中國鞋網(wǎng)9月1日訊，企業(yè)營銷同質(zhì)化初探

    在國外，有不少企業(yè)善于打硬球戰(zhàn)，而硬球戰(zhàn)的前提是企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)的創(chuàng)新能力是指企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的能力，但我們本土企業(yè)的競爭性格相比有點(diǎn)懦弱，這一方面是由于中國特色的商業(yè)環(huán)境，我們的市場秩序沒有西方國家那么完善，競爭的水平也相對處于較低的水平，所以才會造成每一個行業(yè)中會有成千上萬個行業(yè)競爭者，使得很多企業(yè)無法瞄準(zhǔn)某一個競爭對手；另一方面是我們本土企業(yè)的綜合實(shí)力比較弱，缺乏像跨國大企業(yè)那樣的資本，能在產(chǎn)品、推廣、渠道等方面進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的商業(yè)競爭。

    能打硬球戰(zhàn)自然好，但不是每一個企業(yè)或者任何一個時候都可以打硬球戰(zhàn)的，但在我看來，不管你打不打硬球戰(zhàn)，歸根結(jié)底，一個企業(yè)的競爭核心依然會回歸到企業(yè)的創(chuàng)新上，因?yàn)槿绻�你無法在產(chǎn)品、模式、渠道、推廣等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，那么即便是歷史性著名品牌，也會有窮途末路的一天。

    說到企業(yè)的營銷創(chuàng)新，不能不提到本土營銷一個令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)，那就是嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，前段時間，我順便關(guān)注了一下中國的家紡行業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，在同一本雜志上竟然看到了三個品牌的招商廣告，它們是水星家紡、明超家紡和雅芳婷家紡，令我意外的是，這三家品牌的同質(zhì)化程度令人吃驚，它們都是明星代言+產(chǎn)品形象+公司LOGO+企業(yè)名稱形成招商廣告畫面，不同的是明星的不同和企業(yè)名稱的不同以及招商電話號碼的不同（好笑），水星是劉嘉玲、明超是大S徐熙媛（原來用的是李若彤）、雅芳婷是余詩曼。當(dāng)時我想，如果我要投資加盟家紡行業(yè)，面對這三家企業(yè)實(shí)在不知道該選擇誰？因?yàn)閺倪@三幅廣告上，無法看出三家企業(yè)之間哪家有什么特別的：因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品無差異化賣點(diǎn)、無引導(dǎo)顧客購買思維的概念、無差異化企業(yè)戰(zhàn)略信息，無獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn)、無明確的招商要求，無誘人的市場前景分析甚至也無相關(guān)的政策信息，即便不把它當(dāng)做招商廣告而是品牌的形象廣告也應(yīng)該要有品牌與目標(biāo)人群的溝通語言和核心文案……

    三家家紡企業(yè)的同質(zhì)化毛病引起了我的深思，本土企業(yè)的營銷已經(jīng)有了三十多年的歷程了，如果我們還是如此互相模仿不求創(chuàng)新的粗放式營銷，無疑是在-全球品牌網(wǎng)-浪費(fèi)大量資金和時間，更是影響了企業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)程。因?yàn)橹袊�的市場特點(diǎn)，我們的每一個行業(yè)里幾乎都擁擠了幾十上百乃至數(shù)千家經(jīng)營同樣產(chǎn)品和同樣模式營銷的企業(yè)，如果我們大家都不思進(jìn)取，后來者學(xué)習(xí)前導(dǎo)者，前導(dǎo)者沿襲著自己的成功經(jīng)驗(yàn)，那么真正強(qiáng)勢的品牌何時才能誕生？

    企業(yè)營銷同質(zhì)化現(xiàn)象其實(shí)不光是家紡行業(yè)存在，在我們本土的其它行業(yè)中，營銷同質(zhì)化，創(chuàng)新貧窮化的現(xiàn)象比比皆是，而要解決這個問題，我們必須認(rèn)識到影響我們營銷創(chuàng)新的核心因素，那就是我們的思維局限。

