【-鞋世界導(dǎo)刊】國內(nèi)傳統(tǒng)體育用品市場雖然只有十多年的發(fā)展歷史，但是歷經(jīng)爆發(fā)式的增長，尤其在2008年奧運(yùn)會(huì)達(dá)到了發(fā)展的高峰。奧運(yùn)會(huì)之后，國內(nèi)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)增速放緩，比較而言，江湖可謂“平靜下的涌動(dòng)”。

　　然而，在傳統(tǒng)體育用品、戶外運(yùn)動(dòng)、童裝童鞋等行業(yè)出現(xiàn)不同品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象之后，本土休閑鞋領(lǐng)域潛力待挖掘的同時(shí)存在產(chǎn)品定位、渠道、價(jià)位等同質(zhì)化現(xiàn)象，并日益凸顯。同質(zhì)化似乎成了行業(yè)揮之不去的噩夢。本土休閑皮鞋如何在同質(zhì)化的趨勢中，保持市場優(yōu)勢，迎頭趕上國際休閑鞋品牌陣營?他們是否需要因追求市場份額而做出新的調(diào)整?這是眾多本土面臨的嚴(yán)峻問題。借此聽聽本土幾家代表性休閑皮鞋企業(yè)的聲音。

　　休閑時(shí)代 幾分天下

　　快速的生活節(jié)奏，對于休閑生活方式的渴望正被人們強(qiáng)烈地追逐著。人們期待從休閑消費(fèi)中獲得快樂、放松，避免在匆忙中與生活擦肩而過。在這種情況下，休閑成為時(shí)尚的代名詞。

　　在生活方式日趨休閑化的今天，休閑將成為鞋業(yè)發(fā)展的一個(gè)新支點(diǎn)。從目前業(yè)的發(fā)展趨勢來看，休閑鞋的市場會(huì)越來越大。集中在晉江、石獅、惠安一帶的本土休閑皮鞋，從無到有，由有到大，牢牢把握住“休閑”這一特色，不斷在產(chǎn)品款式、穿著體驗(yàn)的創(chuàng)新上做文章，推動(dòng)了這一產(chǎn)業(yè)不斷壯大發(fā)展。出現(xiàn)了金邁王、公牛巨人、駱駝、策樂、名郎等消費(fèi)者較熟悉的休閑鞋品牌。

　　總的來說，目前本土休閑皮鞋市場仍處于“春秋時(shí)期”。與國外休閑皮鞋依靠專業(yè)、細(xì)分市場不同，本土更多的是隨著國人的消費(fèi)升級而帶來的市場擴(kuò)容�？陀^而言，本土休閑皮鞋雖然與傳統(tǒng)體育用品行業(yè)同時(shí)起步，但是由于發(fā)展方向、經(jīng)營理念、資本規(guī)模與營銷環(huán)境等等因素的不同，沒有形成大的氣候。直到近些年本土休閑皮鞋才從正裝皮鞋行業(yè)中脫穎而出，并逐漸發(fā)展壯大。不同于傳統(tǒng)體育用品或者是正裝皮鞋，本土休閑皮鞋決勝市場的關(guān)鍵原因還待本土企業(yè)去深入思考。

　　本土的休閑鞋市場每年都呈現(xiàn)一定比率的增長，不僅老資格的休閑鞋品牌在市場中繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，同時(shí)也吸引眾多新生力量加入這一陣營。但不管是久經(jīng)戰(zhàn)陣的老將還是新兵，目前迫在眉睫的是從戰(zhàn)略定位、品牌推廣、研發(fā)機(jī)制、終端形象、店面布局等方面積極地做品牌管理上的提升。

　　本土休閑鞋品牌的漫漫長征

　　“兄弟上山，各走各的路”這句話具象地被引用來形容當(dāng)前本土休閑鞋尚處于摸著石頭過河的現(xiàn)狀——整體在緩慢地前行。

　　在市場供大于求的大環(huán)境下，相較于愛步、圣伽步等國際品牌在國內(nèi)不同市場統(tǒng)一價(jià)格策略，本土休閑鞋仍舊處于賣貨階段，出廠價(jià)200多塊錢的產(chǎn)品，放到商場以七八百的價(jià)格出售，被犀利地批為“賤賣”之舉。本土在面臨著價(jià)格上不去、成本不斷上漲的高壓，需要企業(yè)在借鑒國際品牌成功發(fā)展模式的同時(shí)，尋找適合自己的品牌發(fā)展路線，在品牌發(fā)展上下功夫，去提升產(chǎn)品個(gè)性化程度和附加值。

