【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國運動鞋市場有600億元規(guī)模之巨，然而對于中小鞋企來說，規(guī)模大也意味著競爭大、淘汰性強。與營銷費用越來越高相對應(yīng)的是，利潤越來越少。那么，中小鞋企該如何尋找突破，得到長遠發(fā)展呢？本報邀請寶達(中國)鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理侍春鳴、大唐國際品牌管理咨詢機構(gòu)總裁趙猛和搜鞋網(wǎng)總經(jīng)理石強，從多個方面探討中小鞋企的差異化營銷之路。

    觀點一  走“非體育營銷”的獨特路線

    侍春鳴介紹說，硫化鞋的一個重要品種是目前市場上青少年學生喜愛的帆布鞋�！霸谑袌錾�，直接以帆布鞋為其市場定位的僅有國際品牌匡威。十多年來國內(nèi)鮮見有鞋品牌以帆布鞋作為市場主打產(chǎn)品，高端硫化鞋市場更是冷上加冷的偏門。”他說，硫化鞋市場在中國還沒有真正發(fā)展起來，但在歐美，硫化鞋是時尚的象征，有著休閑、舒適的特點。

    “晉江制鞋產(chǎn)業(yè)已發(fā)展了20多年，我們現(xiàn)在不可能像安踏、特步當年那樣，一步一個腳印從小作坊起步慢慢積累，我們只能遵循高臺跳水的原則，用好市場、好技術(shù)、好平臺來實現(xiàn)飛躍。寶達在決定走上差異化的選擇之前，就做了很長時間的市場調(diào)查。那時候左鄰右舍都是做運動鞋的，但我們發(fā)現(xiàn)做硫化鞋這個品類的企業(yè)很少，僅僅有六家能上得了臺面的硫化鞋廠。”他說，“當時我們做了充分的調(diào)查和分析。這個市場的前景怎么樣，五年后會怎么樣，十年后會怎么樣？在綜合考慮了市場的機會與前景后，我們選擇了這個市場。所以，我一直覺得，做什么很重要，但是選擇什么更重要！就比如有一場比賽是我和博爾特賽跑，那么即使我落后很多，我也依然會是全世界第二�！�

    選擇硫化鞋市場后，如何做營銷定位便擺上了桌面。針對目前群體體育活動流行的現(xiàn)象，寶達提出了走“非體育路線”的想法。既然走的是“非體育營銷路線”，那么超越、飛躍、激情等字眼就不能在寶達的推廣中出現(xiàn)。于是，寶達決定推廣硫化鞋穿著的新概念，即“牛仔褲+硫化鞋”這種休閑的生活理念。

    觀點二  跨界合作 實現(xiàn)終端網(wǎng)點裂變

    果汁加牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養(yǎng)快線之類的果奶飲品，專家稱之為“品類跨界”；可口可樂做促銷時以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊Q幣做促銷獎品，專家稱之為“促銷跨界”；卡帕與東風雪鐵龍C2-VTS新車上市進行合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝” 的特制服裝，不但在東風雪鐵龍專賣店展示銷售，還進入卡帕在全國的100多家旗艦店，專家稱之為“營銷跨界”。毫無疑問，跨界合作的潮流已經(jīng)逐漸滲透到各個行業(yè)，并有越來越猛烈之勢。

    寶達所采取的其實是一種跨界合作的經(jīng)營模式，這種經(jīng)營模式就是品類之間的合作。侍春鳴說：“我們的想法就是，與牛仔褲結(jié)盟，鞋不搶褲，褲也不搶鞋。通過彼此渠道的滲透，不僅能帶來終端網(wǎng)點的裂變，加速網(wǎng)點的滲透，同時還能把‘牛仔褲＋硫化鞋’就是時尚的生活方式潛移默化地傳遞下去。”

