【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】自微博首次現(xiàn)身國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，至今已過(guò)去整整4年，沉浮之后迎來(lái)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。已成為一種新的社會(huì)化媒體，沒(méi)有人知道什么時(shí)間、什么事件會(huì)通過(guò)微博引爆。隨著微博的火熱，催生了有關(guān)的營(yíng)銷方式，那就是微博營(yíng)銷。而作為“雙刃劍”，微博也被看做是實(shí)施危機(jī)公關(guān)的全新手段。其特質(zhì)在于在快速傳播的基礎(chǔ)上有助于服等企業(yè)擺脫媒體把控、處理信息這一中間環(huán)節(jié)。

    本期早報(bào)精英會(huì)特邀正大集團(tuán)福建騰逸商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理蘇靜、福建羽晨服飾有限公司品牌總監(jiān)劉宏、金牌廚柜全國(guó)市場(chǎng)推廣部副總監(jiān)劉興奮、北京軟眾公共關(guān)系咨詢有限公司市場(chǎng)總監(jiān)汪文峰一起探討“如何利用微博進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷”、“微博時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)”等話題。

    觀點(diǎn)一：微博是把“雙刃劍”

    當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式日漸乏力時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為家居企業(yè)營(yíng)銷的利器。先后興起的網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)集采、商家自己建立電子商務(wù)平臺(tái)、專業(yè)綜合性家居電子商務(wù)平臺(tái)再到熱鬧的微博營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷變得越來(lái)越快捷。甚至微博上一條幾十字的消息都有望帶動(dòng)客流、提升銷售�？鞎r(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷需要輕工具，微博正好具備碎片化、無(wú)中心、自媒體的時(shí)代傳播特征，其積聚的高活躍度人氣用戶，顯然是令所有企業(yè)難以抗拒的。

    對(duì)于的急速升溫，劉宏認(rèn)為微博其實(shí)是把“雙刃劍”。企業(yè)的正面形象可以借由網(wǎng)絡(luò)得以放大，而負(fù)面信息同樣可以在網(wǎng)絡(luò)中迅速擴(kuò)散，特別是關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)炒作中如何提升品牌知名度卻不傷害品牌美譽(yù)度，是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。很多消費(fèi)者在選購(gòu)一款產(chǎn)品或某個(gè)品牌后，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索相關(guān)信息，“好事不出門(mén)，壞事傳千里。如果看到很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者就不會(huì)選這個(gè)牌子的東西�！贝送�，某些未經(jīng)核實(shí)的虛假信息、頻繁出現(xiàn)的廣告信息，也讓很多企業(yè)的微博營(yíng)銷被消費(fèi)者打入冷宮。

    在他看來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上，負(fù)面新聞受追捧程度高已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)還沒(méi)有更為有效的思路和手段時(shí)，面對(duì)由微博帶來(lái)的更加迅猛的病毒式傳播，傳統(tǒng)思路的斬殺源頭或鏈接幾乎已不可能。

    觀點(diǎn)二：實(shí)施危機(jī)公關(guān)的全新手段

    作為“雙刃劍”，微博也被看做是實(shí)施危機(jī)公關(guān)的全新手段，其特質(zhì)在于在快速傳播的基礎(chǔ)上有助于企業(yè)快速反應(yīng)。

    蘇靜舉了這樣一個(gè)例子，其一好友曾在國(guó)內(nèi)旅行網(wǎng)預(yù)訂某航班機(jī)票，最終由于多方面的原因，臨登機(jī)前好友被告知訂票不成功，多次溝通后，問(wèn)題沒(méi)得到解決，好友只能另外再購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天其他航班的頭等艙機(jī)票，并在臨登機(jī)前將中間過(guò)程在微博上刊發(fā)博文�！皼](méi)過(guò)多久，好友就接到旅行網(wǎng)的電話，解釋了其中緣由。旅行網(wǎng)還稱已經(jīng)在好友的微博上進(jìn)行回復(fù)。”蘇靜說(shuō)，是非姑且不論，但是從中可以看出企業(yè)可以借微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)管理。

    危機(jī)公關(guān)一直強(qiáng)調(diào)迅速處理的原則，企業(yè)以往受制于傳統(tǒng)方式，很難按照企業(yè)的意圖決定何時(shí)對(duì)外發(fā)布，以及推動(dòng)的進(jìn)程。去年7月14日10時(shí)，霸王公司做常規(guī)媒體監(jiān)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，香港媒體《壹周刊》刊發(fā)了一篇以“霸王致癌”為題的報(bào)道。13時(shí)33分，霸王在官方微博上發(fā)表了《霸王集團(tuán)關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》。14時(shí)36分，霸王在6分鐘內(nèi)連發(fā)10篇微博，對(duì)二惡烷做出解釋說(shuō)明。17時(shí)25分，霸王發(fā)微博稱，集團(tuán)已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，并預(yù)告：第二天將可能組織媒體發(fā)布會(huì)，進(jìn)行事實(shí)澄清和信息發(fā)布。雖然整體而言，這次危機(jī)公關(guān)仍不理想，但就微博的作用而言，霸王能夠憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了相關(guān)猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，對(duì)業(yè)內(nèi)仍有借鑒意義。

