(rèn)為有深度的報道并不一定是負(fù)面的；反之，正面的內(nèi)容不一定就沒有深度。往往在國際媒體的概念里面，人們認(rèn)為報道負(fù)面新聞才有深度。但是后來我越來越相信，有價值、有深度的新聞內(nèi)容可以是正面的�！边@也是后來顏之華創(chuàng)立之華媒體的最根本的動因。之華媒體順應(yīng)中國企業(yè)創(chuàng)建世界級公司形象和提高對外傳播力的戰(zhàn)略性大趨勢，顏之華將其定位于“專注于中國商業(yè)報道的全球媒體內(nèi)容提供商”。
 
　　“內(nèi)容為王”一直是作為資深媒體人的顏之華所信奉的。她深知無論媒體型態(tài)如何變遷，“內(nèi)容為王”始終是放之四海皆準(zhǔn)的道理，因而從公司成立之初就開始籌建起一個非常專業(yè)而資深的專欄作家團隊（他們中有前任《華爾街日報》的資深編輯、記者和道瓊斯集團《遠東經(jīng)濟評論》社駐華社長、《南華早報》自由撰稿人、英國BBC集團前營銷總監(jiān)、《每日電訊報》和《經(jīng)濟學(xué)人》集團專欄作家等重量級資深媒體人士），依托他們對產(chǎn)經(jīng)趨勢和話題的深度把控能力，來為客戶創(chuàng)造高附加值的內(nèi)容服務(wù)。
 
　　在著力打造內(nèi)容的同時，顏之華也在不斷思考與其他傳媒公司的差異。最后她的著眼點放在媒體渠道上，好的內(nèi)容加上廣泛的國際媒體渠道才能釋放最大的能量。通過幾年努力，之華媒體已經(jīng)擁有超過600余家全球媒體渠道資源，這也使得“內(nèi)容原創(chuàng)力”有了“著陸”的平臺。例如，他們定期出品的中國產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報道和主題特寫等已成功發(fā)表的國際媒體包括國際知名新聞社福布斯、路透社、道瓊斯、AOL（美國在線）、CBS（哥倫比亞廣播公司）新聞網(wǎng)、CNBC、《國際財經(jīng)時報》、彭博社、《好萊塢報道》等。此外，通過她們的內(nèi)容推送，成功地為客戶贏得了在《華爾街日報》、《紐約時報》、英國廣播公司（BBC）、美國《商業(yè)周刊》、《南華早報》等主流媒體上的積極報道。
 
　　在顏之華的布局中，媒體渠道資源既涵蓋傳統(tǒng)媒體（包括印刷媒體、廣播、電視），又有各個類型的新媒體；即有面向大眾的綜合性媒體，也不乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的垂直類媒體。這樣的布局能為客戶提供更立體的、定制化程度更高的整合傳播顧問服務(wù)。此外，之華媒體也非常注重由國際媒體向國內(nèi)媒體傳播的連鎖效應(yīng)。
 
　　媒體傳播與企業(yè)營銷“雙贏”
 
　　在提供國際營銷傳播的顧問服務(wù)中，既滿足客戶的傳播需求，又尊重國際媒體的編輯獨立準(zhǔn)則，這一點聽上去有點“悖論”的宗旨在執(zhí)行層面而言是非常高難度的，但是顏之華堅信只有同時做到這兩點，才能達成客戶和媒體之間的雙贏。而實現(xiàn)的手段是“制播分離”的機制。
 
　　所謂“制播分離”，是指通過這樣的機制來天然地設(shè)置一道“高屏障”來約束和要求之華媒體提供的內(nèi)容必須是通得過主流媒體編輯最苛嚴(yán)的編審標(biāo)準(zhǔn)。一個例子是，之華最近為一個客戶成功贏得了在英國廣播公司（BBC）特寫專訪和《南華早報》整版報道，而在這個過程中，由之華媒體簽約的資深專欄作家/國際主筆來提煉客戶公司最精彩、最貼合媒體報道選題的故事（案例）推薦給媒體編輯；主筆只負(fù)責(zé)“講故事”（提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容），而使這些故事真正“落地”的媒體渠道平臺則完全是獨立的，和這些主筆是沒有利益關(guān)系（即“制”與“播”是分離的）。同樣的操作模式也在去年底為她們和客戶贏得了在《紐約時報》上的積極傳播——當(dāng)時，包括《參考消息》、《環(huán)球時報》等十多家國字號媒體在第一時間對此進行了轉(zhuǎn)載報道。
 