    除了聯(lián)合牛仔褲品牌進行“渠道植入”，寶達在自己的專賣店商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，還將會陳列60%的硫化鞋、20%的板鞋以及20%的牛仔褲�！瓣惲械倪@些其他產(chǎn)品品牌，我們會完整地保留對方的吊牌，我們的最終目的是要整合‘牛仔褲+硫化鞋’這樣的時尚潮流。我們要把硫化鞋和牛仔褲整合成一個終端來做。”侍春鳴說，“我們的主要消費者是青少年，高校市場是我們重點要開發(fā)的市場。我們的硫化鞋價位很合理，適合高校消費者這種買不起很高檔的又不想買地攤貨的群體，產(chǎn)品很符合他們的時尚消費理念�！�

    觀點三  在細分市場中尋找新出路

    在談到泉州中小鞋企如何走好差異化之路，做好跨界營銷時，趙猛表示，首先要加強對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理解�，F(xiàn)在中國制鞋行業(yè)面臨的情況是，一、二線品牌比拼規(guī)模，中小企業(yè)在苦苦掙扎，代理商、零售商的利潤空間不斷被壓縮。中小企業(yè)要尋求突破，必然要規(guī)避行業(yè)的紅海，在細分化市場里尋求一個品類。

    跨界營銷是一個互利的營銷模式，兩種或以上的不同品類的商品形成統(tǒng)一的風格，對消費者的吸引和震撼力是非常大的，能讓消費者對的這些商品產(chǎn)生興趣�！耙獙崿F(xiàn)跨界營銷，必須善于去發(fā)現(xiàn)與別的產(chǎn)品的新結(jié)合點，像日本用納米技術(shù)做面膜這個產(chǎn)業(yè)，另辟蹊徑卻又恰到好處，兩者的結(jié)合使得日本面膜成為一個標志性產(chǎn)業(yè)。再如，zippo打火機去做香水了，而它讓消費者感覺他們用zippo香水是在噴汽油，濃郁的煙草味讓男性消費者覺得這是件很野性的事情，zippo香水就獲得了巨大的成功�！壁w猛說，跨界營銷可以使企業(yè)很好地利用自己產(chǎn)品的特點，與不同品類的品牌形成了產(chǎn)品的互補搭配，實現(xiàn)跨越發(fā)展。

    趙猛介紹說，目前，鞋服行業(yè)采用跨界方式通常有三種。第一，產(chǎn)品跨界設(shè)計。有人也稱之為“品類跨界設(shè)計”，其本質(zhì)是產(chǎn)品研發(fā)的一種創(chuàng)新行為，但通常把它提升到品牌策略行為。如“跨界鞋”正是基于消費者日趨多元化的需求而產(chǎn)生的一種新概念的鞋類新品。2010年，香港寶峰新國際推出的寶人風尚跨界鞋，其“跨界”體現(xiàn)在傳統(tǒng)拖鞋在款式設(shè)計與舒適自由基礎(chǔ)上進行了多項指標上的升級。第二，品牌跨界營銷。這是品牌運作的一種大膽突破與創(chuàng)新，造就了許多“有錢一起賺”的精彩案例。如法拉利和托德合作推出駕駛休閑鞋，堪稱令人“驚艷”的品牌跨界營銷。第三，通路跨界創(chuàng)新。這是指在一個終端銷售不同品類，除了前面提到的寶達“牛仔褲+硫化鞋”模式外，ABC童鞋產(chǎn)品跨界延伸，讓運動鞋、皮鞋、休閑鞋、帆布鞋、溜冰鞋、玩具鞋等在一個賣場銷售也是一個例子。

    趙猛表示，鞋類跨界方式還有很多，但跨界的核心是創(chuàng)新，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，這對日益競爭激烈的中國鞋服品牌來說，尤其是中小企業(yè)更加需要。但鞋服企業(yè)在跨界之前，還是需要掌握一些原則與技能，否則容易弄巧成拙，為他人作嫁衣，得不償失。在這個同質(zhì)化越來越嚴重的市場上，只有樹立自己的特色才能在市場上占據(jù)一席之地。

