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由“十二五規(guī)劃建議”看皮鞋行業(yè)未來發(fā)展

2010-12-23 17:38:04 來源：中國鞋網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

    【中國鞋網(wǎng)】一、“十二五規(guī)劃建議”的提出

    2010年10月18日中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》，提出今后五年經(jīng)濟社會發(fā)展的主要目標：經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整取得重大進展，城鄉(xiāng)居民收入普遍較快增加，社會建設明顯加強，改革開放不斷深化，使我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式取得實質(zhì)性進展，綜合國力、國際競爭力、抵御風險能力顯著提高，人民物質(zhì)文化生活明顯改善，全面建成小康社會的基礎更加牢固。

    《十二五規(guī)劃建議》提出要堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，加強和改善宏觀調(diào)控，建立擴大消費需求的長效機制，調(diào)整優(yōu)化投資結構，加快形成消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長新局面。同時提出著力保障和改善民生，必須逐步完善符合國情、比較完整、覆蓋城鄉(xiāng)、可持續(xù)的基本公共服務體系，提高政府保障能力，推進基本公共服務均等化。要加強社會建設、建立健全基本公共服務體系，促進就業(yè)和構建和諧勞動關系，合理調(diào)整收入分配關系，努力提高居民收入在國民收入分配中的比重、勞動報酬在初次分配中的比重，健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會保障體系。

    “十二五”規(guī)劃提出的擴大消費需求、保障改善民生和收入分配改革將對消費行業(yè)帶來長期的和實質(zhì)性的利好。一方面，通過擴大消費總量并實現(xiàn)分配公平，促進消費升級和消費普及的全面發(fā)展。另一方面，通過完善社保體系，改善居民預期，從而推動居民消費需求的有效釋放。中國將迎來消費的黃金發(fā)展階段，消費將逐步成為我國經(jīng)濟增長的重要引擎。

    二、消費需求釋放及消費升級促使中國經(jīng)濟良性增長

    我國城鎮(zhèn)居民自改革開放以來消費水平得到明顯改善，特別是1994年以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的深入，居民生活進入小康水平，消費結構取得質(zhì)的飛躍。按照我國城鎮(zhèn)居民消費結構發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的時點將消費結構變遷歷程劃分為四個階段：

    第一階段為1978—1984年，該階段我國城鎮(zhèn)居民生活水平處在貧困與溫飽型的轉(zhuǎn)折期，消費結構與改革前相比沒有發(fā)生質(zhì)的改變，只是在原有結構基礎上進行補償性的增量消費，仍然屬于生存型消費結構。

    第二階段為1985—1993年，此階段以第七個五年計劃的開端之年為標志，居民生活開始進入溫飽型的發(fā)展期，消費的產(chǎn)品結構得到改善，生活水平取得了大幅提高。

    第三階段為1994—1999年，隨著社會主義市場經(jīng)濟的推進，該階段城鎮(zhèn)居民生活水平取得明顯改善，主要特征是恩格爾系數(shù)步入40％-5O％之間，從而進入小康型消費結構。

    第四階段為2000年至今，此間，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)進入30％-40％的區(qū)間，居民消費結構發(fā)生了巨大改變。

圖表 1 居民消費增速與GDP增速比較

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

雖然30多年來我們居民消費水平取得顯著增長，但仍然處于消費抑制階段。除低消費的傳統(tǒng)文化因素外，民生保障不足、勞動報酬占GDP比重低、城市化水平偏低是抑制我國消費需求的主要原因，導致居民消費水平增長率在大多數(shù)時間里仍落后于GDP增速，與此相對應的是投資率趨勢性上升。

圖表 2 中國居民消費/GDP增速與投資/GDP增速比較

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

“十二五規(guī)劃建議”提出著力保障和改善民生，合理調(diào)整收入分配關系，繼續(xù)推進中國城市化進程，隨著“十二五規(guī)劃”的逐步實施，上述制約消費增長的因素將發(fā)生根本性的改變，消費將進入黃金發(fā)展時期。

圖表 3 消費年均增長率敏感性分析

數(shù)據(jù)來源：中國零售業(yè)發(fā)展白皮書

多年以來，居民消費一直是中國經(jīng)濟中的一塊短板，消費占GDP的比重只有三成多，遠低于歐美國家70％的水平。2009年，由于4萬億投資計劃效果的顯現(xiàn)，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率首次達到50％以上，消費對經(jīng)濟的拉動作用明顯增強，中國經(jīng)濟的增長方式開始轉(zhuǎn)變。未來消費將成為推動中國經(jīng)濟增長的主要動力，而高速的經(jīng)濟增長又反過來刺激消費的增長，中國的經(jīng)濟增長將進入良性發(fā)展階段。

