意大利鞋履品牌Geox借力科技行走中國市場
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein2009年出據(jù)了一份可能被并購的奢侈品企業(yè)名錄，當(dāng)時(shí)排在次席的寶格麗于2011年3月成了LVMH的囊中之物。來自意大利的鞋業(yè)集團(tuán)Geox同樣“榜上有名”，對(duì)此，其品牌創(chuàng)立人兼集團(tuán)主席波萊加托平靜地表示：“并購與否都是市場化的產(chǎn)物，但我不會(huì)賣掉任何一股股票，因?yàn)槲蚁嘈臛eox還存在巨大的成長空間�！边@個(gè)紅酒世家出身的意大利人，當(dāng)年一腳邁進(jìn)制鞋業(yè)，而今，踩著“可呼吸的鞋底”、帶著所標(biāo)榜的意大利設(shè)計(jì)，成就了一個(gè)年銷售8.5億歐元的全球第二大休閑鞋業(yè)集團(tuán)。
馬里奧·馬尼蒂·波萊加托（Mario Moretti Polegato），這個(gè)典型的意大利名字對(duì)絕大多數(shù)中國人來說都相當(dāng)陌生，不過他所統(tǒng)帥的意大利鞋業(yè)品牌Geox（健樂士,GEO：IM），在中國卻有不少擁躉。從2008年二季度與百麗國際（01880.HK）合作、由后者承擔(dān)其在中國市場的分銷業(yè)務(wù)開始，Geox已經(jīng)在中國逾60個(gè)城市擁有280多家銷售點(diǎn)。此番馬里奧的中國之旅正是為了向經(jīng)銷商們介紹新的產(chǎn)品系列。
“我們?cè)敢庠谥袊M(jìn)行更多的投資，因?yàn)橹袊袌鰸摿薮�。”如同眾多奔赴中國消費(fèi)升級(jí)盛宴的海外品牌一般，波萊加托對(duì)中國消費(fèi)者的接受度和中國市場的未來沒有絲毫的遲疑。雖然稍有遲到之嫌，但借助百麗的渠道力量，近兩年Geox品牌在中國的發(fā)展勢頭完全符合了馬里奧的預(yù)期。當(dāng)然，身為一個(gè)典型的商人，他顯然不會(huì)就此滿足。
作為Geox品牌的創(chuàng)立人兼集團(tuán)主席，從上世紀(jì)80年代末發(fā)明“會(huì)呼吸的鞋底”開始，波萊加托帶領(lǐng)集團(tuán)以意大利為根據(jù)地，如今在103個(gè)國家建有過萬個(gè)銷售點(diǎn),把Geox打造成了意大利銷售額第一、全球銷售額第二的休閑鞋品牌。2010年，Geox的銷售額逾8.5億歐元，在全球休閑鞋市場的占有率為14%左右，緊隨第一位的英國鞋商Clarks。
在做大企業(yè)的同時(shí)，波萊加托的個(gè)人財(cái)富也水漲船高。2004年，Geox在意大利證券交易所掛牌上市，如今波萊加托及其家族通過控股公司LIR掌握集團(tuán)71%的股份。在2011年《福布斯》全球富豪榜上，波萊加托以23億美元的身家位居意大利第9位、全球第512位。而事實(shí)上，近兩年受金融危機(jī)影響，加上原材料價(jià)格大幅上漲，2010年Geox的銷售額較2008年峰值時(shí)減少了4%，而股價(jià)更是下挫逾60%，這讓波萊加托個(gè)人財(cái)富也相應(yīng)縮水。不過對(duì)此，波萊加托卻表示：“金融危機(jī)和原材料上漲是全行業(yè)都面臨的沖擊，如果一個(gè)問題對(duì)所有公司都存在，那就不算是問題了�！币苍S，正是憑著骨子里這股樂觀執(zhí)著以及不畏難的底氣，波萊加托才得以從紅酒世家一腳邁進(jìn)制鞋業(yè)，并取得優(yōu)異成績。
紅酒世家走出的發(fā)明家
由于Geox的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球，波萊加托每年要在30多個(gè)國家穿行、到各地考查業(yè)務(wù)，可是只要有機(jī)會(huì)，他就會(huì)盡量呆在意大利的家中，與家人舊友共渡周末，品嘗意大利香腸，再配上一瓶自家釀的葡萄酒。
