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賣鞋,還是賣品牌?

2010-12-27 16:50:48 來源:新浪財經(jīng) 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

    【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】有一位哲學(xué)家路過一個建筑工地,看到有三個工人在那里勞作,就問“你們正在干什么?”第一個工人回答:“我正在砌磚!钡诙䝼工人回答“我正在蓋房子!钡谌齻工人回答:“我正在建教堂!10年后,第一個工人仍在砌磚;第二個工人當(dāng)了施工隊(duì)長;第三個工人已經(jīng)成長為一家建筑公司的董事長。

  這個故事目前正在“中國鞋都”晉江重復(fù)著。在晉江,有人在賣鞋,有人在生產(chǎn)鞋,有人在賣品牌。安踏集團(tuán)董事長就是賣品牌的那一位。

  為什么別人賣鞋,丁志忠在賣品牌。不僅僅是安踏一直致力于想成為一個多品牌的管理公司,也不在于安踏把中國雙第一(銷售第一,品牌第一)作為戰(zhàn)略目標(biāo),而在于丁志忠在創(chuàng)業(yè)之處就要做中國人自己的“安踏”,而非中國的“耐克”。有了這樣一個訴求,如何實(shí)現(xiàn)呢?安踏的品牌實(shí)踐給出了答案,這就是一個定位+四個支點(diǎn)。

  一個定位就是做“中國最大多數(shù)消費(fèi)者買得起的品牌”,對于中國這個人口大國而言,安踏品牌這個定位讓它大大地分享到了人口紅利的回報。其實(shí)可口可樂、麥當(dāng)勞在中國市場的成功,也是因?yàn)樽龅氖恰爸袊畲蠖鄶?shù)消費(fèi)者買得起的品牌”。

  安踏品牌的四個支點(diǎn)概況起來,就是營銷找到突破點(diǎn),成長找到切入點(diǎn),創(chuàng)新找到立足點(diǎn),品牌找到制高點(diǎn)。

  營銷找到突破點(diǎn):1999年,安踏在效益不到百萬的時候,就敢投入80萬請孔令輝出任代言,并在央視投放廣告。結(jié)果孔林輝一戰(zhàn)成名,安踏品牌也順勢而上,不到兩年,安踏在運(yùn)動鞋市場的占有率達(dá)到13%。就創(chuàng)建品牌而言,當(dāng)初的80萬風(fēng)險其實(shí)是低成本的風(fēng)險,因?yàn)橄嚷晩Z人就是一個低成本投入創(chuàng)建品牌的有效的策略。

  成長找到切入點(diǎn):2004年11月,安踏通過競標(biāo),成為CBA聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動裝備贊助商。這意味著所有的CBA參賽隊(duì)員都將身著安踏的產(chǎn)品參賽。在四年的戰(zhàn)略合作中,安踏籃球產(chǎn)品的增長迅猛,從銷售總額的3%上升到了2007年的13%。

  創(chuàng)新找到立足點(diǎn):對于鞋子而言,舒服不舒服只有腳知道。2005年安踏建立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,致力于運(yùn)動力學(xué)的研究,獲得了40多項(xiàng)國家級專利,并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。對安踏在創(chuàng)新上的投資回報,就是安踏作為CBA裝備提供商,運(yùn)動員滿意度達(dá)到98%。

  品牌找到制高點(diǎn):2009年6月,安踏與中國奧委會正式成為戰(zhàn)略合作伙伴,取得了以溫哥華冬奧會、廣州亞運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會三大頂級賽事的領(lǐng)獎服權(quán)益,為安踏多品牌營銷戰(zhàn)略提供了一個多樣化的營銷平臺。

  品牌是綜合實(shí)力的體現(xiàn),而不僅僅是單一營銷活動產(chǎn)生的結(jié)果。值得注意的一個現(xiàn)象是,安踏廣告投放連續(xù)幾年比例都在下降,而銷售并沒有下降,說明消費(fèi)者口碑正在安踏品牌塑造中發(fā)揮著積極作用。正如丁志忠所說:“如果你買了一雙鞋穿著不舒服,你還會買第二雙嗎?如果全部都買你第一雙,你第二年還能增長嗎?一個企業(yè)如果能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同,它是一個綜合能力的提升,它是一個實(shí)在能力的提升!倍M(fèi)者的認(rèn)同,也為經(jīng)銷商的收益提供了保障,這才導(dǎo)致安踏的經(jīng)銷商愿意投資去做“安心創(chuàng)業(yè),腳踏實(shí)地”的生意。

  目前,安踏品牌擁有廣闊的客戶認(rèn)知,擁有分布全國的渠道,擁有密集的體育營銷資源,擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力,安踏還需要什么?這是安踏品牌創(chuàng)建者、決策者、管理者要深深思考的。

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