　　從整體鞋業(yè)發(fā)展史看，本土休閑鞋品牌由于發(fā)展歷史短，品牌影響力不夠高，目前企業(yè)還只能集中精力開拓二、三線市場，價(jià)格定位與國際品牌有著較大的差距。這雖然讓國內(nèi)休閑鞋品牌獲得了搶占中低端市場的機(jī)遇，但由于制造業(yè)的門檻低，大量休閑鞋品牌出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、包裝也近乎同質(zhì)化的情況。消費(fèi)者一時(shí)無從選擇，難以對某個(gè)品牌形成忠誠度，加上整體市場氛圍不強(qiáng)，休閑鞋品牌的銷量難以提升。

　　尊貴休閑皮鞋品牌總監(jiān)華富議在走訪北京多家一二級商場后，不禁感慨，國際品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)考究、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)等優(yōu)勢確實(shí)帶給本土企業(yè)很大的借鑒意義，對本土休閑鞋企業(yè)來說，提升品牌價(jià)值是當(dāng)前刻不容緩的任務(wù)。

　　華富議說到，一個(gè)品牌價(jià)值的成長，必須作好定位、規(guī)劃等，適合的時(shí)機(jī)、適合的品牌以及適合的組貨相結(jié)合，才能讓產(chǎn)品銷售出色，而不是一味停留于將產(chǎn)品簡單低價(jià)賣出去的層面上。本土休閑鞋個(gè)別品牌由于組貨問題，沒有凸顯品牌特點(diǎn)，在商場的地位面臨被擠占的局面。此外，國內(nèi)休閑鞋企業(yè)全盤都要抓，沒有明確品牌自身的市場立足點(diǎn)，沒有明確的細(xì)分市場，也是導(dǎo)致本土自產(chǎn)品牌面對市場缺乏相對信心的原因所在�？v觀國內(nèi)休閑鞋，沒有哪個(gè)品牌能夠統(tǒng)領(lǐng)全中國。專門的人做專門的事。所以，一定要做細(xì)分市場，專注于核心定位，不求規(guī)模的快速擴(kuò)張，而是看好市場的長尾需求。

　　對于本土休閑鞋市場帶給外界盤面一直不大的印象，勁昌鞋服公司董事長黃其煥，憑借設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品的獨(dú)到視角，認(rèn)為本土休閑鞋品牌在品牌與品質(zhì)方面相脫節(jié)是致此的重要原因。

　　黃其煥說，其實(shí)按照以往發(fā)展，本土休閑鞋市場的銷售量每年都有較高增長。但是，為什么總帶給外界社會(huì)休閑鞋做不大的感覺?一部分原因是的發(fā)展史相對較短，尚處于發(fā)展時(shí)期，品牌成熟度不是很高，同時(shí)一些雜牌把本土休閑鞋原有市場份額搶占。此外，本土休閑鞋以外貼為主，增加的量表現(xiàn)在本土以外�？傮w而言，本土休閑鞋每年的銷量都在呈上升趨勢。對于本土品牌進(jìn)軍國內(nèi)一二線商場存在的阻礙，品牌和品質(zhì)之間相互有著無法割舍的緣由。有的品牌雖然將自己包裝成國際品牌，然而在品質(zhì)上卻跟不上，在品牌推廣、營銷方面，品牌知名度很欠缺，品牌與品質(zhì)不匹配。

　　當(dāng)然，對于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的問題，本土休閑鞋企業(yè)大多已意識到其嚴(yán)重性，但真正的根節(jié)點(diǎn)卻還沒有抓住。思考如何去改變、解決這些問題需要多方的努力：1、經(jīng)營決策者思維的轉(zhuǎn)變。本土休閑鞋企業(yè)其實(shí)也意識到這些差距，但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企業(yè)為主，掌舵者的思路很關(guān)鍵，在意識到生意不好做的同時(shí)，要用長遠(yuǎn)發(fā)展的目光去追求生意難做背后的深層原因以及品牌未來長遠(yuǎn)發(fā)展方向和未來市場取向。2、品牌運(yùn)作上，當(dāng)前鞋業(yè)發(fā)展已從粗放型模式向精細(xì)化模式轉(zhuǎn)變，必然牽涉到投入問題，也就要求企業(yè)在短期利益和長期利益之間取得平衡。3、執(zhí)行過程中，存在與老思想沖突的現(xiàn)象，品牌本身的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)沒有深入培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者的意識。國際知名休閑鞋品牌能做到每個(gè)專賣店的銷售業(yè)績差不多，歸功于有意識地培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。當(dāng)然，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者是個(gè)系統(tǒng)問題。首先產(chǎn)品的風(fēng)格、款式定位要從消費(fèi)者出發(fā)，國內(nèi)品牌在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品差異、風(fēng)格上沒有根據(jù)消費(fèi)者、各店綜合分析，每年僅是做少許改變;其次，開店上要平衡好長短期利益，國內(nèi)品牌設(shè)置加盟的門檻比較低;再其次是服務(wù)，國際品牌的服務(wù)落實(shí)到每個(gè)消費(fèi)者身上，而國內(nèi)品牌尚不到位。