    三、消費需求的釋放和消費升級對皮鞋行業(yè)的影響

    隨著“十二五”規(guī)劃的逐步實施，上述制約消費增長的因素將發(fā)生根本性的改變。分地區(qū)來說，沿海發(fā)達地區(qū)及中心城市將開始邁入“高額群眾消費”乃至觸及“追求生活質(zhì)量”階段，而中西部地區(qū)則開始進入“消費普及”階段。在消費升級和消費普及兩種因素的共同作用下，我國的消費結構正處于一個快速變動的階段。消費結構的改變，其內(nèi)在原因為居民消費心理的改變。目前中國居民消費心理已經(jīng)由基本生活性消費需求向到舒適健康享受性消費需求轉(zhuǎn)變，這種消費心理直接表現(xiàn)在對生活質(zhì)量提高的要求上，成為中國消費增長的內(nèi)生動力。

    以居民鞋類消費為例，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，戶外運動、休閑娛樂占日常生活的比重越來越大。每個人都不再只擁有一雙皮鞋，僅僅在上班或出席商務活動時穿著，每個人幾乎同時都有幾雙皮鞋，用于業(yè)余運動、休閑等場合。而且隨著消費者購買力的不斷提升，消費者對于皮鞋的需求不再僅限于單一耐穿的功能，希望皮鞋可以同時做到舒適、時尚，實現(xiàn)突出個人品味，身份象征等多種功能。有些年輕時尚消費群體甚至有幾十雙不同款式的皮鞋，以搭配不同服裝。皮鞋消費的多元化、品牌化成為市場發(fā)展的趨勢。

    1、消費需求的釋放和消費升級皮鞋消費市場的影響

    皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過30年的改革和發(fā)展，中國的零售市場體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大。中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費市場，隨著消費需求的釋放和消費升級，中國的鞋類市場將逐年穩(wěn)步增長。

    根據(jù)國家統(tǒng)計局對中國鞋類消費市場的分析，2003年中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費鞋類產(chǎn)品分別為13.4、7.7億雙，到2009年則分別達到18.1和8.6億雙，總量為26.7億雙，超過美國的21億雙。

    圖表 4 2003-2008年中國城鄉(xiāng)鞋類消費狀況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

中國皮鞋的銷售比例由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費群也由原來的城市擴展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品也開始由低級向中高級次發(fā)展。但國內(nèi)鞋類消費總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)高檔鞋類產(chǎn)品均從國外進口。

根據(jù)Deutsche Bank 2009年8月27日發(fā)布的報告表明（Belle International, Successful business integration is key），中國人均一年購買1.9雙鞋子，遠遠落后經(jīng)濟發(fā)達國家或地區(qū)，而今后幾年內(nèi)中國人均年消費鞋類將提高到5雙左右。隨著國內(nèi)居民收入的不斷增長,消費水平的不斷提升,皮鞋消費必將被大幅拉動，這為作為居民基本需求的皮鞋消費帶來了廣闊的市場前景。

圖表 5 全球主要國家與地區(qū)人均鞋類消費數(shù)

資料來源：Deutsche Bank

根據(jù)中金09年行業(yè)報告的數(shù)據(jù)，2008年我國人均鞋類消費23美元，僅為美國的1/8、日本的1/6、西歐的1/6、韓國的1/3。與發(fā)達國家相比，我國人均鞋類消費尚有較大提升空間。

圖表 6 2008年主要國家/地區(qū)人均鞋類消費（美元）

數(shù)據(jù)來源：中金行業(yè)研究報告

    目前，中國人均鞋類消費相比美、日、韓和西歐國家低很多，但是鞋類市場呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，增長空間很大。中國是13億人口的消費大國，未來中國皮鞋行業(yè)的市場潛力巨大，尤其有效消費需求充分釋放和消費升級的情況下，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的提高、城市化進程的加快、零售市場的快速發(fā)展，預計未來皮鞋的銷售量和銷售額整體將保持快速上升趨勢。未來中國仍然是世界上最大的鞋類產(chǎn)品消費市場之一，市場前景非常廣闊，皮鞋消費量將保持快速增長。

    2、消費需求的釋放和消費升級對皮鞋行業(yè)的市場規(guī)模影響

    據(jù)國家統(tǒng)計局對全國規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計（規(guī)模以上企業(yè)指全部國有企業(yè)及年銷售收入500萬元以上非國有企業(yè)），2003年中國皮鞋產(chǎn)量為18.2億雙，到2007年產(chǎn)量達到33.6億雙，平均年復合增長率為16.6%，2008年國際金融危機爆發(fā)，在人民幣升值、原材料價格上漲以及勞動力短缺，特別是國家新的勞動合同法實施的影響下，中國皮鞋行業(yè)頂住壓力，實現(xiàn)了年產(chǎn)33.2億雙的成績。2009年，中國皮鞋制造業(yè)強勢反彈，產(chǎn)量達到35.9億雙。

