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國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌加快跑馬圈地

2010-11-09 09:12:30 來源:服裝界 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

    【中國鞋網(wǎng)】導(dǎo)語:農(nóng)村包圍城市這一戰(zhàn)略原則起源于中國古代兵書中的避實(shí)擊虛。不過,這一戰(zhàn)略原則的意義卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了避實(shí)擊虛的范疇。它還包含了保存有生力量、以面制點(diǎn)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和地緣經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略意義。農(nóng)村包圍城市這一戰(zhàn)略原則現(xiàn)被廣泛的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì),主要表現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。而如今,“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的戰(zhàn)略選擇。

    "農(nóng)村包圍城市”,是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌選擇的戰(zhàn)略

    不久前,安踏第7000家專賣店落戶蘇州,成為國內(nèi)不多的“7字頭”店鋪數(shù)體育用品品牌之一。

    在剛剛過去的半年里,安踏已經(jīng)完成了今年新開店數(shù)計(jì)劃的2/3;而特步年初則宣布,在原本6000家店的基礎(chǔ)上,新增800-1000家門店,主要集中于內(nèi)地二、三線城市。另外,公司亦會(huì)于海外100個(gè)點(diǎn)開設(shè)業(yè)務(wù)。在二、三線城市加快跑馬圈地的同時(shí),匹克、361度均在2009年財(cái)報(bào)中披露了將在一線城市增設(shè)旗艦店。

    面對(duì)已耕耘一線市場(chǎng)多年的耐克和阿迪達(dá)斯,本土體育用品品牌施展“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在二、三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后,開始進(jìn)軍上海、北京等一線城市,并嘗試海外拓展。

    究竟是什么原因讓它們盤踞二、三線市場(chǎng),采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略?其進(jìn)軍一線城市的初衷除了完善立體網(wǎng)絡(luò)銷售模式,其背后是否還有品牌國際化的需求?

    受益二三線

    國內(nèi)體育領(lǐng)導(dǎo)品牌與國際品牌抗衡的力量,一直都來源于國內(nèi)二、三線城市,這也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)特有現(xiàn)象。

    耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌較早進(jìn)駐國內(nèi)一線城市,如今基本實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷。而國內(nèi)品牌起步較晚,面臨幾乎被壟斷的一線市場(chǎng),它們?cè)缙诟嗟剡x擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局,以二、三線城市作為自己的主體消費(fèi)市場(chǎng)。無論是價(jià)位還是產(chǎn)品,以晉江為代表的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更容易被這些區(qū)域的消費(fèi)者所接受,于是就出現(xiàn)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏一線市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略布局。

    事實(shí)也證明,真正廣闊的市場(chǎng)也確實(shí)存在于這些區(qū)域當(dāng)中。2008年金融風(fēng)暴席卷全球,國際品牌的高端價(jià)位明顯不及國內(nèi)品牌的低價(jià)位來得有競(jìng)爭(zhēng)力,這也使大批晉江體育用品品牌在資本市場(chǎng)的助力下獲得發(fā)展。

    福建幾家運(yùn)動(dòng)品牌上一財(cái)年的財(cái)報(bào)均指出,二、三線城市增長迅猛讓它們成為體育服飾市場(chǎng)的最大受益者,業(yè)績(jī)將保持較好的發(fā)展。在安踏、特步的年報(bào)中,我們可以很清楚地看見,二、三線市場(chǎng)的利潤貢獻(xiàn)率均超過50%以上。

    然而,穩(wěn)固二、三線城市之后,進(jìn)軍一線城市又是以福建系為首的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展之后,謀求國際體育品牌市場(chǎng)、擴(kuò)張發(fā)展空間的必然選擇。

    滲透高端市場(chǎng)

    “渠道上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),說明安踏正在夯實(shí)基礎(chǔ),以更加完善的分銷網(wǎng)絡(luò)布局迎接消費(fèi)者”,安踏副總裁張濤說,“另一方面,這也證明了安踏品牌的消費(fèi)者認(rèn)同度——大批量增開店鋪的前提,必定是消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的日趨認(rèn)同,對(duì)安踏產(chǎn)品的需求日益提升!

    他也表示,目前國內(nèi)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)非常接近,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)層面,因此,渠道競(jìng)爭(zhēng)一定程度上可以決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

    隨著安踏、特步等逐步進(jìn)駐一線市場(chǎng),它們勢(shì)必將與全球各大知名運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行正面交鋒,這也意味著,國產(chǎn)體育用品品牌正在努力爭(zhēng)奪市場(chǎng)高端份額。

    截至今年6月30日,安踏品牌已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店;李寧全部6809家門店中,有20%分布在一線城市;據(jù)匹克CEO許志華介紹,現(xiàn)在匹克在上海已經(jīng)開設(shè)了80家門店,加上北京、深圳,三地的門店總數(shù)達(dá)到200余家,這一數(shù)字還將繼續(xù)擴(kuò)大。

    關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為:“李寧目前估計(jì)有20%的銷售額來自一線市場(chǎng),一線城市對(duì)李寧、安踏、匹克來說意義重大。但福建體育品牌在一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力則稍遜一籌!

    張慶說,提升品牌形象的辦法之一就是在上海、北京核心商務(wù)圈開設(shè)門店,效果立竿見影,而經(jīng)過資本注入的晉江系品牌完全有能力,不僅是資金而且在專業(yè)團(tuán)隊(duì)方面,均可以支撐在一線城市大量開設(shè)門店。

    推動(dòng)國際化

    在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后,泉州部分運(yùn)動(dòng)品牌近年來開始將觸角伸向海外。地理位置相鄰不遠(yuǎn)的港澳臺(tái)、東南亞市場(chǎng)成為泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌擴(kuò)張海外的橋頭堡。

    繼特步簽約英超后,公司總裁丁水波表示,除了國內(nèi)既定開店計(jì)劃外,公司亦會(huì)于海外100個(gè)點(diǎn)開設(shè)業(yè)務(wù)。

    今年6月,特步(中國)有限公司在臺(tái)北市萬華區(qū)鬧市區(qū)的專賣店正式開業(yè),這表明大陸首家自主運(yùn)動(dòng)品牌專賣店在臺(tái)北落戶,福建服裝企業(yè)拓展臺(tái)灣市場(chǎng)邁出了重要一步。

    匹克集團(tuán)董事長許景南在結(jié)束東歐考察后,也表示考慮把匹克專賣店開設(shè)到東歐!皷|歐市場(chǎng)由于消費(fèi)水平同西歐市場(chǎng)尚有差距,很適合國內(nèi)品牌進(jìn)行滲透歐洲的嘗試。”

    本土運(yùn)動(dòng)品牌向外走的原因不難解釋,特步簽約英超、匹克牽手NBA等做法昭示著國內(nèi)品牌開始整合運(yùn)用全球營銷傳播資源。

    分析人士認(rèn)為,“在早期,國內(nèi)品牌整合運(yùn)用國際營銷資源的目的是提升品牌在國內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì),通過簽約國際營銷資源來有效開展本土的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);但是隨著這些品牌競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步加強(qiáng),勢(shì)必考慮到進(jìn)一步有效輸出品牌的同時(shí)最大化使用這些國際性營銷傳播資源,中國品牌到海外開店是這些品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果!

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