中國鞋網(wǎng)9月13日訊，在大量的消費者態(tài)度和行為研究中，作者發(fā)現(xiàn)，許多消費者在商品的選擇、購買和使用的過程中，都會不同程度的受到家人、朋友、同事或同學等同為消費者的周圍人物的影響，如果從信息渠道的角度來說，口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的家用電腦用戶或打算購買家用電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產(chǎn)品的相關信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產(chǎn)品的信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

    (注：以上數(shù)字資料來源分別為零點指標網(wǎng)在多城市進行的家用電腦、空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋消費者調(diào)查基礎上形成的研究報告)

    心理學家指出家人或朋友的影響同消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒體的傳播、企業(yè)直接的營銷活動共同組成影響消費者態(tài)度形成的四大因素，可見口碑傳播在消費者態(tài)度和行為研究中的重要作用。如果從信息傳播的角度來說，消費者直接的使用經(jīng)驗、媒體宣傳的信息以及營銷活動的信息都可能被消費者通過口碑進行傳播，而這種口口相傳的傳播廣度雖然不及媒體廣告或企業(yè)公關以及其它促銷活動，但同樣形成幾何遞增的效果，無論是好消息還是壞消息;而作為一種替代性強化的認知方式，口碑傳播在傳播的針對性和傳播深度方面明顯優(yōu)于媒體廣告和任何一種營銷活動，因此口碑傳播是非常值得管理的一種信息傳播渠道。

    但是，我們注意到同企業(yè)對影響消費者態(tài)度形成的其它三大因素的重視程度相比，企業(yè)對口碑傳播的重視程度顯然不夠。許多企業(yè)已經(jīng)意識到或者已經(jīng)做到了通過客戶滿意度研究來了解消費者直接的購物經(jīng)歷和使用感受，從而進行客戶或顧客的管理，通過廣告效果評價研究來進行媒體管理，通過對公共關系、促銷等活動方式進行可行性分析和效果評價來做到對營銷活動的管理，但是很少有企業(yè)著手進行口碑傳播管理。

    同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是在消費者之間進行雙向互動的傳播，即某類信息的傳播者是了解信息的消費者，傳播對象是關注這類信息的消費者，而在這種非正式的、平等的信息交流過程中，一個消費者會在傳播者和被傳播者兩個角色之間不時的轉(zhuǎn)換，也就是說，某一類信息的傳播者在往往是某一類信息的關注者，而不同的產(chǎn)品是在通過不同的人群在進行流傳的，結(jié)合口碑傳播者樂于傳播的行為特點，以及口碑傳播對其它影響消費者態(tài)度形成的因素的作用，口碑管理非常重要的意義在于，通過了解各類商品口碑傳播者的特征、口碑傳播者傳播的信息種類，了解各類商品的關注者特征所在，以及他們在選擇和購買不同商品時的關注點所在，從而能夠首先針對這些更愿意傳播某類產(chǎn)品的群體實施營銷活動，并借助該類群體增強營銷效果的廣度和深度。