　　高力克鞋業(yè)旗下波士威爾是占據(jù)中高端市場的休閑鞋品牌，雖然所處的陣營是晉江，卻能在本土休閑鞋品牌中別具一格。高力克鞋業(yè)總經(jīng)理林穎偉分析到，一個(gè)成功的模式是可以被重復(fù)利用的，波士威爾要據(jù)其自身“自有品牌、生產(chǎn)、自主研發(fā)等”一條龍優(yōu)勢，務(wù)實(shí)穩(wěn)步地走好每一步。目前，已和上海多家商場達(dá)成戰(zhàn)略合作，與北京當(dāng)代、翠微、燕莎、賽特也都有合作。同時(shí)，基于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與臺灣阿瘦皮鞋的合作在洽談中。優(yōu)勢帶給企業(yè)收獲的同時(shí)，林穎偉也警醒地意識到這也是企業(yè)的劣勢，因?yàn)榇随湕l結(jié)構(gòu)更需要龐大的資金鏈做基礎(chǔ)。

　　相對而言，本土休閑鞋品牌集全部優(yōu)勢于一身少之又少。對本土大多數(shù)的來說，抓住品牌的核心——產(chǎn)品是關(guān)鍵。

　　石獅某一休閑鞋品牌江蘇代理商，曾經(jīng)一針見血地挑出本土休閑鞋在產(chǎn)品上的致命問題：該品牌產(chǎn)品在本土區(qū)域有一定優(yōu)勢，然而卻被等同于在全國范圍內(nèi)都具有那樣的優(yōu)勢。本土休閑鞋在翻版上下功夫不鮮見，而這樣做要承擔(dān)的最大風(fēng)險(xiǎn)是：使得供應(yīng)鏈太長，加上開發(fā)慢，季節(jié)一過就導(dǎo)致壓貨。因此，本土休閑鞋應(yīng)站在全局角度，利用毗鄰廣東時(shí)尚前沿的優(yōu)勢，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用材方面多汲取營養(yǎng)，化為我用。

　　休閑鞋作為配飾品，用于搭配服裝，而不是主導(dǎo)品牌。隨著休閑概念在鞋服上逐漸形成一個(gè)大概念，本土的定位和開發(fā)，要跟據(jù)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，打造與眾不同的產(chǎn)品，將品牌文化植入到產(chǎn)品中。其面臨的群體主要為中青年，與其他鞋品類相比需要更細(xì)膩的手腕。在傳播上，更趨于理性，要根據(jù)目標(biāo)受眾與自身品牌量身定位，在品牌具體運(yùn)作上，緊緊抓住這一人群的休閑需求，根據(jù)定位需求做“加減法”，按照目標(biāo)消費(fèi)群體生活方式來靈活組合產(chǎn)品類別、創(chuàng)新工藝等手段，將品牌本身的視覺識別要素運(yùn)用于鞋子的設(shè)計(jì)當(dāng)中。在品牌文化和具體產(chǎn)品上滿足他們追求，在每個(gè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，傳承休閑鞋產(chǎn)品的舒適性和經(jīng)典品位，注重對時(shí)尚元素的吸納，使得產(chǎn)品綜合特征更為休閑時(shí)尚。

　　牽線搭橋 利用好展示平臺

　　眾所周知，商場百貨系統(tǒng)在市場競爭驅(qū)動(dòng)下，市場服務(wù)能力不斷得到提升，成為品牌培育、品牌渠道拓展、品牌形象提升的優(yōu)勢平臺。這些優(yōu)勢吸引了本土休閑鞋品牌將部分精力投注在商場的進(jìn)駐上。然而，本土休閑鞋品牌稍顯力不從心。

