中國(guó)鞋企7月03日訊，“一切皆有可能”———李寧品牌的這一宣傳口號(hào)可謂膾炙人口，然而，這一宣傳口號(hào)連同李寧品牌標(biāo)識(shí)都將“退役”。6月30日，很少在媒體面前亮相的李寧公司創(chuàng)始人李寧率領(lǐng)公司高層及投資人一起，在北京李寧總部揭曉了李寧品牌的新標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)。以此為契機(jī)，李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，目標(biāo)直指中國(guó)體育用品市場(chǎng)排名第一的國(guó)際化公司。

    發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)首先揭曉了新的李寧品牌標(biāo)識(shí)。按照李寧公司的說(shuō)法，新標(biāo)識(shí)以“更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”對(duì)原標(biāo)識(shí)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。”

    而李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“Make The Change（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。

    李寧公司CEO張志勇透露，目前全國(guó)已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識(shí)，到明年將完成3000家店面的更新工作�！霸�有標(biāo)識(shí)和‘一切皆有可能’口號(hào)并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃�！睆堉居路Q(chēng)，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產(chǎn)品線，重新啟用原有的標(biāo)識(shí)�！�

    當(dāng)日，李寧公司還對(duì)目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵等做了相應(yīng)調(diào)整，由此啟動(dòng)了李寧品牌重塑戰(zhàn)略。

    “早在2007年，李寧公司就開(kāi)始醞釀品牌重塑計(jì)劃�！睆堉居绿钩校�2006年-2007年公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查顯示，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的偏移，整體年齡偏大，而對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李寧品牌的“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)比對(duì)手略遜一籌。

    在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。“我們將逐步對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，逐漸縮小與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的距離�！辈贿^(guò)，張志勇未透露提價(jià)幅度。

    □深度分析

  　放棄“山寨標(biāo)” 李寧鋪路國(guó)際化

    據(jù)北京商報(bào) 如同7年前聯(lián)想換標(biāo)為國(guó)際化戰(zhàn)略鋪路一樣，6月30日，李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布了全新的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)。實(shí)際上，不僅僅是李寧，目前國(guó)內(nèi)體育品牌都在為擴(kuò)大國(guó)際影響力做文章，然而要真正獲得國(guó)際認(rèn)可度遠(yuǎn)非換標(biāo)那么簡(jiǎn)單。

    一直以來(lái)，李寧的標(biāo)識(shí)都被詬病為模仿耐克，而口號(hào)“Everything is possible”（一切皆有可能）也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”雷同。體育用品分析師許云峰認(rèn)為，李寧做出的戰(zhàn)略調(diào)整是出于最本質(zhì)的考慮，要致力于做國(guó)際化品牌，首先就要擺脫模仿別人的嫌疑。

    早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國(guó)體操隊(duì)的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商。除了通過(guò)贊助提升國(guó)際知名度，2008年7月，李寧還通過(guò)收購(gòu)意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)圖（Lotto）在中國(guó)內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

    然而即便如此，目前李寧約99%的營(yíng)業(yè)額仍然來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)為李寧貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額僅僅為1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)也表明李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。2009年阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷(xiāo)售額達(dá)938億元；耐克全球銷(xiāo)售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷(xiāo)售收入僅為83.87億元人民幣。

    營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗評(píng)價(jià)說(shuō)：“李寧的國(guó)際化路線很艱難�！钡�是，仍然有人試圖復(fù)制。除了各品牌重金贊助體育賽事，去年安踏也收購(gòu)了意大利品牌菲樂(lè)中國(guó)區(qū)代理權(quán)布局國(guó)外市場(chǎng)，特步也以新加坡為據(jù)點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌都希望通過(guò)地區(qū)認(rèn)知度的提高，進(jìn)而輻射全球市場(chǎng)。

    “國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不僅包括國(guó)際市場(chǎng)份額，還包括國(guó)際知名度和認(rèn)可度。坦率地說(shuō)，我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)的廣度、深度還不夠，產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。要真正擁有全球影響力和號(hào)召力，恐怕付出的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)�！闭憬�體育學(xué)院教授叢湖平表達(dá)了這樣的感慨。

    消費(fèi)者的品牌消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是文化的消費(fèi)，是一種個(gè)人心理的消費(fèi)。而中國(guó)體育品牌似乎并未抓住消費(fèi)者的心理需求，沒(méi)有培育中國(guó)體育品牌獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵。李光斗認(rèn)為，光靠體育賽事贊助和明星形象代言，不可能有國(guó)際化氣勢(shì)和國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力，將只能是曇花一現(xiàn)或者繼續(xù)做國(guó)際體育品牌的追隨者，提升品牌的文化內(nèi)涵也是本土品牌亟待解決的問(wèn)題。