中國(guó)鞋網(wǎng)7月12日訊，當(dāng)6月19日央行“進(jìn)一步推進(jìn)人民幣匯率形成機(jī)制改革，增強(qiáng)人民幣匯率彈性”消息傳來(lái)，亞洲眼鏡廠創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)李春方終于下定決心，要到內(nèi)地市場(chǎng)試試水了。

　　作為最早到珠三角設(shè)廠的港資外貿(mào)企業(yè)之一，李春方1984年來(lái)到深圳，專為歐美及日本品牌眼鏡做代工。2008年金融危機(jī)后，訂單大幅萎縮，李春方開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一看就是兩年。

　　“這對(duì)我們影響非常大�！睂�(duì)于央行最新的外匯政策，操著濃重港式普通話的李春方告訴本刊記者�？蛻魣�(bào)價(jià)已經(jīng)很低，下半年訂單仍然告急，而勞動(dòng)力、物料等成本都在持續(xù)上升，接單利潤(rùn)空間正受到極大擠壓，此時(shí)人民幣升值無(wú)疑雪上加霜。6月22日，美元兌人民幣中間價(jià)降至6.79元，創(chuàng)下2005年匯改以來(lái)新高。李春方明白，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)在必行。

　　這位年逾花甲的老人毫不掩飾對(duì)代工生產(chǎn)的依戀�！按�工很簡(jiǎn)單，按客戶要求把眼鏡做好發(fā)貨就可以收錢(qián)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們不熟悉也不習(xí)慣，聽(tīng)人講很不好做，花錢(qián)多風(fēng)險(xiǎn)又大�！崩畲悍秸f(shuō)。

　　在中國(guó)75.5萬(wàn)家獲得外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)中，抱有與李春方同樣擔(dān)憂的極為普遍。以往的外貿(mào)模式輕車熟路，交易雙方守合同講信用，回款也快�，F(xiàn)在，海外市場(chǎng)風(fēng)光不再，訂單波動(dòng)巨大，客戶報(bào)價(jià)原地踏步，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本卻不斷上升，議價(jià)能力不高的外貿(mào)企業(yè)感到難以為繼。但是,要轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們對(duì)于可能遭遇的挑戰(zhàn)毫無(wú)把握。

　　這并不是簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變交易對(duì)象和場(chǎng)地，而是相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)，意味著從過(guò)去完成“爭(zhēng)取訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨”三個(gè)動(dòng)作的單純加工廠，變成需要前期調(diào)研、了解市場(chǎng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、品牌推廣、尋找銷售渠道，乃至應(yīng)對(duì)市場(chǎng)潛規(guī)則等問(wèn)題的完整企業(yè)。

　　2008年以來(lái)，在外貿(mào)依存度極高的珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)，推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為政府的工作重點(diǎn)之一。不過(guò)，在企業(yè)舉步維艱的轉(zhuǎn)內(nèi)銷過(guò)程中，政府還需將著眼點(diǎn)從“保增長(zhǎng)”上移開(kāi)。以轉(zhuǎn)內(nèi)銷為表現(xiàn)之一的企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，依托的將是政府職能的真正轉(zhuǎn)變。

　　渠道之困

　　對(duì)大部分外向型企業(yè)來(lái)說(shuō)，外銷都是買(mǎi)斷式的訂單，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品由訂單決定，貨物的銷售渠道由客戶負(fù)責(zé)。因此，銷售渠道成為轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇到的第一大難題。

　　從現(xiàn)有做法看，外貿(mào)企業(yè)建立內(nèi)銷渠道用得最多的方式，就是與商場(chǎng)和超市等零售商合作，爭(zhēng)取進(jìn)入商場(chǎng)和超市的貨架或租用其柜臺(tái)。但國(guó)內(nèi)商品零售行業(yè)的規(guī)則頗為復(fù)雜。

　　深圳龍崗一家以做美國(guó)外單為主的手袋制品公司，在金融危機(jī)中受損嚴(yán)重，原有400多人規(guī)模如今縮減為100多人。該公司一位銷售代表告訴本刊記者：“超市審核時(shí)間很長(zhǎng)，很難打交道”。兩年過(guò)去了，這家不諳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛規(guī)則的外貿(mào)企業(yè)還沒(méi)有成功攻入任何一家商場(chǎng)和超市，只能做些零散的小銷售。