　　針對個(gè)中緣由，名郎(福建)鞋業(yè)有限公司營銷總監(jiān)莊漢陽作了深刻的分析。他說到，大多數(shù)本土休閑鞋品牌占據(jù)一二線以外的商場百貨，并非他們不考慮一二線商場，實(shí)際上是存在很多的難言之隱。從商場百貨本身看，首先，近年來一二線商場百貨本身在不斷升級改造，更愿意選擇引進(jìn)國際品牌提升、彰顯自我形象;其次，隨著地產(chǎn)競爭的越發(fā)激烈，開發(fā)商會(huì)選擇大開、多開商場來帶動(dòng)房產(chǎn)樓盤的銷售，在未來幾年內(nèi)，商場本身也面臨洗牌的挑戰(zhàn)，商場出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，商場本身布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)需求。再其次，受氣候因素影響，專賣最初在北方市場不被接受，隨著專賣體系的逐步發(fā)展，專賣在國內(nèi)的布局廣泛，難免會(huì)拉走一些商場的客流量。而目前商場的高扣點(diǎn)、高租金等成本加重了供應(yīng)商的壓力，商場以此策略避免了風(fēng)險(xiǎn)，對供應(yīng)商而言是招商本質(zhì)出現(xiàn)問題。同時(shí)，作為供應(yīng)商的本土休閑鞋們在選擇進(jìn)入商場上，不比之前的盲目性，而較為理性了，會(huì)進(jìn)行銷售情況預(yù)測、能否帶來品牌效應(yīng)等因素的綜合分析。

　　除了商場、供應(yīng)商兩方面外，值得一提的是，如今是個(gè)精細(xì)化運(yùn)作市場的時(shí)代，要求商場、專賣店等終端窗口站在消費(fèi)者的角度，考慮他們的需求，從中抉擇誰才是真正受到消費(fèi)者青睞的對象。

　　對此現(xiàn)象，尊貴休閑皮鞋品牌總監(jiān)華富議說到，本土男士休閑鞋陷入一種怪圈，縱觀商場，基本都是商務(wù)休閑類的，但其實(shí)從細(xì)分市場角度看，休閑鞋還有經(jīng)典、時(shí)尚、快時(shí)尚等類別。對于品牌細(xì)分市場這點(diǎn)看，其實(shí)商場也在走精品路線。本土男士休閑鞋還可以從目前做的較好的時(shí)裝女鞋去吸取一些元素。本土休閑鞋著重應(yīng)該從品牌力、商品力、銷售力等進(jìn)行改變，否則在商場洗牌階段時(shí)難免面露難色。

　　本土休閑鞋企屬于生產(chǎn)型企業(yè)，容易造成“不入流、低端”的聯(lián)想，實(shí)際上，這些所謂本土企業(yè)比誰更愿意擺脫，與自身努力分不開外，也需要借助一些外力。要真正達(dá)到商場和本土休閑鞋品牌有效溝通、合作，儼然是需要一段過程。對此行業(yè)也逐漸產(chǎn)生一些中間樞紐，為雙方帶來之便。如每年由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國鞋業(yè)·皮具商品博覽會(huì)暨‘名品名店’對接展會(huì)”，旨在為品牌和商場百貨搭建起更直接的交流平臺。來自國內(nèi)國外的成品鞋、皮具品牌與國內(nèi)各大商場百貨系統(tǒng)進(jìn)行了良好的溝通交流。2011年展會(huì)上，本土休閑鞋企業(yè)包括金邁王集團(tuán)、勁王、高力克等參與展會(huì)。他們借此參展機(jī)會(huì)，更好地宣揚(yáng)品牌知名度，同時(shí)，與國內(nèi)更多商場建立起合作關(guān)系。

　　展會(huì)上，金邁王集團(tuán)攜手旗下五個(gè)品牌赴約，其營銷總監(jiān)施寶塔說到，此次金邁王集團(tuán)旗下五個(gè)品牌一齊亮相，首要是拉升品牌形象，在國內(nèi)百貨中加深其品牌印象。

　　把控終端 持續(xù)精進(jìn)

　　本土休閑皮鞋規(guī)模還比較小，一方面是企業(yè)比較零散，另一方面則是受市場氛圍影響。終端體現(xiàn)上，市場的關(guān)鍵還在于終端的掌控。以商場為主的渠道模式為目前休閑鞋企業(yè)所用。隨著品牌的提升和市場的成熟，自營的專賣體系及品牌生活館正形成休閑鞋品牌的另一渠道方式。專賣店與商場并存將是未來主流的經(jīng)銷渠道。

　　一般來說，休閑鞋消費(fèi)高峰滯后于大眾體育產(chǎn)品。受銷售總額和營銷實(shí)力所限，休閑鞋的遠(yuǎn)少于大眾體育品牌。他們應(yīng)該如何優(yōu)化配置、塑造自己的渠道競爭力?