    圖表 7 2003-2009年中國皮鞋產(chǎn)量情況（億雙）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

    預計2010年皮鞋產(chǎn)量將達到39億雙，隨著“十二五規(guī)劃”的逐步實施，將促進消費升級和有效需求消費的充分釋放，同時由于皮鞋產(chǎn)品具有較強的抗周期性，經(jīng)過行業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變、自主創(chuàng)新的加強和產(chǎn)業(yè)結構的升級，預計2011、2012、2013年中國的皮鞋產(chǎn)量將分別達到42.8億雙、47.3億雙、52億雙，年均增長率在10％左右。

    3、消費需求的釋放和消費升級對皮鞋行業(yè)品牌經(jīng)營的影響

    品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。企業(yè)品牌特別是知名企業(yè)品牌后面，所蘊含色的是巨大的品牌價值和品牌影響力及雄厚的企業(yè)文化底蘊。顧客購買的不僅僅是實體的產(chǎn)品，更多的是一種對品牌背后感知價值的期望。企業(yè)品牌之所以對于顧客有價值就是因為企業(yè)品牌認知和企業(yè)品牌意義能夠給顧客帶來價值。

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前市場上在品牌認知度方面，無論是無提示第一提及率還是提示后提及率，百麗都排在第一位，這顯示了百麗在中國皮鞋消費市場領先的地位。在無提示第一提及率方面，奧康以32.1％的提及率排在第二位，這說明奧康一直以來在品牌形象塑造方面的努力（尤其是成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應商）獲得了消費者的廣泛認可。

圖表 8 中國皮鞋品牌認知度－無提示第一提及率

在消費者最喜歡的皮鞋品牌方面，百麗依然占據(jù)第一名的位置，排在其后的分別是奧康、達芙妮以及星期六。

圖表 9 消費者最喜歡的皮鞋品牌

品牌是企業(yè)質(zhì)量的保證，是增強市場競爭力的關鍵。2009年世界品牌實驗室發(fā)布《中國500最有價值品牌排行榜》，有4個皮鞋品牌進入此榜，分別為百麗、奧康、紅蜻蜓和達芙妮。

圖表 10 2009年中國500最有價值品牌-皮鞋行業(yè)情況

    鞋類品牌的概念上世紀80年代進入我國，覺醒于90年代初期。90年代后期，我國成為世界鞋類生產(chǎn)和消費第一大國，而我國鞋類企業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應加工系統(tǒng)。隨著有效消費需求的充分釋放和消費的升級，我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚。未來皮鞋行業(yè)內(nèi)品牌經(jīng)營成為各鞋類企業(yè)經(jīng)營的核心和重點。

    4、消費需求的釋放和消費升級對行業(yè)技術發(fā)展的影響

    隨著有效消費需求的釋放及消費升級，沿海發(fā)達地區(qū)及中心城市將開始邁入“高額群眾消費”乃至觸及“追求生活質(zhì)量”階段，消費需求從生活基本消費向時尚、舒適、享受和健康性消費轉(zhuǎn)變，要求皮鞋制造業(yè)的技術向更高的階段發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下方面：

    （1）產(chǎn)品研發(fā)趨向于舒適性。繼續(xù)完善我國人群的腳型數(shù)據(jù)庫，利用鞋楦系統(tǒng)，生產(chǎn)出適合不同人群腳型的鞋類產(chǎn)品；運用運動生物力學、人體工程學等的技術成果，設計出符合人體在行走、運動等不同狀態(tài)的舒適性行的產(chǎn)品。

    （2）產(chǎn)品研發(fā)趨于精細化。根據(jù)人們的不同用途，研究擁有職業(yè)技術特性的兒童鞋、學生鞋、勞保鞋、舞臺鞋、司機鞋等等專業(yè)化、精細化的產(chǎn)品。

    （3）產(chǎn)品研發(fā)趨于功能性。采用高新技術研究具有防水、排汗吸氣、防曬、殺菌、防濕、耐高溫等性能，而且穿著時不易損害皮膚的高性能的鞋類產(chǎn)品。

    （4）選材上，注重衛(wèi)生、健康、環(huán)保和高性能。未來制鞋材料科學的發(fā)展將呈持續(xù)增長態(tài)勢，并將全面集中在研制更具連貫性的材料種類上，以滿足消費者對優(yōu)良品質(zhì)和高舒適感的要求；隨著環(huán)保和節(jié)能降耗觀念的日益盛行，在化學制品使用上會有更多的限制，制鞋業(yè)必將采取相應措施，開發(fā)新的工藝與新型材料。

