【-】很多原本生產(chǎn)男鞋的溫州鞋企，近年來日益加大了女鞋的比例。溫州女革鞋作為后起之秀，成長速度驚人，但在廣東等女鞋品牌的環(huán)視下，品牌化進程卻步履維艱。當如何破局?

　　就女鞋市場而言，當前廣州品牌和一些占領著中國的高端市場。其中，百麗幾乎就占有三分之二的渠道份額，并且據(jù)相關統(tǒng)計，在中高端消費領域，71%的消費者喜歡去商場購物。所以，高端市場的新進者很難融入，更別談什么競爭優(yōu)勢了。

　　但，中國有7.6億的農(nóng)村人口和20萬億的銀行儲蓄，在城鎮(zhèn)化的加快和以拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟增長的政府決策之下，加之中檔中除達芙妮之外，運作成熟的品牌寥寥無幾，隨著女性對女鞋的消費日趨時尚化、時裝化、平價化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場的空間進一步擴大。其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中檔女鞋的市場需求和溫州女鞋的品牌定位極為匹配。

　　然而，我們今天面對的主力消費群體是80、90后，他們對商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產(chǎn)品工藝、購物環(huán)境、服務質(zhì)量以及購物感受。反觀鞋業(yè)市場，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發(fā)階段，沒有形成系統(tǒng)的運營體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，產(chǎn)品質(zhì)量較差，零售專業(yè)人才缺乏，贏利模式追求短期效益;一味注重生產(chǎn)，即使進行品牌運作，也只是隨大流，沒有真正形成品牌區(qū)隔和自己的營銷系統(tǒng)，甚至片面認為品牌運作就是開專賣，導致同質(zhì)化嚴重、利潤微薄。

　　有鑒于此，筆者認為溫州女鞋在“高端賣不過商場，低端賣不過市場”的處境下，若要在品牌運作方面實現(xiàn)突破，以下幾點值得思考：

　　第一步：打破傳統(tǒng)的格局和思維

　　面對百麗、星期六等女鞋上市后借助資本力量大舉擴張，以及依思Q等女鞋品牌通過建立強勢渠道打造零售型品牌，溫州女鞋如果還停留在什么鞋好賣生產(chǎn)什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態(tài)，就很難突破“高同質(zhì)化，低利潤率”的怪圈。因為賣產(chǎn)品獲得的只是第一層利潤，只有提升品牌的附加值才能獲得更持久、更高的利潤回報和市場占有率。

　　那么，溫州怎樣才能提高品牌的附加值呢?

　　老板的思維模式是溫州鞋企興衰的關節(jié)點，因為高速發(fā)展的信息化時代要求企業(yè)的領軍人要有開放的思維。不僅要重視生產(chǎn)和市場，還要充分發(fā)揮企劃部、人力資源部、宣傳部、營銷部等部門的作用，構(gòu)筑鞋企綜合運營能力和營銷力，和供應商、分銷商、零售商、媒體、消費者之間建立特別的利益共同體，從而實現(xiàn)互動的關系聯(lián)盟，全面提升品質(zhì)、渠道、形象、服務、文化等方面的附加值。

　　第二步：設計獨特的商業(yè)模式

　　現(xiàn)階段，溫州女鞋的品牌運作幾乎千篇一律，狹義地認為做品牌就是開專賣店。導致終端同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。隨著市場的成熟、運營成本的提升，這種模式的生存狀態(tài)將越來越糟糕。如何設計出獨特而科學的商業(yè)模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對的問題之一。

　　簡單地說，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。它包含一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡和關系資本等用以實現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

　　任何商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。對于女鞋品牌而言，在構(gòu)建自己的商業(yè)模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰?他們有怎樣的消費習慣，需要什么樣的商品、形象和服務，你的目標消費人群對你的商品潛在購買力強嗎?需求能持續(xù)嗎?你有哪些資源保證企業(yè)持續(xù)贏利?規(guī)模能否擴大?

　　在綜合了各種概念和長期觀察鞋業(yè)市場的基礎上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

　　價值主張：即公司通過其產(chǎn)品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了品牌對消費者的實用意義和吸引力。建議向時尚化的轉(zhuǎn)型。隨著人們收入和生活質(zhì)量的提升，對鞋子的需求也由功能化轉(zhuǎn)向時尚化、多元化轉(zhuǎn)型，溫州女鞋也要根據(jù)顧客需求，在產(chǎn)品開發(fā)和品牌運作中強調(diào)時尚感。

　　消費者目標群體：即瞄準的消費者群體，進行市場劃分。分析這些群體具有的某些共性，從而針對性地創(chuàng)造價值。溫州女鞋要真正實現(xiàn)品牌化，市場細分是必經(jīng)之路。

　　分銷渠道：即公司接觸消費者的各種途徑，解決的是品牌如何開拓市場的問題，它涉及到公司的市場和分銷策略。建議從兩個層面建立科學的分銷運營體系：1、建立區(qū)域分公司運營體系，獨立自負盈虧。成立市場、零售、物流、財務四大中心，制定完善的制度、流程和考量標準;2、建立零售店鋪的運營體系。包括零售店鋪的人員崗位職責、日常店務管理系統(tǒng)，制定零售店的店鋪、服務、商品、人員四大形象的規(guī)范標準等。

　　客戶關系：主要指公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。

　　價值配置：主要指資源和活動的配置。比如通過建立品牌總部、分公司、零售店的系統(tǒng)運作體系等，保證品牌正常、高效運轉(zhuǎn)。

　　核心能力：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。對于女鞋品牌化運營而言，必須建立一套可執(zhí)行、可復制、可操作的標準化體系，一切工作圍繞一個核心有機進行。品牌總部運營按照發(fā)展計劃合理組建團隊，進行產(chǎn)銷分離、財務獨立，建立品牌運營中心，設立企劃、商品、市場、零售、物流、行政、財務等部門，制定崗位職責、運營制度、工作標準、流程等運營方法和手段。