這份閑情逸致與波萊加托的出身多少有點(diǎn)關(guān)系。事實(shí)上，他的家族從爺爺輩就開始經(jīng)營葡萄莊園和釀酒，如今在當(dāng)?shù)剡�擁有七家釀酒廠，三個(gè)主打品牌年產(chǎn)超過2200萬瓶葡萄酒。正因?yàn)槿绱耍鳛榧易宓牡谌^承人，波萊加托在大學(xué)期間修讀了酒類研究專業(yè)，同時(shí)還獲得了法律專業(yè)的學(xué)位，畢業(yè)后順理成章繼承祖業(yè)。這也成全了日后他與制鞋業(yè)的邂逅。
1989年，波萊加托赴美推廣家族葡萄酒，在完成了主要行程后，熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的他決定去附近的郊外徒步旅行。不曾想，在炎熱的氣候下，不透氣的膠底旅行鞋讓雙腳像蒸了一回桑拿一般。情急之下，波萊加托用隨身攜帶的小刀在鞋底挖洞通風(fēng)，這成了Geox“會(huì)透氣的鞋底”的雛形。
回到意大利后，波萊加托聯(lián)合大學(xué)研究機(jī)構(gòu)一起研發(fā)既能保證鞋子透氣性又能防止鞋底進(jìn)水的透氣膜技術(shù)。此后的三年里，已經(jīng)獲得了“透氣膜”專利的他向耐克和阿迪達(dá)斯等鞋業(yè)巨頭出售該技術(shù)未遂。盡管波萊加托表示，成為一名制鞋商非其本意，但出生于意大利東北部中小企業(yè)最為集中的地區(qū)、上兩輩又是成功的生意人，這讓他的血液里天生就流淌著實(shí)干基因，“既然不看好我的技術(shù)、不相信我的商業(yè)頭腦，那我只能自己干了”。
在波萊加托看來，后來的一切都是水到渠成的事。在以童鞋系列試水之后，波萊加托改良了“透氣膜”技術(shù)，并開始大規(guī)模生產(chǎn)男女休閑鞋。1995年，他將家族生意交由兄弟打理，成立了Geox，專心當(dāng)起了制鞋人。
“玩科技”的制鞋人
16年后的今天，波萊加托顯然已對(duì)自己的制鞋人角色得心應(yīng)手。采訪開始前，攝影師為其拍攝照片，他拿來自己的道具—一張“會(huì)透氣的”鞋底以及一只被橫切開的鞋子，并提醒攝影師，“一定不要忘了拍到鞋里的高科技薄膜”。據(jù)介紹，這是Geox研發(fā)的一項(xiàng)新技術(shù)，能夠把透氣膜與皮革貼合在一起，在達(dá)到鞋面完全防水的同時(shí)保持透氣性。
“我喜歡和技術(shù)研究人員一起工作，尤其鐘情于實(shí)驗(yàn)室。” 波萊加托說。與絕大多數(shù)時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)中的企業(yè)以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為第一要素不同，科技在Geox集團(tuán)的成長中扮演著十分重要的角色。若干年前，波萊加托在接受美國記者采訪時(shí)就曾說過：“Geox首先是一家科技公司�！笔聦�(shí)上，當(dāng)初創(chuàng)立Geox品牌時(shí)，就已經(jīng)植入了類似的DNA�！癎eox”一詞來源于希臘文，其中Geo的意思是“土地”，而未知數(shù)“X”則象征著技術(shù)革新。
時(shí)值今日，Geox每年約將銷售收入中的4%投向研發(fā)部門，組織腳科專家、兒科醫(yī)生、專業(yè)運(yùn)動(dòng)學(xué)醫(yī)生及橡膠技術(shù)專家，進(jìn)行大量相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，致力于研發(fā)提供健康穿著環(huán)境的鞋子。也因此，Geox至今已經(jīng)在意大利和全球各地?fù)碛杏?0項(xiàng)專利技術(shù)，而賴以成名的“可呼吸鞋底”技術(shù)也從最初的休閑鞋系列逐步被移植到運(yùn)動(dòng)鞋和服裝上。2011年，Geox還與F1紅牛車隊(duì)簽定了合作協(xié)議，為后者提供比賽用鞋，并據(jù)此開發(fā)了多個(gè)新的運(yùn)動(dòng)鞋系列。