　　金進(jìn)鞋業(yè)則幸運(yùn)得多。這家在廣東中山及東莞均有設(shè)廠的港資企業(yè)主打女鞋，做歐美外單，公司也是從2008年起開(kāi)始做內(nèi)銷，目前已成功地在全國(guó)各地的大商場(chǎng)開(kāi)了十幾家品牌店。談判的過(guò)程頗為曲折，其銷售總監(jiān)李宏在接受本刊記者采訪時(shí)稱，“每進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)都要收幾萬(wàn)塊入場(chǎng)費(fèi)，還要根據(jù)銷售收入給商場(chǎng)交納20%-35%的扣點(diǎn)費(fèi)，平時(shí)不定期地要交各種店慶費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)�！�

　　東莞錦泰食品公司董事長(zhǎng)也抱怨說(shuō)：“在入場(chǎng)費(fèi)之外，公司每推出一個(gè)新品還要另外交條碼費(fèi)，沒(méi)有一兩百萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是搞不定的”。

　　李宏說(shuō)：“現(xiàn)在想進(jìn)商超的產(chǎn)品太多，不是光給錢(qián)就能進(jìn)去，關(guān)鍵是得有人脈，還得有好產(chǎn)品�！彼麑�(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是，“潛力很大，市場(chǎng)很亂�！�

　　東莞港之杰有限公司做的是歐標(biāo)特種安全鞋，在廣東及福建均有設(shè)廠。公司營(yíng)銷部經(jīng)理廖永杰告訴本刊記者，正因?yàn)橛X(jué)得內(nèi)銷市場(chǎng)“太不透明，運(yùn)作成本太高”，該公司關(guān)注內(nèi)銷市場(chǎng)已經(jīng)六七年了，至今未敢啟動(dòng)。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮在接受本刊專訪時(shí)，把商超入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等收費(fèi)統(tǒng)稱為通道費(fèi)。他說(shuō)，這是一種“坐商”的做法，商超只負(fù)責(zé)把貨架、柜臺(tái)或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地租給廠家，無(wú)論商品賣(mài)得好壞，商超旱澇保收。按照該協(xié)會(huì)此前統(tǒng)計(jì)，通道費(fèi)約占商超毛收入的二分之一強(qiáng)，返點(diǎn)收入占另外二分之一。

　　裴亮指出，由于商超的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一部分商超意識(shí)到“坐商”讓自身經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重弱化，對(duì)市場(chǎng)也變得不敏感。開(kāi)始向“行商”模式發(fā)展，即真正建立商超的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，到全國(guó)去選貨，把那些真正受消費(fèi)者歡迎的貨物挑上來(lái)，并迅速地賣(mài)出去。

　　裴亮還告訴本刊記者，一部分商超正采用買(mǎi)斷而非合作的形式經(jīng)營(yíng)，即直接以較低的價(jià)格把看中的產(chǎn)品買(mǎi)下來(lái)，自己定價(jià)，“從差價(jià)中獲得更高利潤(rùn)，這樣就可以不再收通道費(fèi)了”。這對(duì)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)可謂利好，但這樣對(duì)商超采購(gòu)能力要求極高。

　　面對(duì)商超渠道的現(xiàn)實(shí)障礙，有實(shí)力的外貿(mào)企業(yè)還以開(kāi)專賣(mài)店或按層級(jí)組織經(jīng)銷商等形式自建銷售網(wǎng)絡(luò)。這一做法可讓廠家免受商超的“盤(pán)剝”，獨(dú)立運(yùn)作的空間大，不過(guò)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售之路是另外一個(gè)選擇。這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要轉(zhuǎn)變觀念。而大規(guī)模拓展新型銷售所需要的技巧、經(jīng)驗(yàn)和人才，也是習(xí)慣簡(jiǎn)單加工運(yùn)營(yíng)的外貿(mào)企業(yè)的短板所在。

　　品牌憂思

　　除了銷售渠道，品牌認(rèn)知是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的又一個(gè)障礙。

　　港資企業(yè)廣東陽(yáng)江海聯(lián)刀具廠從2007年進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，目前共投入了600多萬(wàn)元人民幣，在湖南、海南、河南、吉林等地的商超中開(kāi)了12個(gè)專柜，可是三年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然極為緩慢。該公司的一位銷售主管自己認(rèn)為，關(guān)鍵問(wèn)題在于，“我們是新品牌，很多人還不了解”。

　　在過(guò)去的外貿(mào)交易中，品牌并不是問(wèn)題。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后，品牌成為大多數(shù)加工貿(mào)易企業(yè)面臨的新課題，也是許多從未涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)感覺(jué)最可怕的事情。因?yàn)檫@是沒(méi)有任何可供依循或復(fù)制的路徑，甚至認(rèn)知都極為模糊。