　　在顏之華看來，這個能在同一個月內(nèi)贏得英國廣播公司（BBC）特寫專訪和《南華早報》積極報道的客戶（并且，更多的主流媒體也正在聯(lián)系采訪這家客戶），一定是處在“風(fēng)和日麗”的氣象條件下的，而且它的品牌傳播效應(yīng)會隨著更多媒體報道而產(chǎn)生幾何級的放大效果。顏之華認(rèn)為主動地尋求國際媒體積極的傳播推廣應(yīng)作為企業(yè)品牌常態(tài)管理的一部分，而不是到危機時刻才想到的。因為一旦到了危機公關(guān)的階段，尋求媒體正面宣傳的成本和難度都將變得非常巨大。而且，好的企業(yè)品牌形象也能在危機情境中能發(fā)揮強大的保護壁壘作用。
 
　　媒體數(shù)字化挑戰(zhàn)和機遇
 
　　包括數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化在內(nèi)的新媒體發(fā)展趨向大大改變了我們的世界，而且這種改變的影響力已經(jīng)超乎人們的想象力了，“‘The sky is the limit‘ 來形容這樣的變局才不為過，”顏之華笑著說。
 
　　需要關(guān)注新媒體對世界帶來的變化的不僅僅是傳媒業(yè)者。一個例證是前段日子西方社會熱議的一個新聞——美國17歲少女切爾西-金失蹤案。在這個案件過程中，無論是發(fā)動萬人追索疑犯、還是網(wǎng)上收集目擊證詞、乃至確認(rèn)切爾西遇害之后網(wǎng)友自發(fā)形成的悼念活動等，像Twitter和Facebook-全球品牌網(wǎng)-這樣的新媒體發(fā)揮了史無前例的召集力和影響力。就連法律工作者、社會學(xué)者、心理學(xué)家等等，都在用敬畏之心來審視一個新媒體時代所帶來的變遷。
 
　　顏之華堅信世界是多樣性的，所以傳統(tǒng)型態(tài)的媒體和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等新媒體在很長的歷史階段內(nèi)會共存共榮。而且，就國際傳播而言，中國企業(yè)的品牌營銷者們不需要面對舊的“思維定勢”——這是因為，他們一開始面對的就是一個介質(zhì)多樣化的媒體生態(tài)圈。例如，有一個客戶第一次參與之華媒體的項目，便同時登上了《好萊塢報道》（一家傳統(tǒng)的、娛樂產(chǎn)業(yè)權(quán)威報紙）和在TWITTER、TWEETMEME、WIKIO、YOUTUBE（都屬于Web2.0新媒體）平臺得到廣泛的品牌推廣與傳播。這樣的敞口對于用戶來說，“先傳統(tǒng)媒體、再到新媒體”的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再成為一個“規(guī)定動作”，那也必然將有助于縮短營銷者們的學(xué)習(xí)曲線。
 
　　傳媒產(chǎn)業(yè)——創(chuàng)業(yè)家的搖籃
 
　　對于中國及全球傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢而言，顏之華相信中國和全球傳媒產(chǎn)業(yè)隨著快速發(fā)展都會成為創(chuàng)業(yè)家的搖籃。她強調(diào)所說的創(chuàng)業(yè)并不僅僅是英文中的Entrepreneurship，而且還包括Intrapreneurship，后者是指公司（尤其是成熟型公司）內(nèi)部孵化而出的新部門、新品牌、新流程、新模式，等等。有一點點類似國內(nèi)的一個詞叫作“體制內(nèi)創(chuàng)新”。
 
　　雖然中國的傳媒產(chǎn)業(yè)雖然與國外相比有體制和監(jiān)管方面的種種不同，但長期來看，“體制內(nèi)優(yōu)勢”和“創(chuàng)新機制”的雙重杠桿運用得到位的話，能使那些具備Intrapreneurship特征的機構(gòu)成為擁有獨特和持續(xù)競爭力的行業(yè)標(biāo)桿。
 
另外，產(chǎn)業(yè)者的思維理念也是一個重要的方面。中國人是非常具有創(chuàng)業(yè)家精神的。如果不是數(shù)據(jù)說話，人們也許很難相信——（根據(jù)美國記者協(xié)會的調(diào)研報告顯示）現(xiàn)今該國所有記者從業(yè)人員中，尚有6%屬于“時光倒轉(zhuǎn)祈禱者”，也就是說這些記者希望回到?jīng)]有互聯(lián)網(wǎng)的時代，他們覺得那時候的工作更穩(wěn)定、更令人滿意。而相比之下，在中國的傳媒產(chǎn)業(yè)中，樂意擁抱變化的思維理念還是占主導(dǎo)的——因此，顏之華和她的團隊期待見到更多Entrepreneurs和Intrapreneurs的出現(xiàn)。