當(dāng)然，科技帶來的舒適感盡管能成為錯(cuò)位經(jīng)營的競爭力之一，卻并不足以為Geox年均30%的規(guī)模擴(kuò)張（2009年以前）提供完全的動(dòng)力。波萊加托的解答是：“我們?cè)谶\(yùn)用技術(shù)的同時(shí)，結(jié)合了意大利的風(fēng)格、意大利的設(shè)計(jì)。在全球范圍內(nèi)，也包括中國，意大利的設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者頗有吸引力�！憋@然，就眼下來看，波萊加托在意大利式的設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝技術(shù)和足部健康理念之間找到了一個(gè)還算不錯(cuò)的平衡點(diǎn)。而他自己原本就是個(gè)時(shí)尚達(dá)人，接受新財(cái)富專訪當(dāng)天戴著一副頗為特別、“黑白分明”的框架眼鏡，并且如同其另外收藏的30多副各色眼鏡一樣，都是由他本人所設(shè)計(jì)的。
借力行走中國市場
“對(duì)于技術(shù)和時(shí)尚，中國的消費(fèi)者和歐洲、美國消費(fèi)者同樣在意�！辈戎翱珊粑男住�、帶著波萊加托引以為傲的意大利設(shè)計(jì)，Geox在三年前邁入了中國市場，借助本地勢力百麗集團(tuán)的渠道力量，迅速擴(kuò)張。
中國市場無疑是Geox的勢力范圍里又一顆舉足輕重的棋子。在穩(wěn)固了意大利本土休閑鞋市場的地位之后，波萊加托于2000年率領(lǐng)Geox發(fā)力國際市場，并于2005年在紐約著名的麥迪遜大道上占據(jù)了一席之地。2000年時(shí)，海外市場僅貢獻(xiàn)了其當(dāng)年銷售額的20%，而至2010年，這一比例已經(jīng)超過了60%，其中除歐美以外的其他市場貢獻(xiàn)度就達(dá)到了13%。并且，在2010年集團(tuán)銷售額小幅下滑的情況下，其他市場的收入提高了5%，尤其2010下半年的同比增幅達(dá)到了17%。
在這其中，盡管中國市場的數(shù)據(jù)無從得知，但從三年逾280家的開店速度來看，波萊加托已經(jīng)嘗到了中國市場的甜頭。百麗財(cái)報(bào)顯示，國際一線品牌的休閑類別子品牌，在中國市場上增長強(qiáng)勁。而近兩年，國際品牌也加大了對(duì)中國市場的重視程度和對(duì)三線城市的滲透力度，為經(jīng)銷商開店提供了更多的支持。這或許也可以解釋波萊加托頻繁到訪中國的原因。
對(duì)于中國市場的未來規(guī)劃，波萊加托毫無諱言：“我們要把Geox變成中國的大眾流行品牌，就像在西方和世界其他國家一樣�！睘榱藢�(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了計(jì)劃于2012年在中國內(nèi)地首開Geox直營店，逐步形成Geox直營店與百麗運(yùn)營店相輔相成的局面外，波萊加托還計(jì)劃將服裝系列最快于下一季引入中國市場，并已就此事與百麗國際展開了磋商。而按照波萊加托的長遠(yuǎn)規(guī)劃，未來服裝產(chǎn)品線的收入將從目前的15%提升至與鞋類對(duì)半開。
不管是充分挖掘中國市場的潛力，還是提升服裝產(chǎn)品的比重，波萊加托都沒有顯露出過多的擔(dān)心�；蛟S正如當(dāng)年從經(jīng)營酒莊到生產(chǎn)鞋子的轉(zhuǎn)型一樣，一切在他看來都是順理成章的事。過去，他從賣酒和賣鞋中找到了“體驗(yàn)”這個(gè)共同點(diǎn)，而今，作為F1紅牛隊(duì)的最新贊助商，熱愛速度、喜好收藏賽車的波萊加托從容應(yīng)對(duì)：“F1是一場挑戰(zhàn)賽，而我的人生也是一場挑戰(zhàn)”。