　　現(xiàn)在是資源整合的時(shí)代。休閑鞋的招商已成為過去，進(jìn)入到渠道運(yùn)營商的時(shí)代。與當(dāng)下眾多快消品牌依靠粗放式大量開店、迅速提升業(yè)績的做法大相徑庭�？紤]到國內(nèi)消費(fèi)升級需求，本土休閑鞋品牌商只要在渠道建設(shè)上投注更多精力，渠道擴(kuò)張就能帶來更多消費(fèi)者，保證更大現(xiàn)金流。利用專業(yè)優(yōu)勢揚(yáng)長避短，在渠道策略上要分清主次，重點(diǎn)投放資源，定期評估和調(diào)整;而在具體布局上，既要提高整體區(qū)域的覆蓋率，也要在重點(diǎn)城市細(xì)化終端管理，提高滲透率。整合代理商手上資源最大化，將產(chǎn)品拓寬，搶占資源。

　　為了在渠道上占據(jù)主導(dǎo)競爭優(yōu)勢，據(jù)總經(jīng)理林穎偉介紹，目前公司在全國設(shè)有八個(gè)區(qū)域分公司進(jìn)行直營管理，海外開店計(jì)劃逐步落地執(zhí)行。本土一些一二線品牌著手推出一些新品牌，旨在防止若干年后，原有客戶群體老化、淡化，企業(yè)的增長點(diǎn)消失風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)他透露，未來等品牌成熟后，也有可能分別收購高低端品牌，強(qiáng)化企業(yè)組合拳。

　　但是，直營需要投入更多的管理精力，切忌冒進(jìn)，管理也要相應(yīng)形成模式，避免懶散。

　　除了直營外，托管制是目前打通市場較好的選擇，與當(dāng)?shù)氐膶?shí)力代理商進(jìn)行好品牌、好資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對渠道、管理等的要求自然更高。需要代理商的思路先行轉(zhuǎn)變，整合好渠道資源，組建團(tuán)隊(duì)，類似于援請一支服務(wù)性團(tuán)隊(duì)。在每個(gè)模塊都做好的前提下，形成托管聯(lián)盟，做精做強(qiáng)幾個(gè)區(qū)域。

　　本土中也有已經(jīng)嘗試運(yùn)作托管制，對此可行性需要一些強(qiáng)化措施作保障。比如，對于托管中的保底銷售規(guī)定，涉及利益的平衡、財(cái)務(wù)管理以及市場渠道拓展決策由誰說了算的評判標(biāo)準(zhǔn)都要考慮周全。

　　實(shí)際上，不單單是終端布局，還是賽事活動(dòng)贊助、形象推廣等，本土休閑鞋相較鞋行業(yè)其它品類，似乎靜謐很多。更多還是來自企業(yè)內(nèi)部的壓力促使他們暫時(shí)無法奮起造勢。畢竟，本土休閑鞋的市場銷量相對還不夠大，鞋企實(shí)力增長緩慢，投入到品牌推廣及活動(dòng)上的財(cái)力、精力有限，這是要以規(guī)模做大、網(wǎng)絡(luò)健全等等為前提條件。

　　正如勁昌鞋服公司董事長提到的，今年旗下休閑鞋品牌勁王將走在行業(yè)前列，加大品牌宣傳力度，目前已經(jīng)簽約飛兒樂隊(duì)，近日將舉行新聞發(fā)布會(huì)，勢將在行業(yè)掀起一番新表現(xiàn)。同時(shí)，他認(rèn)為本土休閑鞋行業(yè)需要自身、政府各方協(xié)力形成一個(gè)專業(yè)的市場，只有大環(huán)境的良好，才能促進(jìn)企業(yè)快速、持久的發(fā)展。

　　在休閑鞋領(lǐng)域，國內(nèi)品牌的競爭力不強(qiáng)，正處于品牌混戰(zhàn)發(fā)展階段，尚未形成一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌集群。只有形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，這個(gè)領(lǐng)域才會(huì)越做越好。誰先有意識，擁有全局的戰(zhàn)略意識，誰就能在未來走在前面。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）