    為滿足消費者對高質(zhì)量皮鞋的需求，要求升級鞋類企業(yè)在生產(chǎn)工藝和設備，加快產(chǎn)品流通速度。

    （1）生產(chǎn)工藝技術和設備將會持續(xù)改進。制鞋業(yè)工藝技術的發(fā)展成果將逐步見效，全新的工藝會更節(jié)能降耗。設備的研制將以質(zhì)量、穩(wěn)定性和通用性為目標，工藝自動化將提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，先進的視覺系統(tǒng)和傳感器則可以增強質(zhì)量監(jiān)控能力。

    （2）縮短運營的時間與空間距離。制鞋企業(yè)需要采用數(shù)字化集成制鞋技術，在設計、生產(chǎn)、營銷和管理等方面采用更多的信息技術。另外企業(yè)將采用PDM（生產(chǎn)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）以提高生產(chǎn)力和發(fā)掘設計、制造潛能。用信息技術武裝企業(yè)，建立企業(yè)的分銷系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，以保證對生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)實行全面有效的跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，。

    四、消費需求的釋放和消費升級對行業(yè)競爭格局的影響

    皮鞋行業(yè)作為一個成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，進入門檻相對較低，競爭充分，目前已進入了品牌競爭的時代，國內(nèi)現(xiàn)有品牌代表有新百麗、星期六、奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康、吉爾達、艾民兒、凱奇、紅草帽等等；國際品牌也紛紛搶占中國市場。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內(nèi)消費量劇增，尤其在中高檔皮鞋上，這些海外品牌展示出強勁的上升勢頭。皮鞋行業(yè)的競爭非常激烈。

    隨著有效消費需求的釋放和消費升級，在消費者時尚意識和消費水平提高的情況下，消費需求出現(xiàn)個性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、收入、年齡、地位的消費者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風格選擇、款式選擇和時機選擇。行業(yè)品牌和市場細分時代已經(jīng)來臨。這種品牌和市場細分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進一步細分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風格和消費群細分為特點的深度細分。在此背景下，未來鞋類企業(yè)將逐步調(diào)整產(chǎn)品結構，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，提高產(chǎn)品的附加值。實現(xiàn)由產(chǎn)品輸出到資本輸出、品牌輸出，用過硬的質(zhì)量、合理的價格和國際化的品牌參與世界大市場的競爭。

    目前在中國皮鞋行業(yè)競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優(yōu)勢。而來源于臺灣的達芙妮，主要市場為中國大陸，具有很高的知名度，零售額也快速增長。排在第三位的是奧康，奧康近幾年快速發(fā)展，2009年的市場份額為1.07％，其次是紅蜻蜓，市場份額為0.60%。

圖表 11 2009年中國重點皮鞋企業(yè)的市場份額（以零售額計）

數(shù)據(jù)來源：1、已上市公司年報；2、行業(yè)協(xié)會及市場調(diào)研；

就各重點企業(yè)的核心品牌來說，在終端零售市場上，百麗品牌的市場份額仍居首位，為1.45%，其余依次是達芙妮（1.08%）和奧康（0.63%），與各品牌所隸屬企業(yè)的市場份額排名情況相同。

圖表 12 2009年重點皮鞋品牌的市場份額（以零售額計）

數(shù)據(jù)來源：1、已上市公司年報；2、行業(yè)協(xié)會及市場調(diào)研；

受人均可支配收入的影響，不同區(qū)域的消費者在皮鞋消費方面的購買力不同。就大區(qū)域而言，華東區(qū)（包括上海、江蘇、浙江、福建、山東、安徽、江西7省市）作為我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，人們的消費能力高，品牌意識強，各鞋企也紛紛開拓華東市場。只要站穩(wěn)了華東區(qū)域，各鞋企的后續(xù)發(fā)展就能得到有力的保障。通過研究發(fā)現(xiàn)，以零售額計算，2009年華東區(qū)域市場份額排名前三的皮鞋企業(yè)分別是百麗（3.20％）、達芙妮（2.40％）和奧康（1.99％）。

圖表 13 2009年華東地區(qū)重點皮鞋企業(yè)市場份額（以零售額計）

在華東區(qū)域的終端消費市場上，在各重點企業(yè)的核心品牌中，奧康品牌的市場份額超越達芙妮（1.35%）和百麗（1.21%），成為本區(qū)域第一品牌，其市場份額為1.37%。浙江品牌奧康憑借本地優(yōu)勢資源，大力發(fā)展華東市場，取得了領先的地位。

圖表 14 2009年重點皮鞋品牌在華東區(qū)域的市場份額（以零售額計）