【中國鞋網-國內市場】優(yōu)質資源決定營銷力

    談到體育營銷，主題就是體育。體育是一場不分國界、民族、階級、鼓動所有人的盛宴，它也是一場視覺盛宴，對廣告主而言不僅是視覺盛宴，也是營銷盛宴。

    體育營銷不僅是針對體育愛好者的活動。通過調查發(fā)現，南非世界杯期間除了一部分人因為喜歡足球關注世界杯外，更大一部分人是被“牽連”的，因為體育活動有這樣的影響力，可以影響那些不太關注體育的人參與進來。這就是體育營銷的傳播力———不僅是核心的消費者，包括不太關注體育的消費者也有可能成為潛在的消費者。

    如今體育營銷的競爭已經上升到體育資源的競爭，誰擁有了優(yōu)質的體育資源，誰就有在營銷大戰(zhàn)中一決雌雄的底氣�？v觀國內體育資源賽事，安踏占據了無與倫比的中國奧委會權益，讓它與中國體育的聯系變得更加緊密；361°憑借高級合作伙伴掙足眼球。在亞運會期間，他們都增加了對市場的投入，整個市場都很活躍。

    除了活躍的有官方特征的廣告贊助商，還有很多都是熱情的非官方的贊助商。雖然相比安踏們手握權益的整體營銷推廣，非官方贊助商們傳播能力在如今的時代是越來越弱了，不過，在大體育大事件中匹配品牌理念，結合地面終端活動，博得出鏡機會對這些企業(yè)還是百利無弊。

    2010年不僅是“體育大年”，更是“體育營銷大年”，溫哥華冬奧會、南非世界杯、廣州亞運會三大頂級國際賽事交相輝映，伴隨其中的是中國企業(yè)在體育營銷上的逐漸成熟。亞運會作為今年年底重量級體育盛會，是泉州體育用品又一次難得的品牌展示機會，無論是亞運贊助商還是非贊助商，在剛剛落幕的亞運會上，安踏、361°鋪天蓋地的整合營銷博得眾人眼球，再次獲得更多的品牌關注度和影響力。

    當然，也有一部分企業(yè)通過曲線巧妙贊助等手段與高水平的國際運動賽事結合在一起，在一定程度上有效提升品牌的國際影響力，但并非所有企業(yè)都在這一盛會中大放異彩，畢竟，體育品牌的競爭已經上升為體育資源的比拼，誰擁有了優(yōu)質體育資源，誰才將是營銷盛宴的最后霸主。

    【安踏】領獎的時候就能看到

    “安踏亞運營銷，側重點就在于，它是基于以領獎裝備贊助權益為核心的整合營銷，這是和其他運動用品品牌不同的地方。”安踏副總裁張濤表示。

    廣州亞運會還沒有開幕，安踏就獲得了一份意外收獲：安踏代言人、2008年北京奧運會四人雙槳金牌獲得者金紫薇，依靠自己優(yōu)秀的成績及良好的外形被選定為廣州亞運會開幕式當晚引領中國軍團的旗手。而憑借著與中國奧委會的合作，中國隊參加廣州亞運會的領獎裝備毫無疑問落在安踏身上。

    “當安踏與身著安踏領獎服的中國健兒一同曝光在電視熒幕、報紙雜志、網絡媒體、手機彩信中時，毫無疑問，安踏得到了數以億計的曝光，這是常規(guī)廣告所替代不了的�！睆垵龔娬{。據悉，在這屆廣州亞運會上，身著安踏領獎服的鏡頭成為曝光率最高的品牌之一。

    為此，安踏跟中國奧委會、中國體育的聯系變得更加緊密，除了廣州亞運會，安踏還要為溫哥華冬奧會、倫敦奧運會等十余項大型賽事的中國軍團提供領獎裝備。按協議規(guī)定，除了訓練和比賽外，運動員出席其他所有場合都需要穿著代表團的官方服裝，而這些服裝上都印著醒目的安踏標識。

    通過一系列的贊助、代言、廣告，安踏成為廣州亞運會上曝光率最高的體育用品品牌，無論是在每個中國運動員領獎現場，還是體育轉播中插播的安踏廣告，還有代言運動員在比賽中的表現，都在向觀眾傳遞著這樣一個信息：安踏與中國體育的發(fā)展密切相關。

    【361°】 海陸空三維戰(zhàn)術

    據了解，在簽約廣州亞運會高級合作伙伴以來，361°不斷整合國際資源，為本屆亞運會打造了42項專業(yè)的賽事裝備;并攜手亞組委為亞運會火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供了高品質和高文化附加值的系列裝備。不僅如此，361°先后成為中國國家現代五項隊、中國國家自行車隊等7支中國之隊的官方贊助商，同時也是馬來西亞、菲律賓等8個亞洲國家奧委會的官方合作伙伴。

