【中國(guó)鞋網(wǎng)】衣食住行是人類(lèi)不可缺少的生活，鞋服品營(yíng)銷(xiāo)恰恰是為人類(lèi)生活而服務(wù)的。在近三十年，中國(guó)鞋服品的營(yíng)銷(xiāo)不斷地創(chuàng)新不斷地裂變，呈現(xiàn)了一片多姿多彩的景象:批發(fā)、零售、專(zhuān)賣(mài)、促銷(xiāo)、中心店?duì)I銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、集合營(yíng)銷(xiāo)等等營(yíng)銷(xiāo)模式精彩紛呈，但是，筆者譚儒發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，鞋服品營(yíng)銷(xiāo)存在的三大問(wèn)題也暴露了出來(lái)，必須及時(shí)解決，否則將釀成大患。

　　一， 人的問(wèn)題

　　人是生產(chǎn)力中最具有決定性的力量。人的問(wèn)題解決不好，一切努力都將付之于東流。

　　人的問(wèn)題很多很復(fù)雜，可表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

　　1.高管的問(wèn)題

　　a.官僚主義、武斷專(zhuān)橫、拍腦袋決策，不去聽(tīng)取優(yōu)秀員工的意見(jiàn)，導(dǎo)致決策失誤，使?fàn)I銷(xiāo)工作與目標(biāo)南轅北轍;

　　b.用人唯親、妒忌賢才、拉幫結(jié)派、結(jié)黨營(yíng)私，為小團(tuán)體利益犧牲了大局，傷害了員工做事的積極性。即便造成了嚴(yán)重的后果，老板也會(huì)因?yàn)槠湫�團(tuán)體的制衡而受到挾持。

　　c.經(jīng)驗(yàn)主義、不善學(xué)習(xí)，不愿接受新生事物，連電腦這樣的了解信息的新工具也不愿掌握，調(diào)研市場(chǎng)浮于表面，一切都希望借助外力(策劃公司、廣告公司)解決。結(jié)果是高管缺乏對(duì)事物的判斷力，容易上當(dāng)受騙，騙子可一走了之，但造成營(yíng)銷(xiāo)損失卻無(wú)法彌補(bǔ)，并且可能留下可怕的后遺癥。

　　2.員工的問(wèn)題

　　a. 留不住人。營(yíng)銷(xiāo)不得力，必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的惡性循環(huán)。管理不到位，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)差，員工的工資增長(zhǎng)幅度跟不上物價(jià)漲幅，明星員工失去了好的預(yù)期，如果再加上工作時(shí)間長(zhǎng)，工作沒(méi)了挑戰(zhàn)性，個(gè)人目標(biāo)不能突破，自身價(jià)值不能體現(xiàn)，員工只能選擇離開(kāi)。

　　b.員工失去工作熱情。再優(yōu)秀的員工在官僚主義、不公平待遇機(jī)制管理下都會(huì)失去工作激情，因?yàn)樗麄儠?huì)清楚地知道，自己即便是干得再好，也得不到相應(yīng)的待遇，何況一個(gè)人的力量總是有限的，和爛人合作，公司沒(méi)有發(fā)展，自己的希望渺茫、升級(jí)空間狹窄，于是優(yōu)秀員工精神崩潰，開(kāi)始混日子，消極怠工，或撈一把就走。一個(gè)人從內(nèi)心失去了工作的激情，即便管理者用最原始、最低級(jí)的管理手段如按時(shí)打卡、查考勤、統(tǒng)一制服、切斷網(wǎng)線、缺崗罰款來(lái)管理員工只能是徒勞無(wú)功的，即便是員工天天二十四小時(shí)上班，也會(huì)磨洋工的。員工甚至?xí)�產(chǎn)生“混一天是一天、混一個(gè)月工資又到手了”的想法。

　　c.員工流失產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)在的人力市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比了，優(yōu)秀員工流失，會(huì)導(dǎo)致招人成本大幅增加，便宜了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低員工整體素質(zhì)，還可能導(dǎo)致企業(yè)信息流失、企業(yè)資源流失，還會(huì)帶走一部分自己的客戶，損傷鞋服企業(yè)品牌形象。

　　二，管理問(wèn)題

　　管理出效益。營(yíng)銷(xiāo)管理就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標(biāo)，把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。管理的目的就是解決問(wèn)題，筆者譚儒認(rèn)為，管理一旦出了問(wèn)題，鞋服企業(yè)就難以盈利。

