中國鞋網(wǎng)7月20日訊，有一句話形象地描述了企業(yè)面對大事件時的心態(tài)—一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運會。諸如世界杯這樣的全球盛事和大事件如同高速火車，在短時間內(nèi)能夠迅速聚集無數(shù)人的注意力，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車，將直達受眾內(nèi)心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。

    對于大事件的營銷價值，企業(yè)決策者們早已深信不疑：事件的社會影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增。美國《Event Marketer》雜志曾對30多家營銷機構(gòu)的高管進行調(diào)研，得出的結(jié)論是：在經(jīng)濟企穩(wěn)回升的大環(huán)境中，大事件營銷為推動廣告市場的復蘇做出了不可忽視的貢獻。

    因此，對于大事件的及時、全面、深入報道自然成為媒體吸引受眾眼球的必備條件，而央視，因為其所擁有的全方位報道平臺、強大的采編團隊以及成熟的廣告運作經(jīng)驗，使其成為大事件列車中的“動車組”，通過大事件營銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。

    無可替代的視覺盛宴

    美國皮尤研究中心選取了2009年某一時段發(fā)生的6條重大新聞，搜集了53個媒體渠道的報道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報道中，網(wǎng)站的報道96%來自于傳統(tǒng)媒體，純網(wǎng)絡(luò)平臺的報道僅為4%。因此，在相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍以其擁有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代。

    中國傳媒大學廣告學院院長、教授黃升民認為，在大事件營銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但是雙方并不互相排斥，甚至傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度會更高一些�！袄�如足球賽、奧運會、閱兵式等高度關(guān)注的大事件，電視的收視率會更高一些，雖然此刻使用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的用戶也很多，但是在大事件面前，這些媒體之間并不排斥，起的是互補的作用�！�

    以世界杯這樣的大事件為例，傳統(tǒng)媒體所擁有的強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長期以來形成的權(quán)威性和影響力，仍然在新媒體時代占據(jù)明顯的優(yōu)勢。而央視，作為中國傳統(tǒng)媒體中的強勢媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實力。

    2009年11月12日，央視與國際足聯(lián)簽約，獨家擁有國際足聯(lián)授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體(含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺)轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán)，視頻點播權(quán)、音頻點播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)，這就意味著央視成為中國球迷觀看世界杯賽事的“主場”。

    央視體育頻道總監(jiān)江和平表示，為服務(wù)觀眾，央視將派出其在歷史上規(guī)模最大的前方報道團，為中國觀眾帶來最前沿、最全面的報道。此次世界杯央視在前方投入70余名工作人員、8組現(xiàn)場報道記者，以及南非記者站和非洲中心記者站對世界杯進行報道，后方則投入更多。

    對此，央視廣告部副主任何海明說：“對全世界的足球迷來說，他們應(yīng)該為沒能身在中國而遺憾。從全球范圍來看，能為十幾億觀眾轉(zhuǎn)播全部64場世界杯比賽的，有且只有中國，有且只有CCTV�！�

    不僅如此，央視還嘗試把傳統(tǒng)的單一電視報道向電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機三個主要媒體平臺聯(lián)動進行轉(zhuǎn)化，搭建“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清轉(zhuǎn)播全部64場比賽，同時，通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺世界杯臺全程直播賽事，輔以手機電視提供方便收看的節(jié)目。除此之外，央視還通過移動傳媒平臺向全國30多個中心城市的近8萬塊公交車載電視屏幕輸送世界杯賽事及相關(guān)活動信號，以全媒體的形式全方位地為觀眾提供世界杯盛宴。

    針對受眾體驗，黃升民教授形象地解析了以央視為代表的大眾媒體所具有的優(yōu)勢：“舉例來說，比如觀看精彩的球賽、閱兵等，肯定首選電視媒體，而在電視媒體中又會首選央視，因為就目前來講，大事件的呈現(xiàn)效果沒有任何一種新媒體可以超過電視媒體，電視的觀看體驗和視覺效果更好。對于大事件來說，最高聚焦仍然是電視屏幕，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機媒體肯定無法帶給我們電視大屏幕所特有的享受和體驗。如果看電視劇、看世界杯球賽，你是喜歡窩在互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕前看，還是喜歡窩在沙發(fā)上舒舒服服地看電視?從這一點來講，受眾體驗是根本不同的�！�

