李寧:消費(fèi)轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷創(chuàng)新
李寧專賣(mài)店形象
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注日益上升的所謂80后、90后,到商品推廣中如同合唱般的口號(hào)“獻(xiàn)給80后90后”,中國(guó)消費(fèi)者中的“80后、90后”已經(jīng)成為了一個(gè)全新的營(yíng)銷重點(diǎn)。他們正在成長(zhǎng)為世界上最有影響力的主流消費(fèi)者,并且將決定中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)形態(tài)。
決定消費(fèi)轉(zhuǎn)型從而決定企業(yè)命運(yùn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。除了帶給新興企業(yè)和行業(yè)以嶄新的機(jī)遇之外,族群接力帶給傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)壓力也較為集中,并且傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的是一種完全不確定的情況,這是世代接力所帶給企業(yè)的最大的壓力——改變。
李寧是近一年來(lái)品牌調(diào)整最有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè),不止是發(fā)現(xiàn)了80后上升過(guò)程中的影響力,更是提前將更新生的力量整合進(jìn)了企業(yè)的價(jià)值鏈條——如李寧“90后”改變系列。因?yàn)槠鋵⒆陨淼膬?yōu)勢(shì)與“90后”牢牢地捆綁,并且從中前瞻到了90后在未來(lái)品牌消費(fèi)中的影響力。以“90后”作為過(guò)渡,為以后進(jìn)一步發(fā)生的世代更替做好了準(zhǔn)備。
李寧品牌用全新口號(hào)“Make the Change(讓改變發(fā)生)”代替了原來(lái)的“Anything is possible(一切皆有可能)”。在品牌重塑發(fā)布會(huì)的門(mén)口,特意立了“90后李寧”幾個(gè)大字,表面上的含義是指公司成立于1990年,另一個(gè)更深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后”。李寧在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中走在了前端。富有成長(zhǎng)性的宣言“Make the Change(讓改變發(fā)生)”,在整合“80后”的過(guò)程中,將未來(lái)日益上升的90后納入了自己的版圖中,而年輕化正是運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌非常重要的一點(diǎn)。
李寧對(duì)消費(fèi)者變化信號(hào)的反應(yīng)非常地敏銳,領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。營(yíng)銷創(chuàng)新,只能領(lǐng)先一步,卻不能領(lǐng)先千里,因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者整體適應(yīng)度跟不上企業(yè)速度的時(shí)候,同樣是營(yíng)銷的失敗。為了在營(yíng)銷上進(jìn)行合理創(chuàng)新,李寧細(xì)致分析了解這個(gè)新興的消費(fèi)群體,將年輕一代多元的文化觀和豐富的潮流嗅覺(jué)體現(xiàn)到產(chǎn)品上,“我們會(huì)把全球青少年喜歡的元素,每年都跟我們的產(chǎn)品進(jìn)行連接!睆堉居抡f(shuō)。
李寧公司的產(chǎn)品系統(tǒng)有300多人,三大設(shè)計(jì)中心位于波特蘭、香港和北京。設(shè)計(jì)師們想方設(shè)法“潛入”80后、90后的內(nèi)部,觀察他們?nèi)绾紊、消費(fèi),了解他們心目中對(duì)酷和時(shí)尚的理解。這樣做的目的只有一個(gè),就是做出真正滿足新一代消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
李寧公司的首席產(chǎn)品官徐懋淳介紹說(shuō):“我們會(huì)做各種不同的溝通,比如和消費(fèi)者一起生活24小時(shí),看他如何生活,看人家壁櫥里有什么東西,這讓我們更了解現(xiàn)在的潮流消費(fèi)。我們還會(huì)給他500元錢(qián),讓他搭配衣服,每個(gè)人反饋都不一樣,就此可以更理解他們的喜好和價(jià)值觀!

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