　　“你說(shuō)做品牌必須打廣告，可是很多企業(yè)花了大量的錢(qián)，打了大量廣告，仍然沒(méi)把品牌建起來(lái)；你說(shuō)做品牌的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的需求，可是很多響應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都做不上去；你說(shuō)品牌就是創(chuàng)新，可是創(chuàng)新的成本太高風(fēng)險(xiǎn)太大……”佛山一家小家電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管在接受本刊記者采訪時(shí)，毫不掩飾自己的困惑。

　　這在一定程度上是過(guò)去30年企業(yè)發(fā)展模式同質(zhì)化的后果。不少企業(yè)認(rèn)同研發(fā)是品牌之本，卻往往視為畏途。東莞永茂集團(tuán)（臺(tái)資）的銷售總監(jiān)曾嘉猛對(duì)本刊記者說(shuō)，由于市場(chǎng)上產(chǎn)品太多，品牌泛濫，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)想要脫穎而出，難度正變得越來(lái)越高。

　　事實(shí)上，外貿(mào)企業(yè)都是做代工起家，仿造正是其看家本領(lǐng)。一部分人意識(shí)到抄襲的代價(jià)極小而收獲頗豐，創(chuàng)作動(dòng)力被嚴(yán)重壓抑，反而加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“山寨風(fēng)” ，成為企圖開(kāi)拓自由品牌的外貿(mào)企業(yè)最頑固的敵人。

　　行業(yè)聯(lián)盟試驗(yàn)

　　面對(duì)銷售渠道和品牌建立的困難，在外貿(mào)企業(yè)集中的廣東東莞，一個(gè)叫文海斌的年青人提出一個(gè)新問(wèn)題：是不是所有的企業(yè)都應(yīng)該去做品牌？他自問(wèn)自答說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的定位，選擇最合適自己的走法。

　　文海斌正參與東莞“世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地”的建設(shè)，是該基地的經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理。該基地由東莞當(dāng)?shù)匾粋�(gè)大型鞋企牽頭，2009年6月成立，核心項(xiàng)目是在東莞厚街興建一個(gè)一期占地240畝、建筑面積為40萬(wàn)平方米的基地，希望將東莞甚至全亞洲鞋企納入其中，搭建“永不落幕的鞋業(yè)博覽會(huì)”，部分緩解外貿(mào)鞋企銷售渠道之困。

　　該基地的啟動(dòng)部分源于籌劃者自身利益——鞋企進(jìn)駐基地需繳納租金和管理費(fèi)，但在一定程度上呈現(xiàn)出行業(yè)聯(lián)盟的雛形。

　　在珠三角地區(qū)，不少企業(yè)在受訪中提出，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，他們已經(jīng)厭倦一盤(pán)散沙、自相殘殺的局面，大家都希望能實(shí)現(xiàn)多贏，更需要行業(yè)內(nèi)能出現(xiàn)真正為企業(yè)辦實(shí)事的公共服務(wù)平臺(tái)。但原有的半官方性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)受到種種限制，形同虛設(shè)。像鞋業(yè)基地這樣的行業(yè)服務(wù)平臺(tái)，被寄予了填補(bǔ)行業(yè)同盟空缺的希望。

　　鞋業(yè)基地聲稱，將鞋廠聚攏到一起，可對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)彼此利益，對(duì)外則代表大家攻克和處理各種障礙。目前，該基地已吸引40多個(gè)外貿(mào)鞋廠、100多個(gè)品牌加盟。

　　文海斌過(guò)去一年的主要任務(wù)，是代表鞋廠與全國(guó)各地的大商場(chǎng)談判，以“抱團(tuán)”形式爭(zhēng)取“入場(chǎng)券”，并在長(zhǎng)春和深圳等地，達(dá)成聯(lián)盟成員以優(yōu)惠價(jià)格整體進(jìn)駐商場(chǎng)的協(xié)議。他告訴本刊記者，下一步不光要推動(dòng)會(huì)員與商超的對(duì)接，更要把所有這些企業(yè)的鞋子都上網(wǎng)銷售。在長(zhǎng)遠(yuǎn)的盤(pán)算里，他還希望可以代表會(huì)員在國(guó)際市場(chǎng)上處理紛爭(zhēng)。

