中國鞋網(wǎng)7月22日訊，大事件營銷，利用強勢媒體的稀缺資源，是提升品牌知名度和美譽度的捷徑。因此，中央電視臺的“豪門盛宴”傳播模式，不失為企業(yè)利用重大事件迅速提升品牌影響力的解決方案。

    2006年世界杯足球賽期間，中央電視臺體育頻道推出了特別節(jié)目《觀球論英雄》，精彩的節(jié)目編排和主持人的幽默睿智一次次點燃了觀眾的收視熱情。然而，在這場媒體狂歡中，最大的贏家卻是借助《觀球論英雄》欄目推出“短信版足彩”的青島啤酒。那是當時國內首次針對世界杯將“看球—評球—競猜”與“短信”進行結合的有益嘗試。不僅如此，青島啤酒結合自身作為北京奧運會贊助商的身份，在與中央電視臺聯(lián)合推出的“觀球論英雄”活動中巧妙滲透了與奧運宣傳相關的元素內容—最終的獲勝者將獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運會開幕式、閉幕式門票以及赴奧運圣地雅典旅游、北京奧運會吉祥物紀念品等獎品。青島啤酒的選擇無疑是正確的：2006年6月9日到7月10日德國世界杯期間，中央電視臺的全天收視份額提高了3%。在凌晨2點到5點世界杯足球比賽播出時間，中央電視臺的收視份額更是達到了62.59%，比世界杯之前提高了近一倍。青島啤酒品牌乘坐中央電視臺的順風車獲得了空前的曝光率。

    和強勢媒體合作嘗到甜頭的不只是青島啤酒。中國移動、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行業(yè)翹楚都懂得，要利用重大事件為自己造勢，必須和強勢媒體合作。中國移動以6509萬元獲得了“2006年中央電視臺世界賽事直播”獨家特約播出權，并以3800萬元獲得了“2006年世界杯射手榜”獨家冠名權。在《豪門盛宴》節(jié)目中，觀眾能看到通過Google Earth從中央電視臺的所在地飛到世界杯每個比賽場館的畫面。還有蒙牛的“中國航天員專用乳制品”事件營銷—2003年10月16日上午，“神舟5號”甫一落地，蒙牛的電視廣告《發(fā)射—補給—對接篇》就在中央電視臺播出。從2004年雅典奧運會開始，四川郎酒集團就通過中央電視臺叫出了“神采飛揚·中國郎”的品牌口號，把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一號”奔月、中共十七大召開、中國香港回歸十周年等重大歷史事件發(fā)生之際，郎酒集團都堅持在中央電視臺一套投放廣告，還在《闖關東》、《士兵突擊》等中央電視臺熱播劇中插播廣告，把有限的資金集中在CCTV-1熱播劇、大事件、大項目中。2009年春節(jié)，郎酒冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”，把自己和中國老百姓一年一度的“文化年夜飯”聯(lián)系起來，實現(xiàn)了與消費者的深度溝通。

    為什么這么多行業(yè)的領先者都選擇了中國最強勢的媒體，而且都能快速形成品牌力?中國古代法家的思想家韓非子早就提出了“法、術、勢”的學說，強調“勢”在政治斗爭中的重要性。其實商戰(zhàn)也不例外，地產(chǎn)界的思想家馮侖就提出了“學先進、傍大款、走正道”的企業(yè)競爭理論，“傍大款”利用的正是“勢”。而和中央電視臺合作收到奇效的企業(yè)也要將“傍大款”進行到底，其原因李光斗先生曾分析如下：“中國是世界上廣告通路最復雜的國家，又是電視廣告權力最集中的國家。因此，在中國的廣告管理應堅持廣告聚焦法則，應集中廣告預算，選擇強勢媒體，居高聲自遠�！�

    中央電視臺似乎并不想讓這場盛宴散去。2006年歐洲杯舉行期間，中央電視臺又推出了《豪門盛宴》第三季《足球歐洲》，同時推出了歐洲杯預熱節(jié)目《阿爾卑斯行動》。由于分別和這兩個節(jié)目進行合作，使現(xiàn)代汽車和嘉士伯啤酒占據(jù)了歐洲杯營銷的制高點。作為2008年歐洲杯贊助商，現(xiàn)代汽車對歐洲杯專題節(jié)目《足球歐洲》的“激情悅動·現(xiàn)在登場”板塊、“北京現(xiàn)代·陸路通”板塊、“歐洲之星·悅動閃耀”板塊和《你好，2008》的“歐戰(zhàn)快報”板塊進行包裝，企業(yè)元素體現(xiàn)于冠名片頭、主持人口播、虛擬包裝、互動宣傳片、互動字幕等各個環(huán)節(jié)，另外在歐洲杯賽事直播和《足球歐洲》中播放15秒廣告。這些舉措使現(xiàn)代汽車品牌的知名度得到了巨大的提升，現(xiàn)代汽車得以最大化它對歐洲杯的贊助權益。另一個歐洲杯贊助商嘉士伯啤酒則更注重球迷的體驗。在歐洲杯預熱節(jié)目《阿爾卑斯行動》中，觀看節(jié)目并參與互動答題的觀眾有可能由嘉士伯贊助，代表中國作為貴賓觀看歐洲杯決賽并為當場最佳球員頒獎。通過體貼的溝通，嘉士伯的贊助權益潤物細無聲地進入了球迷的心中。