　　1.制度問(wèn)題

　　每個(gè)鞋服企業(yè)都有制度，但一些鞋服企業(yè)存在以下制度問(wèn)題。

　　a.制度不完善。一些鞋服企業(yè)無(wú)系統(tǒng)配套的營(yíng)銷(xiāo)管理制度和與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)管理政策，在制度上有明顯的缺陷和遺漏。一些獎(jiǎng)罰沒(méi)有在制度上做出規(guī)定：該鼓勵(lì)的缺乏制度上的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定，該禁止的缺乏相應(yīng)的處罰制度;該獎(jiǎng)勵(lì)的不能及時(shí)兌現(xiàn)，該處罰的無(wú)法實(shí)際執(zhí)行。因?yàn)楸O(jiān)督機(jī)制缺失，個(gè)別“有能力”的“人才”會(huì)利用工作之便撈取好處，極大地?fù)p害了公司利益，即便是被發(fā)現(xiàn)了，老板也因缺少證據(jù)無(wú)可奈何，最多讓其走人。

　　b.制度執(zhí)行力差。一些營(yíng)銷(xiāo)高管管理憑感覺(jué)、憑人緣，不能?chē)?yán)格按制度辦事，他們“只要結(jié)果，不管過(guò)程”，不對(duì)業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，管理非常粗放，“放鴿式”管理，只等業(yè)務(wù)員給企業(yè)拿來(lái)一份份訂單，開(kāi)發(fā)出一片片市場(chǎng)，而不能掌控業(yè)務(wù)員的行為，忽略了業(yè)務(wù)員由此給企業(yè)造成了一系列問(wèn)題：如虛假承諾、詐騙等，結(jié)果就是開(kāi)發(fā)出了一片片市場(chǎng)也并非都是良性市場(chǎng)，很難堅(jiān)守，遺留下來(lái)的問(wèn)題還會(huì)對(duì)品牌造成巨大的不良影響。

　　c.制度不合理。一些鞋服企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度很多，但并非具體問(wèn)題具體分析，或跟風(fēng)抄襲，或照搬舊套，沒(méi)有切合實(shí)際，他們制定的制度既不現(xiàn)代也不科學(xué)，脫離了客觀實(shí)際，不僅難以執(zhí)行，而且執(zhí)行起來(lái)便挫傷了營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，造成公司內(nèi)部管理運(yùn)轉(zhuǎn)不暢、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下等問(wèn)題。

　　2.服務(wù)問(wèn)題

　　“服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂”。然而，在服務(wù)中，問(wèn)題最容易出現(xiàn)。

　　a.服務(wù)太粗糙。對(duì)于后危機(jī)時(shí)代的鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶就是上帝，客戶就是大爺�？蛻粼蕉嘁馕吨�訂單越多、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)胶�。但是，有一些鞋服企業(yè)客戶一多，漸漸對(duì)客戶維護(hù)管理服務(wù)跟不上，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)、特色、全面的服務(wù)，不能進(jìn)行有效的溝通、指導(dǎo)、管理，很容易挫傷客戶的經(jīng)營(yíng)熱情，導(dǎo)致客戶不愿意積極地配合廠家的政策。一些客戶想要的貨不能及時(shí)發(fā)放，早已定好的貨不能按時(shí)發(fā)貨，導(dǎo)致客戶在旺銷(xiāo)的時(shí)候沒(méi)有貨了，掙不到錢(qián)，客戶只得另?xiàng)�高枝另謀出路。

　　b.服務(wù)人才匱乏。在鞋服企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，搞服務(wù)的員工待遇都不會(huì)太高，這也使鞋服企業(yè)很難招到熟知有關(guān)鞋服業(yè)學(xué)術(shù)、知識(shí)、技能等方面的人才。服務(wù)工作是為他人做嫁衣的，責(zé)任很大，收入很少。人才都愿搞研制、搞一線銷(xiāo)售，他們伶牙俐齒，不愿意默默無(wú)聞地在家里做跟蹤服務(wù)，更不愿意聽(tīng)消費(fèi)者滿腹怨氣地指責(zé)。

　　c.服務(wù)質(zhì)量低。沒(méi)有一流人才，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有科學(xué)的服務(wù)管理制度，沒(méi)有構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，便不能為消費(fèi)者提供良好的銷(xiāo)售服務(wù)。很多鞋服企業(yè)并沒(méi)有顧客的資料檔案，即便遭到投訴，也是應(yīng)付了事，出了事再用心解決。

　　三，市場(chǎng)問(wèn)題

　　鞋服業(yè)是一個(gè)科技含量低、需求量大、且長(zhǎng)盛不衰的行業(yè)，進(jìn)入門(mén)檻低、易操作，所以干這行的人特別多，中國(guó)鞋服都溫州盛行時(shí)期曾有6000多家鞋服革企業(yè)。爆炸式地?cái)U(kuò)張不僅使鞋服業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，也使一些鞋服品在市場(chǎng)拓展中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。