    據三六一度(中國)有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰介紹，作為此次亞運會高級合作伙伴之一，361°通過利用陸�？斩嗑S同步構建，已在一定程度上占得了亞運營銷先機。在亞運會期間，361°在全國31個省份及地區(qū)的銷售網絡，包括超過5900家授權經營門店，在終端形象上會打造特有的亞運主題空間形象，從而滿足消費者的購物需求及體驗。

    而今年6月起，該公司同時在新浪、騰訊、SOHU、網易、貓撲等知名網站集中傳播關于亞運精神的大型互動活動，為消費者參與明年亞運會進行預熱。在亞運會倒數500天之際，“闊闊真公主號”滿載著亞洲20多個國家對2010年廣州亞運會的祝福緩緩駛入香港，361°利用此次海上“絲綢之路”，在造訪的45個國家和地區(qū)，宣傳推介了自己的品牌，也為自己帶來了更多的知名度。

    除了在場外增加營銷宣傳力度外，361°在競技場上也不忘借自己高級合作伙伴的特殊身份，在亞運會的品牌體驗館中代表中國體育運動品牌實現了“零的突破”。據悉，在有著三星、中國移動、廣汽集團等十幾家亞運會合作伙伴的品牌體驗館中，361°品牌體驗館是本屆亞運會的唯一一家體育運動品牌體驗館。該館亦是亞運會歷史上的第一家中國體育運動品牌體驗館。

    【匹克】 少出錢 巧擦邊

    2010年11月10日晚7點，第16屆亞運會足球A組小組賽展開第二輪的爭奪，中國國奧對陣吉爾吉斯斯坦隊。整場比賽除了激烈的場面讓球迷印象深刻外，吉爾吉斯斯坦隊球員身上的匹克標志也引人注目。這個標志，對于長期關注NBA等國際籃球比賽的中國球迷來說并不陌生。不過此次亞運會賽場上，匹克在足球隊服上的出現并不代表著從籃球轉向足球———這只是匹克對“西域”六國運動員的贊助方式之一。

    吉爾吉斯斯坦是中亞五國之一，因為之前與中國男足暫無交戰(zhàn)記錄，對于大多數中國球迷可能還略顯神秘，而當天他們身著中國運動品牌匹克上場，讓中國觀眾眼前一亮，平添幾分親切，引來更多關注。對于一向關注專業(yè)籃球運動的匹克來說，此番動作引發(fā)了業(yè)內不同猜想。

    據了解，此次出征廣州亞運會，匹克與六個國家的運動代表團密切聯手，包括伊拉克國奧代表團、黎巴嫩國奧代表團、塔吉克斯坦國奧代表團、巴勒斯坦國奧代表團以及伊朗國家籃協、吉爾吉斯斯坦國家足協。

    對于此次亞運營銷行動，匹克CEO許志華表示：“借助亞運會的高關注度，結合匹克品牌自身的定位特點，我們持續(xù)了高額有效的投入、不斷完善的配套、統(tǒng)一的規(guī)劃等一系列做法，這是為了加強品牌的專業(yè)屬性，同時也為匹克發(fā)展成為國際專業(yè)體育運動品牌打下基礎�！�

    【貴人鳥】另辟蹊徑“玩小球”

    與以上品牌贊助國內外國家隊的方式不同，來自泉州的另一運動品牌貴人鳥選擇了自己的方式———贊助國家小球中心八支球隊的訓練服、比賽服及領獎服。

    本屆亞運會除了安排28個北京奧運會項目外，還設置了14個具有亞洲地區(qū)特色和群眾基礎的競賽項目。其中，板球項目首次被引入亞運賽場，東南亞的藤球也使亞運會更添地域魅力，這將進一步推動小球運動項目的全民普及和發(fā)展。貴人鳥董事長林天福表示：“亞運會傳遞的是一種參與的理念，要將全民體育放到運動的舞臺中央。畢竟亞運會是一個歡樂的聚會，不僅僅是各國運動員參加比賽，各參與方還能從中感受到運動的快樂，感受廣州亞運會的激情�！�

    作為中國國家小球運動隊獨家贊助商，此次貴人鳥向公眾展示了全新的亞運會專用裝備，共有30多個品類，包括比賽服、圓領T恤、絨衣套裝、短棉服、拉桿包等。此外，貴人鳥還精心制作了全新廣告，視頻中可以看到貴人鳥贊助的亞運會服裝和具有強烈打擊感的動作，宣傳內容中注入了近距離的高爾夫球、臺球、保齡球等運動在技能攻擊時碰撞產生的“圣火”火花元素。