    2010年是重大事件扎堆的一年，溫哥華冬奧會、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會，給擁有遠大傳播愿景的企業(yè)和媒體提供了無窮無盡的機會。中央電視臺這個中國最強勢的媒體，并沒有僅僅依靠單一的品牌展示廣告，而是對諸如口碑、視頻等各種廣告形式進行新的探索，中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)就是中央電視臺的一個新的廣告重鎮(zhèn)。伊利、海爾、青島啤酒、肯德基等都曾和CNTV合作利用重大事件造勢。在上海世博會期間，CNTV首次推出“上海世博網(wǎng)絡電視臺”，為廣告主提供了前所未有的優(yōu)質媒體平臺，讓網(wǎng)友自由想象網(wǎng)上世博園，讓廣告主自由馳騁世博會。“上海世博網(wǎng)絡電視臺”以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡特色與電視特色于一體，擁有90%以上的世博視頻資源，同時擁有中央電視臺、上海文廣視頻資源以及上海世博官方視頻信號，再加上網(wǎng)絡電視、手機電視、IP電視、移動傳媒四大終端，成為跨媒體傳播的巨擘。

    廣告主的豪門盛宴將隨著南非世界杯的舉行再次開門迎客。中央電視臺獨家擁有國際足聯(lián)(FIFA)授予的2010年、2014年世界杯決賽階段比賽在中國內地的電視、廣播、新媒體(含互聯(lián)網(wǎng)、手機及其他所有新媒體平臺)轉播權及其分授權權利，視頻點播權、音頻點播權及其轉授權權利。中央電視臺將以CCTV-1、CCTV-5作為世界杯報道的主頻道，以CCTV-高清、風云足球頻道、中國網(wǎng)絡電視臺世界杯臺()、手機電視為補充，搭建“全媒體化”的轉播平臺。而核心內容除了四度登場的《豪門盛宴》，還有《南非行動》、《球迷狂歡節(jié)》，以及記錄世博會與世界杯的互動節(jié)目《博覽世界杯》。而為廣告主準備的豪門盛宴早已準備就緒：2010年南非世界杯廣告產(chǎn)品的整體設計思路為“限量增值，靈活配置，三屏合一”：對直播比賽廣告嚴格控制時長，對欄目及板塊特殊廣告形式嚴格控制數(shù)量;同時推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，企業(yè)進行差異化傳播;實現(xiàn)電視、新媒體整合傳播，包括節(jié)目形態(tài)和廣告回報的“三屏合一”。同時，中央電視臺將提供更加個性化的產(chǎn)品配置，與廣告客戶充分溝通，設計出更多類型、更多創(chuàng)意的廣告產(chǎn)品和形式。由此可見，無論是中央電視臺的世界杯轉播內容還是廣告資源，都具有稀缺和獨一無二的特性。

    在爭奪廣告資源方面，這次又是跨國公司先行一步。作為2010年南非世界杯官方贊助商，全球潤滑油巨頭嘉實多以7000萬元中標價成為中央電視臺“2010年世界杯賽事直播獨家特約”廣告贊助商。《射手榜》獨家冠名則被四川郎酒集團以3330萬元摘取。阿迪達斯、可口可樂、索尼、百威等跨國公司以及德爾惠等民營企業(yè)也都獲得了中央電視臺的世界杯廣告資源。

    大事件營銷，利用強勢媒體的稀缺資源，是提升品牌知名度和美譽度的捷徑。因此，中央電視臺的“豪門盛宴”傳播模式，不失為企業(yè)利用重大事件迅速提升品牌影響力的解決方案。

    6月11日，南非世界杯開幕之日，在《豪門盛宴》節(jié)目的開頭，赫然是哈爾濱啤酒的廣告。聯(lián)通、吉列、比亞迪、小天鵝、燕京啤酒也出現(xiàn)在《豪門盛宴》節(jié)目中。顯然，越來越多的企業(yè)參與到這場豪門盛宴中來。