　　1. 品牌問(wèn)題

　　品牌是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。品牌做得好，產(chǎn)品才有市場(chǎng)。中國(guó)的鞋服類(lèi)品牌太多，問(wèn)題也不少。

　　a.國(guó)際化品牌不多。除了百麗、李寧等少數(shù)中國(guó)鞋服品牌在國(guó)際市場(chǎng)上有一定影響力之外，國(guó)際大商場(chǎng)中很難見(jiàn)到中國(guó)鞋服品牌的影子，就連上海恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈這類(lèi)的商場(chǎng)也難見(jiàn)中國(guó)鞋服品牌的蹤影。中國(guó)鞋服企業(yè)多為那些世界品牌做嫁衣，成了世界名牌的加工廠，沒(méi)有自己的品牌理念和品牌文化。

　　b.缺少差異化。新世紀(jì)，隨著消費(fèi)的個(gè)性化意識(shí)增強(qiáng)、鞋服品牌過(guò)剩，中國(guó)鞋服業(yè)開(kāi)始進(jìn)入品牌差異化、品牌概念化時(shí)代。盡管?chē)?guó)內(nèi)鞋服品牌也開(kāi)始注重時(shí)代感、時(shí)尚感、檔次感、國(guó)際化、品牌風(fēng)格等品牌價(jià)值感，但依然缺乏品牌理念和經(jīng)營(yíng)理念。品牌缺乏差異化的概念，設(shè)計(jì)的庸俗、跟風(fēng)、抄襲現(xiàn)象普遍，以致中國(guó)鞋服品缺少品牌獨(dú)特的個(gè)性。消費(fèi)者如果在商場(chǎng)內(nèi)貨比三家、仔細(xì)查看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多鞋服子除了商標(biāo)不一樣，款式、用料、色彩一模一樣。

　　c.品牌經(jīng)營(yíng)乏力。中國(guó)鞋服品牌的經(jīng)營(yíng)卻仍處于幼稚期，有的品牌雖然做了大量的品牌推廣，但比較粗放，效果不理想;有的品牌對(duì)品牌推廣費(fèi)用卡得很死，無(wú)法形成轟動(dòng)效應(yīng)，品牌影響力越來(lái)越弱，市場(chǎng)不斷萎縮，投入品牌推廣的資金越來(lái)越少了。這樣產(chǎn)生的惡性循環(huán)必然導(dǎo)致品牌“枯竭而死”。

　　2.拓展問(wèn)題

　　目前，鞋服品營(yíng)銷(xiāo)混亂的局面沒(méi)有徹底改變，沒(méi)有形成中國(guó)鞋服業(yè)大品牌的局面。

　　a.營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊。改革開(kāi)放三十多年了，國(guó)內(nèi)鞋服業(yè)市場(chǎng)連鎖專(zhuān)賣(mài)、批發(fā)代理、商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)這三種經(jīng)營(yíng)模式依然唱主角。連鎖專(zhuān)賣(mài)雖具低成本、低風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店租金等成本逐年上漲，導(dǎo)購(gòu)員稀缺，制約了連鎖專(zhuān)賣(mài)的拓展;批發(fā)代理很容易出現(xiàn)串貨、價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象，損害了品牌的美譽(yù)度;商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)太多，大商場(chǎng)進(jìn)入困難，難以形成營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)力量。

　　b.缺少策劃人才。鞋服業(yè)“軍師型”人才可謂麟角鳳毛，且魚(yú)龍混雜，“假冒偽劣”比比皆是，忽悠者甚多，有的甚至組團(tuán)忽悠，騙得一筆錢(qián)后走人，丟給了老板一副爛攤子，老板只得對(duì)一些“人才”加以提防。再加上一些鞋服老板“葉公好龍”，有才不用，或大材小用，真正有真才實(shí)學(xué)的人得不到重用只能“一走了之”。

　　c.缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃。面對(duì)大批海外品牌的進(jìn)入，面對(duì)越演越烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些鞋服企業(yè)沒(méi)有對(duì)鞋服企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃，而是急功近利，或是殺雞取卵。鞋服企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺少策劃，只能是盲人摸象、胡打亂撞、跟風(fēng)照抄他人行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，打價(jià)格戰(zhàn)、疲勞戰(zhàn)，這樣產(chǎn)生的結(jié)果可想而知。實(shí)際上，無(wú)策劃營(yíng)銷(xiāo)，已成為制約鞋服企業(yè)發(fā)展的陷阱，是鞋服企業(yè)慢性自殺的前兆。

　　偉人毛澤東在《反對(duì)黨八股》中說(shuō)：“什么叫問(wèn)題?問(wèn)題就是事物的矛盾。”筆者譚儒堅(jiān)信，中國(guó)鞋服業(yè)只要解決了以上三大問(wèn)題，就能解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾，實(shí)現(xiàn)鞋服企業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　作者簡(jiǎn)介：許強(qiáng)，筆名：譚儒、蒼狼、一路、曾瑩等，曾在多家國(guó)內(nèi)媒體擔(dān)任過(guò)首席記者、專(zhuān)欄作家�，F(xiàn)為某日?qǐng)?bào)社總編助理、首席記者，《風(fēng)情》雜志總編。被評(píng)為“最活躍的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手”。

　　擁有 “長(zhǎng)虹”、“皇明”、“王朝”、“今麥郎”、 “雪馳”、“啟發(fā)”、“晶�！薄ⅰ疤刈冸姽ぁ�、“稻花香”等數(shù)十個(gè)著名消費(fèi)品品牌近20年的品牌策劃或新聞宣傳的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。著有《中國(guó)人可以說(shuō)富》、《大謀局》、《酒歌與蒼涼》等多部書(shū)籍和千余篇經(jīng)濟(jì)隨筆。