中國(guó)鞋網(wǎng)6月14日訊， 如果將1990年贊助中國(guó)代表團(tuán)出戰(zhàn)北京亞運(yùn)會(huì)這一事件，視作中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷的開(kāi)端；那么18年后，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦無(wú)疑是這條征途上的一座里程碑。這座碑刻載著過(guò)往18年來(lái)本土運(yùn)動(dòng)品牌所作出的探索與努力；這座碑更預(yù)示著其后的兩年、三年甚至五年，本土運(yùn)動(dòng)品牌的體育營(yíng)銷將發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變革。

    在奧運(yùn)會(huì)的催化作用下，中國(guó)商業(yè)社會(huì)發(fā)生一系列反應(yīng)，反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變，除了一批本土賽事崛起，一些國(guó)際頂級(jí)賽事也被引入中國(guó)，備受國(guó)民關(guān)注。從2009年至2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦前期，大運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、NBA中國(guó)賽，F(xiàn)1方程式大獎(jiǎng)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽以及國(guó)內(nèi)足、藍(lán)、排、乒球聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)外大小專業(yè)賽事層出不窮。在體育產(chǎn)業(yè)嬗變的余波下，中國(guó)體育商業(yè)的潛力也被前所未有地開(kāi)掘，企業(yè)迎來(lái)了更多的體育營(yíng)銷機(jī)遇與發(fā)揮空間，無(wú)論是事件營(yíng)銷還是熱點(diǎn)營(yíng)銷，無(wú)論是活動(dòng)贊助還是冠軍互動(dòng)，體育營(yíng)銷的商業(yè)手法將更加多元。

    有分析人士指出：奧運(yùn)之后，體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式：競(jìng)技體驗(yàn)體育、商業(yè)體育、娛樂(lè)體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)等。競(jìng)技體育不再僅僅是為了榮譽(yù)而戰(zhàn)，商業(yè)體育市場(chǎng)將得到極大細(xì)分，不斷地衍生、孵化出多個(gè)足以讓更多人參與體驗(yàn)的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)；同時(shí)，娛樂(lè)也會(huì)成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素，利用體育手段實(shí)現(xiàn)全民游戲與娛樂(lè)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，問(wèn)題不可避免。同樣在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)飛速提升的“后奧運(yùn)時(shí)代”，體育營(yíng)銷的發(fā)展也伴隨著諸多困擾與問(wèn)題。在這樣一個(gè)更加多元的、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，以往粗放的、“一網(wǎng)打盡”式的體育營(yíng)銷已經(jīng)不合時(shí)宜；那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營(yíng)銷方式在今天已然收效甚微，甚至不起任何作用，反而給企業(yè)帶來(lái)沉重的成本負(fù)擔(dān)。

    那么顯然，在這個(gè)時(shí)代，“轉(zhuǎn)折”幾乎是所有本土運(yùn)動(dòng)品牌必須正視的課題。轉(zhuǎn)折之一是企業(yè)體育營(yíng)銷理念的變革，其次是體育營(yíng)銷手法的精進(jìn)。當(dāng)體育營(yíng)銷變得越來(lái)越普遍時(shí)，身處中國(guó)體育用品市場(chǎng)價(jià)值鏈上的本土運(yùn)動(dòng)品牌，有些問(wèn)題無(wú)法逃避：我們是否掌握并充分利用了這些賽事機(jī)遇？我們的業(yè)務(wù)模式與品牌策略是否需要調(diào)整？接下來(lái)的體育營(yíng)銷策略該走向何方？除了以往的營(yíng)銷形式，我們還能做出哪些新的嘗試與努力？

    特步（中國(guó)）有限公司品牌中心李金寬以特步公司自身的變化舉例，道出了目前本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)待體育營(yíng)銷的基本共通點(diǎn)：“2008年奧運(yùn)會(huì)期間，特步贊助了白俄羅斯代表團(tuán)試圖‘曲線救國(guó)’，可如今有誰(shuí)還記得這回事呢？經(jīng)過(guò)奧運(yùn)的洗禮，現(xiàn)在，大家在營(yíng)銷主題性和方向性方面都有了顯著提升，不像以前，只要有明星和資源，不管時(shí)機(jī)是否合適，都會(huì)馬上告知消費(fèi)者�！�

    面對(duì)紛至沓來(lái)的體育賽事資源，本土運(yùn)動(dòng)品牌在體育營(yíng)銷方面的態(tài)度與觀念必須有幾個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變：一、體育營(yíng)銷權(quán)益有很多“枝節(jié)”，體育贊助權(quán)益無(wú)法包攬全部收益，因此獲得體育營(yíng)銷權(quán)益的路徑有許多條；二、應(yīng)將體育營(yíng)銷與企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，體育不能僅僅作為產(chǎn)品營(yíng)銷的“由頭”；三、企業(yè)同樣可以尋求多種方式參與賽事活動(dòng)的組織事務(wù)，體育賽事不只是組委會(huì)的活兒；四、多媒體的運(yùn)用能夠促使企業(yè)的體育營(yíng)銷收效更為顯著、保障產(chǎn)品、品牌利益最大化，不要純粹地追求媒體的曝光率。就體育營(yíng)銷的具體策略而言，一方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)自身實(shí)力及需要，慎重選擇賽事種類與級(jí)別；另一方面，發(fā)掘體育與品牌的新結(jié)合點(diǎn)，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性；此外，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注賽事贊助之后的推廣，同時(shí)更多地追求如何促進(jìn)產(chǎn)品銷售、傳播渠道與受眾平臺(tái)相吻合等實(shí)質(zhì)。

    總之，中國(guó)體育營(yíng)銷迎來(lái)大轉(zhuǎn)折時(shí)期，這將是一個(gè)從粗放向細(xì)分、從大覆蓋面向小區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性提升的一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，任何人都無(wú)法違抗這種趨勢(shì)。那些曾經(jīng)沒(méi)有系統(tǒng)地、理智地評(píng)估體育營(yíng)銷的設(shè)計(jì)與投放，那些低端的推廣方式都將被埋葬在這種轉(zhuǎn)折趨勢(shì)之下。