    觀點(diǎn)三：加強(qiáng)真誠(chéng)互動(dòng)

    2007年初，美國(guó)捷藍(lán)航空因?yàn)樘鞖鈫?wèn)題取消大量航班，客服卻沒(méi)有跟上，一些客戶開(kāi)始在Twitter上進(jìn)行抱怨。捷藍(lán)航空意識(shí)到了Twitter這樣的新媒體的力量和特性，用戶想要說(shuō)什么，你永遠(yuǎn)也無(wú)法控制，傳統(tǒng)的公關(guān)方式已經(jīng)不再有效了。如果不提升客戶服務(wù)，公司的品牌和形象肯定要受損。捷藍(lán)航空最后做出了正確的決定，由公司CEO親自出面道歉，并借機(jī)發(fā)布了捷藍(lán)航空新的客戶條例，允許客戶在某些情況下獲得賠償。從此捷藍(lán)航空也開(kāi)始探索利用Twitter維護(hù)客戶關(guān)系的可能性。捷藍(lán)航空在Twitter上已經(jīng)擁有超過(guò)160多萬(wàn)粉絲，并建立了一個(gè)由七位員工組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)輪流管理公司的Twitter賬號(hào)，以便提供全天候客戶服務(wù)。

    劉興奮認(rèn)為，微博的核心就是建構(gòu)不同性質(zhì)、不同規(guī)模的社區(qū)，所以就要遵守社區(qū)存在的規(guī)則，有效互動(dòng)，以誠(chéng)相待。通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)來(lái)自外部的促動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)調(diào)整，不斷提升自身。這也是微博等新型媒體巨大反作用力的體現(xiàn)。他表示，金牌廚柜已經(jīng)建立企業(yè)官方微博，一個(gè)很重要的作用就是要與消費(fèi)者溝通，及時(shí)為消費(fèi)者解決問(wèn)題。“微博傳播的廣度與速度，使得企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)都能夠迅速通過(guò)口碑的力量來(lái)影響目標(biāo)群體。當(dāng)消費(fèi)者遇到售后問(wèn)題時(shí)，原本通過(guò)撥打客服電話尋找商家解決問(wèn)題的傳統(tǒng)方式也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化為一封“私信”，響應(yīng)迅速的企業(yè)將由此提升品牌的形象力�！�

    觀點(diǎn)四：先做好企業(yè)定位

    俗話說(shuō)得好，有人的地方就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)的地方就有營(yíng)銷，有營(yíng)銷的地方就有流量。每個(gè)企業(yè)都希望能在微博分到蛋糕。

    汪文峰建議，做微博營(yíng)銷首先要給企業(yè)微博做一個(gè)系統(tǒng)的定位，企業(yè)微博要在企業(yè)營(yíng)銷上扮演什么角色，要像目標(biāo)群(瀏覽者)傳達(dá)什么樣的內(nèi)容，因此，微博定位相當(dāng)重要。換句話說(shuō)，微博定位就是企業(yè)做微博營(yíng)銷的策略，而微博發(fā)布內(nèi)容都是圍繞微博定位來(lái)展開(kāi)。

    在給微博定位之前要先了解自己企業(yè)的情況。比如企業(yè)是做女性網(wǎng)站，那么微博定位就應(yīng)該為女性類。是做笑話的網(wǎng)址，那么企業(yè)微博就應(yīng)該定位為笑話類。是做旅游的網(wǎng)站，那么企業(yè)微博就應(yīng)該定位為旅游的。要結(jié)合自己的情況來(lái)做，別做自己不熟悉的行業(yè)，要盡量跟自己企業(yè)網(wǎng)站相結(jié)合。

    再有，個(gè)人時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在已經(jīng)屬于團(tuán)隊(duì)時(shí)代了，需要組建一個(gè)專門(mén)的企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以由兩種人組成，一種是會(huì)玩草根微博，但不會(huì)營(yíng)銷，另一種是會(huì)營(yíng)銷，但不會(huì)玩草根微博。

    在內(nèi)容規(guī)劃上面，企業(yè)要學(xué)會(huì)換位思考，站在客戶的角度來(lái)回答客戶需要什么東西，需要什么樣的服務(wù)，做目標(biāo)客戶喜歡的內(nèi)容，這樣在內(nèi)容上面就不會(huì)有迷茫的感覺(jué)了。同時(shí)企業(yè)也要顯示人性化的一面，把企業(yè)的文化也帶到企業(yè)微博當(dāng)中。在吸引粉絲的策劃活動(dòng)上，大多數(shù)采用轉(zhuǎn)發(fā)、然后抽獎(jiǎng)的方式，這樣的方式有一定的效果，但是已經(jīng)被用了太多了，再用這樣的策劃就沒(méi)有那么立竿見(jiàn)影的效果了。所以，要在策劃上多一些創(chuàng)意，最好能結(jié)合節(jié)日或者話題之類來(lái)做活動(dòng)。