　　目前這種行業(yè)自發(fā)組織在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，乃至整體企業(yè)升級(jí)過(guò)程中的作用還非常有限。首先是影響尚小。以鞋業(yè)基地而言，僅東莞一地，目前就有鞋企逾5000家，加盟者上不足1%。文海斌說(shuō)，基地目前也遇到很多困難，比如在處理紛爭(zhēng)、平衡利益方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，遇到意見(jiàn)不統(tǒng)一的情況就覺(jué)得很棘手，“需要學(xué)習(xí)的地方還很多”。

　　在政府層面上，這類行業(yè)自助行為獲得了肯定。廣東省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)及東莞市對(duì)外貿(mào)易合作局的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本刊采訪時(shí)，均表示對(duì)鞋業(yè)基地“很支持”。在6月18日的廣東省外博會(huì)上，廣東省省長(zhǎng)黃華華還授意會(huì)議主辦方應(yīng)給基地更多展示面積。

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　　政府該做什么

　　種種舉措表明，廣東省政府正在學(xué)習(xí)應(yīng)如何幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年，廣東省出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)外商投資、加工貿(mào)易企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)銷工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從渠道建設(shè)、品牌塑造、資金扶持等方面提出若干舉措，鼓勵(lì)更多出口企業(yè)轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　這不只是口頭說(shuō)說(shuō)。廣東在全國(guó)召開(kāi)了200多場(chǎng)被稱為“廣貨直通車”的展銷會(huì)。2009年6月，廣東還舉辦了首屆外博會(huì)，幫助企業(yè)對(duì)接內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　在一系列措施的推動(dòng)下，2009年，廣東外商投資加工貿(mào)易企業(yè)內(nèi)銷總金額達(dá)8011.6億元，相當(dāng)于全省外貿(mào)出口額的32.7%。外貿(mào)依存度比金融危機(jī)爆發(fā)前的2007年下降22個(gè)百分點(diǎn)，降至133%。其中，珠三角外貿(mào)加工企業(yè)最集中的東莞市，外資企業(yè)內(nèi)銷總額為1500億元左右，首次占到內(nèi)外銷總量三成，比金融危機(jī)爆發(fā)前的2007年提高12.82%，相當(dāng)于外資企業(yè)出口額的三分之二。

　　廣東省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)一位官員告訴本刊記者，今年將繼續(xù)在全國(guó)舉行“廣貨直通車”系列展銷會(huì)，其中上半年已完成80多場(chǎng)。由政府牽線、企業(yè)投資興建的“廣東商貿(mào)城”“廣東商品直銷中心”等內(nèi)銷平臺(tái)，已在全國(guó)十多個(gè)省會(huì)城市啟動(dòng)，未來(lái)“將加大對(duì)中等城市的市場(chǎng)開(kāi)拓力度”。

　　政府的這些搭橋措施顯然源于更深層面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求。東莞市外經(jīng)貿(mào)局一位負(fù)責(zé)人在接受《南方》雜志記者采訪時(shí)便稱，“加工貿(mào)易企業(yè)在內(nèi)銷比例不斷擴(kuò)大后， 大多會(huì)轉(zhuǎn)為三資企業(yè)，并逐步將銷售中心、研發(fā)中心甚至總部轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)本土化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)�！�

　　不過(guò)，當(dāng)前的許多措施仍然落腳在當(dāng)下的保增長(zhǎng)、促增長(zhǎng)。政府在涉及由市場(chǎng)自行解決的領(lǐng)域，自上而下推進(jìn)或者過(guò)度干預(yù)，反而導(dǎo)致很多政策設(shè)想與市場(chǎng)效果無(wú)法吻合。

　　深圳市社科院院長(zhǎng)樂(lè)正認(rèn)為，政府當(dāng)前最重要工作是回歸政府本位，從自我治理開(kāi)始，進(jìn)而治理社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)更公開(kāi)透明、誠(chéng)信法治的營(yíng)商環(huán)境，使為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)獲得鼓勵(lì)。

　　也有學(xué)者指出，與為企業(yè)商業(yè)機(jī)會(huì)搭橋相比，政府更應(yīng)致力于制定切實(shí)可行的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策，讓企業(yè)看到轉(zhuǎn)型之利，應(yīng)該出臺(tái)三類向企業(yè)讓利的政策，一是針對(duì)大多數(shù)企業(yè)的普惠政策；二是重點(diǎn)扶持能解決大量勞動(dòng)就業(yè)的企業(yè)；三是特殊政策，以扶持高新技術(shù)類的產(chǎn)業(yè)。

　　樂(lè)正對(duì)本刊記者說(shuō)，珠三角在過(guò)去近十年里連續(xù)保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，“那都是‘漲停板’，現(xiàn)在增幅跌了一些，不是壞事”。