    如今央視正在對世界杯進行直播和報道，與此同時，央視早已開始部署2010年廣州亞運會報道事宜。央視是2010年廣州亞運會中國內(nèi)地唯一的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，享有廣州亞運會電視和新媒體轉(zhuǎn)播方面的相關(guān)權(quán)利。對于在家門口舉辦的體育盛事，央視將會更加方便地以全方位的報道為受眾提供最新、最全的亞運會信息。

    廣告投放是一種投資行為

    尼爾森最新發(fā)布的全球調(diào)查結(jié)果表明：收看世界杯的觀眾在構(gòu)成和收視傾向上自有其特點。從“觀眾構(gòu)成”來看，男性、中青年、中高學歷者是世界杯賽事收視的主要構(gòu)成者;從“觀眾集中度”來看，大學以上的高學歷者和月收入在1400元以上的中高收入者對于南非世界杯的收視喜愛程度十分突出。受世界杯聚集的高素質(zhì)消費人群吸引，廣告主們早已“蠢蠢欲動”，將視線瞄準在世界杯等大事件報道中最有影響力的媒體，以期搭乘大事件“順風車”，迅速提升自己的品牌價值。

    央視作為2010年世界杯“中國電視主場”的地位業(yè)已確定，世界杯營銷大戰(zhàn)隨即爆發(fā)。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方贊助商—全球潤滑油巨頭嘉實多簽約成為央視“2010年世界杯賽事直播獨家特約”贊助商。11月18日，在央視2010年黃金資源廣告招標大會上，“2010年世界杯《射手榜》獨家冠名”作為全場第一標率先開標，四川郎酒集團斥資3330萬元將其收入囊中。隨后，德爾惠、青島啤酒、雪花啤酒、中國移動、耐克等多家企業(yè)在招標大會上拿下了世界杯廣告資源。

    對于央視世界杯營銷呈現(xiàn)的激烈競爭景象，黃升民教授認為主要是由于央視長期以來積累了三大優(yōu)勢。“首先是央視自身的平臺優(yōu)勢，覆蓋率、權(quán)威性和收視份額是全國范圍內(nèi)最大的;其次是央視的大事件營銷優(yōu)勢，所謂大事件，比如奧運會、亞運會、世界杯等，都是幾年一次，本身就有很高的收視動員力，而央視對大事件轉(zhuǎn)播權(quán)具有壟斷優(yōu)勢;最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營優(yōu)勢，央視以自己的平臺服務(wù)客戶已經(jīng)很長時間了，有著非常豐富的經(jīng)驗，可以動用頻道的各種資源進行內(nèi)容方面的配合，以及動用主持人等優(yōu)勢資源，對一個品牌進行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國市場拼資源和經(jīng)營優(yōu)勢的話，是找不到第二家和央視PK的�！�

    對于大事件的營銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產(chǎn)品設(shè)計方案和營銷推廣經(jīng)驗。以南非世界杯為例，央視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時主要遵循兩大原則：一是“限量增值”。通過控制南非世界杯廣告總量，尤其是嚴格限制賽前、賽中、賽后廣告條數(shù)和時長，以此凈化廣告環(huán)境，提高廣告主投放廣告的效果。二是“豐富的產(chǎn)品選擇”。央視為廣告主準備了“點餐”，包括賽事套、新聞套、欄目套、特約、冠名等常規(guī)廣告產(chǎn)品;同時為廣告主準備了豐盛的“自助餐”，廣告主可以選購一場或多場賽事自由組合，實現(xiàn)品牌差異化傳播。

    然而，不同的廣告主發(fā)展的階段不同、產(chǎn)品的特點不同，必須根據(jù)自身情況選擇不同的廣告投放媒體。黃升民教授認為，對于客戶來講，央視更適合主打全國范圍市場的品牌客戶�！安蛔鰪V告的企業(yè)幾乎是不存在的。但是企業(yè)必須明白，在不同的發(fā)展階段要選擇不同的媒體。企業(yè)的市場規(guī)模和經(jīng)營實力處在不同的發(fā)展階段，要使用不同的媒體完成品牌構(gòu)建任務(wù)。在中國的整個經(jīng)濟環(huán)境中，一般小企業(yè)會找小媒體或區(qū)域媒體做廣告，但是全國性的企業(yè)或全球性的企業(yè)，其首選的廣告投放媒體肯定是央視，因為對于它們來說，這種廣告投放其實是一種投資行為�！秉S升民教授說。

    對于新媒體的崛起，以及央視進入新媒體領(lǐng)域，黃升民教授認為：“新媒體市場值得去爭，但關(guān)鍵在于能不能解決相關(guān)問題，比如，是否能盈利、廣告分銷情況如何、客戶是否能跟隨過來等等。”