    貧窮的思維和冒險精神的缺乏

    我從2007年開始研究企業(yè)營銷究竟應(yīng)該如何創(chuàng)新？因?yàn)闋I銷的創(chuàng)新會給企業(yè)帶來無窮的利益，從營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新到產(chǎn)品策略的創(chuàng)新和營銷推廣的創(chuàng)新以及渠道模式的創(chuàng)新，我相信上述幾個方面只要有一個能通過創(chuàng)新改變企業(yè)營銷的游戲規(guī)則，就會在市場上產(chǎn)生巨大的反響，為了給企業(yè)的營銷創(chuàng)新尋找一條可復(fù)制的快捷道路，我從我們?nèi)祟惖乃季S入手，通過對橫向思維的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前本土營銷的同質(zhì)化乃是因?yàn)槲覀冊谒季S上的貧窮和營銷上冒險精神的缺乏。

    所謂思維的貧窮是指我們大部分人的思維是邏輯模式的，我在多篇文章里提到，邏輯思維是我們社會唯一的思維模式，我們學(xué)習(xí)、工作、生活幾乎都是順著邏輯思維的模式運(yùn)行，因?yàn)椴环�合邏輯的事物和行為會與社會格格不入，也很難生存，但是邏輯思維不屬于創(chuàng)造性思維，它屬于論證性思維，在解決問題方面邏輯思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如橫向思維，因?yàn)闄M向思維屬于創(chuàng)造性思維，同樣一個問題，橫向思維可以提供無數(shù)的創(chuàng)造性解決思路和方法，而邏輯思維最多只能按照事物的發(fā)展邏輯去演繹，碰到不符合邏輯的地方，思路也就堵住了。

    譬如一戶人家發(fā)生盜竊案，警察會從失主的交往關(guān)系中和周圍的居民中尋求線索，因?yàn)楸I竊案的發(fā)生必然有其一定的原因，而作案的竊賊在作案過程中也一定會留下蛛絲馬跡，所以警察和偵探們會進(jìn)行邏輯推理，然后去尋找符合這個推理的依據(jù)最終達(dá)到破案的結(jié)果。但事實(shí)上也有很多案件無法在現(xiàn)場找到痕跡，甚至也找不出任何案發(fā)的原因，邏輯的上的因果關(guān)系不存在，那么這個案子基本上就要擱淺。而橫向思維卻會根據(jù)案發(fā)現(xiàn)場提出多種破案方向，盡管有些方向根本不符合邏輯，甚至有可能是令人笑話的，但這又何妨呢？當(dāng)你用邏輯思維找不到解決問題的方法時，這種無厘頭式的破案方向或許可以令我們柳暗花明。

    思維的貧窮，涉及到我們這個社會的大腦開發(fā)教育體系，在某些方面是屬于先天性思維模式局限，那么在營銷上的冒險精神缺乏則是我們企業(yè)血性缺失的真實(shí)體現(xiàn)，所謂冒險精神是指企業(yè)在營銷策略的設(shè)計(jì)上講求平穩(wěn)，不善打硬球，更不愿意直接與對手白刃決戰(zhàn)，所以導(dǎo)致我們的企業(yè)營銷不去聚焦競爭對手，設(shè)計(jì)針對性策略，而是花數(shù)倍的投入一味的去爭搶討好顧客，市場效果自然難以有杰出的體現(xiàn)。其實(shí)，即便是消費(fèi)者也不會喜歡缺乏創(chuàng)新元素的產(chǎn)品和企業(yè)的營銷方式，而僅僅滿足消費(fèi)者的基本需求也不是企業(yè)創(chuàng)新的最終目標(biāo)，因?yàn)橄�費(fèi)者更喜歡那些能給人眼前一亮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶期望的好產(chǎn)品。

    企業(yè)營銷創(chuàng)新通常會從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等方面入手，如果企業(yè)有能力，可以將這幾個層面全部加以創(chuàng)新，如果企業(yè)暫時能力有限，可以著重于其中的某一個點(diǎn)，總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進(jìn)行企業(yè)的營銷創(chuàng)新是最具有現(xiàn)實(shí)意義的，不然的話可能會導(dǎo)致得不償失。