    觀點四  可與網(wǎng)絡(luò)總代理商合作

    石強認為，電子商務(wù)領(lǐng)域有很多創(chuàng)新和富有創(chuàng)意的想法有待線上、線下企業(yè)共同去實現(xiàn)，從某種角度來說，傳統(tǒng)企業(yè)與線上企業(yè)的合作也是跨界合作的營銷。

    網(wǎng)絡(luò)消費的井噴撼動了傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。比如國美收購庫巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，都說明網(wǎng)購渠道正在不斷發(fā)展壯大，跨界生長。這種跨界合作達到的營銷效果也將是“1+1>2”的效果。

    品牌的網(wǎng)絡(luò)化是非常重要的事情，這包括了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、宣傳網(wǎng)絡(luò)化、市場網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化是指產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)上有自己的傳播形象，傳播風格，要結(jié)合當下消費者慣用的網(wǎng)絡(luò)渠道，要把網(wǎng)絡(luò)看成一個巨大的市場來進行宣傳。這是對整個想要涉足電子商務(wù)領(lǐng)域鞋企的一個全新考驗。在信息化飛速發(fā)展的今天，如何抓住消費者的眼球，也是傳統(tǒng)鞋企需要好好思考的問題。比如說，像美國有一鞋類品牌，能讓消費者在網(wǎng)上“DIY”自己想要的鞋子，讓消費者自己選擇涂鴉的圖案，讓品牌更好地與消費者互動。

    各種類型的“DIY”創(chuàng)意設(shè)計大賽，是目前在許多行業(yè)得以運用的重要營銷推廣手段之一。在流水化的生產(chǎn)成為主流的時候，個性化的需求越來越強，體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生，而網(wǎng)絡(luò)的無界性更讓體驗成為一種潮流。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出一種客戶體驗，一種穩(wěn)定的、明確的、獨特的，并有價值的體驗。企業(yè)的品牌在消費者獨特的體驗過程中，將深刻地印在消費者的腦海里，這不但是企業(yè)的“活”廣告，而且是企業(yè)決勝于市場的獨特之處。

    比如，匹克與搜鞋網(wǎng)合作的“匹克杯”DIY設(shè)計大賽，讓品牌商通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺來實現(xiàn)創(chuàng)意經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。“企業(yè)做電子商務(wù)是選擇電子商務(wù)外包還是網(wǎng)絡(luò)總代理？這個問題對于大多數(shù)泉州鞋企來講，一直是左右為難的�！笔瘡姳硎荆�“對傳統(tǒng)企業(yè)而言，自建電子商務(wù)部門，目標客戶的積累、人才的培育，時間、資金的投入，都是需要去面對的重大難題。借助電子商務(wù)外包，雖然很多品牌已經(jīng)欣然接受這種方式，但是對電子商務(wù)外包商，企業(yè)在廣告費用的支出和商品規(guī)劃的風險和責任是很難進行管理和控制的，所以外包的模式很難產(chǎn)業(yè)化。而借助于成熟第三方的電子商務(wù)運營商作為網(wǎng)絡(luò)總代理，就能最大程度幫助企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售進行精確管理、品牌推廣及品牌維護，更好地服務(wù)于消費者�！�

    “近期我們與駱駝鞋有限公司及寶達鞋業(yè)的合作，就是傳統(tǒng)中小企業(yè)與電子商務(wù)運營方合作的一個好例子。比如駱駝鞋業(yè)就把電子商務(wù)發(fā)展提高到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，對電子商務(wù)渠道的選擇有著清晰的思路和精準的規(guī)劃。企業(yè)將新品開發(fā)、上線發(fā)布、產(chǎn)品評測、線上銷售等網(wǎng)上運營全權(quán)交給搜鞋網(wǎng)負責。而寶達把目標定位在高校市場，提倡一種很青春時尚的生活。”石強說，“每個品類在市場中的競爭是刀光劍影，企業(yè)做電子商務(wù)應(yīng)該先做好品牌和產(chǎn)品兩端。企業(yè)可以選擇優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)總代理商來負責網(wǎng)絡(luò)銷售，讓總代理商來參與訂貨，并制定相應(yīng)的業(yè)績指標�！