　　合作伙伴網(wǎng)絡：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關系網(wǎng)絡。

　　成本結(jié)構(gòu)：即所使用的工具和方法的投入形式。

　　收入模型：即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。

　　第三步：整合最優(yōu)質(zhì)的資源，打造核心優(yōu)勢

　　營銷講究的是整合能力。在資源稀缺的時代，誰掌握了強勢零售渠道、專業(yè)人才、優(yōu)質(zhì)的商品資源，誰就能夠在競爭中勝出。因為今天的市場是一個搶店面、搶人才、搶資源的時代。

　　不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。我們不能僅僅把眼光放在做鞋和賣鞋上，而應該放眼未來和全局，看到行業(yè)的格局和發(fā)展趨勢。不能總守在自己的那一畝三分地上——上下游合作網(wǎng)絡局限于溫州本土，不舍得把股權(quán)稀釋，不愿意與別人合作，信息閉塞，依然使用傳統(tǒng)的工具和理念等等。我們應該“走出去，引進來”，要學習國際上一些優(yōu)秀的跨行業(yè)品牌的成功方法，整合最優(yōu)的商品、最好的渠道、最強的營銷策略為己所用。只有強強聯(lián)合，才能事半功倍。

　　第四步：構(gòu)建高質(zhì)量渠道

　　“渠道先行?還是品牌先行?”的話題曾在引起熱議，業(yè)內(nèi)討論的結(jié)果讓渠道先行占了上風。而今，品牌化漸成主流，業(yè)內(nèi)人士普遍認為要讓品牌和渠道一起成長，兩者相輔相成，不可分割，渠道的質(zhì)量直接決定品牌的命運。因為渠道是集聚人氣、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象、提升品牌知名度的有力平臺，同時，能使產(chǎn)品形成快銷和動銷態(tài)勢。那么，怎樣的渠道才算是高質(zhì)量的渠道呢?

　　通常情況下，好的渠道可以滿足以下三個前提條件：一、在滿足產(chǎn)品營銷需求的同時與企業(yè)的現(xiàn)有資源匹配;二、在滿足產(chǎn)品快速動銷的同時確保市場持久性發(fā)展;三、在滿足渠道穩(wěn)定性的同時保留市場可控性。對照一下，我們會發(fā)現(xiàn)溫州能做到這三點的屈指可數(shù)。

　　因此，鞋企可以根據(jù)自己公司的實際情況和可整合的資源進行渠道建設，不一定都要開，專柜、專廳、集成店、個性店、時尚生活館等等，都可以嘗試，渠道運營模式也可有多種選擇，聯(lián)營、自營、單店加盟等。此外，通過商業(yè)模式的設計和市場合理的布局來打造零售型的品牌，實現(xiàn)快速、標準化復制。進而上游控制供應商，中間控制渠道，下游控制消費者，最終形成品牌力，更是一種強有力的渠道策略。如百麗借助旗下多個品牌搶占商場主流渠道，無論對商場的話語權(quán)，消費者的購買力以及供應商的議價力都占有一定的主動權(quán)。

　　第五步：締造卓越商品力

　　溫州女鞋想真正把品牌做大做強，僅靠產(chǎn)銷剝離還不夠，還需要建立獨立運作的商品設計開發(fā)事業(yè)部，逐步消除“只有模仿，沒有原創(chuàng)”、“為了開發(fā)而開發(fā)”、“閉門造車”等現(xiàn)象;建立信息渠道，接軌歐美時尚，讓產(chǎn)品和設計理念緊跟市場和潮流;組建時尚“買手”，整合商品資源;制定商品推廣策劃，樹立全新的品牌形象，傳播時尚理念;把設計做細、做專、做精，把市場做強再做大。充分體現(xiàn)出設計的力量，最終形成獨有的設計風格和競爭優(yōu)勢。

　　第六步：借力資本市場

　　資本的力量是強大的，它是做零售的最終目的，鞋企的利潤空間或?qū)㈦S著企業(yè)上市而無限擴大。在這一點上百麗是最好例證筆者認為，所有溫州女鞋要做強做大都必須進入資本市場，這一天越快越好。如果你固守傳統(tǒng)，不愿進行資本化運作，只能被時代和市場拋棄，因為，當國際和國內(nèi)資本大量進入溫州市場時，收購和兼并或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)，國內(nèi)份額財富集中的趨勢會更明顯，強者愈強，弱者愈弱。相反地，如果你把握住了機遇，不僅可以獲得大量融資，還能贏得更大的發(fā)展舞臺。

　　溫州女鞋的結(jié)構(gòu)調(diào)整和模式優(yōu)化勢在必行，在依靠天時、地利、人和破局之后，溫州女鞋必將迎來新的春天。

　　作者簡介：

　　周劍東,著名鞋業(yè)品牌營銷管理實戰(zhàn)專家、品牌招商與訂貨會金牌講師，現(xiàn)任鼎力品牌管理咨詢機構(gòu)首席顧問。擅長零售專賣管理和品牌公司化系統(tǒng)運作，精通人力資源、供應商、零售商、經(jīng)銷商資源整合與提供，曾為眾多鞋品牌企業(yè)提供咨詢和培訓，并擔任多家媒體的專欄專家。著有《系統(tǒng)的力量——從代理批發(fā)帶品牌零售的成功之路》、《系統(tǒng)的力量——品牌如何實行總部運營》、《贏在終端———店十面的贏利模式》、《鞋業(yè)贏利模式八部曲》等書。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）